Ally McBeal colpisce
Studi legali L'Ordine degli avvocati di Zurigo (ZAV) sta esplorando nuovi canali di marketing e pubblicizza i propri servizi sui manifesti. Una rivoluzione nella gilda discreta? Nessun problema.
Studi legali L'Ordine degli avvocati di Zurigo (ZAV) sta esplorando nuovi canali di marketing e pubblicizza i propri servizi sui manifesti. Una rivoluzione nella gilda discreta? Nessun problema.
"Tua moglie ti manda i saluti tramite il giudice?" o "Il pubblico ministero sta cercando un posto tranquillo per te?" sono solo due degli otto titoli di manifesti che da qualche giorno pubblicizzano con un ammiccamento una professione discreta. Il mittente si rivela con il consiglio preventivo: "Meglio venire prima del dovuto. Il tuo avvocato. Il tuo avvocato". L'Ordine degli Avvocati di Zurigo (ZAV) è all'origine della campagna di affissioni della durata di due settimane, che mira a far conoscere l'ampia gamma di servizi offerti dai suoi membri. L'appello a favore di una consulenza legale tempestiva era necessario perché "la maggior parte delle persone vede gli avvocati come dei duri combattenti in tribunale che tirano fuori i loro clienti dalle difficoltà", afferma il CD Markus Gut dell'agenzia Publicis. Si riferisce all'immagine degli avvocati che è stata in parte cementata dai thriller processuali americani. Inoltre, la copertura dei processi da parte dei media offre un'immagine incompleta della professione legale. Secondo uno studio ZAV condotto nel 2000, l'area non contenziosa - la consulenza legale - rappresenta i due terzi degli onorari degli avvocati.
Con una campagna di affissione - Publicis si è aggiudicata il bando la scorsa estate - la ZAV vuole quindi fornire un piccolo contrappeso a questa percezione. Nel corso della conferenza stampa, Mirko Ros, presidente della ZAV, ha citato altre ragioni che hanno portato all'allentamento del codice deontologico: oltre alla liberalizzazione all'estero, alla revisione della legge sui cartelli e alla nuova legge federale sulla libera circolazione degli avvocati, c'è la concorrenza sul mercato della consulenza legale - uffici fiduciari e dipartimenti legali delle aziende - che non devono attenersi alle linee guida precedentemente applicate agli avvocati.
La campagna generica con il catalogo dei servizi rappresenta davvero una violazione del tabù per la professione legale? Gli ironici testi Publicis di Johannes Jost - egli stesso avvocato - e di Albert Matzinger stanno effettivamente abbattendo un bastione finora privo di pubblicità, e questo mette a repentaglio la dignità della professione? Bruno Pellegrini, portavoce dell'Associazione Svizzera degli Avvocati (SAV) di Berna, respinge la domanda: "La pubblicità associativa esisteva già nel 1986", ricorda. "Il vostro avvocato sa cosa fare", recitava allora la pubblicità, che descriveva varie situazioni. Nell'ambito dell'apertura delle direttive UE sui servizi, anche le pratiche di comunicazione degli avvocati svizzeri hanno subito un graduale adeguamento: negli anni '90 sono apparsi opuscoli di pratica con elenchi di servizi ma senza liste di riferimento, gli studi legali hanno distribuito i cosiddetti "giornali interni", sono stati organizzati eventi di PR specifici per il target, come i podi tematici e, infine, nelle pagine economiche dei principali quotidiani hanno trovato spazio le pubblicità "tombali" per fusioni e acquisizioni, in cui gli studi legali presentavano ai lettori i loro servizi di consulenza.
A differenza degli Stati Uniti, dove gli studi legali utilizzano la pubblicità televisiva per acquisire clienti, Pellegrini sostiene che in Svizzera gli avvocati non rappresentano un grande potenziale di mercato per l'industria pubblicitaria tradizionale. I messaggi pubblicitari degli studi legali sui cartelloni o alla radio sono difficilmente associati a credibilità e serietà dal pubblico svizzero. Ciò si riflette anche negli studi di marketing, secondo i quali oltre il 95% dei contatti di nuovi clienti rilevanti avviene attraverso raccomandazioni verbali. "Non credo quindi che ci sarà più pubblicità, ma piuttosto PR specifiche per i gruppi target", afferma Pellegrini.
Campagna di affissione degli avvocati di Zurigo: chiamate prima il vostro avvocato se le cose si mettono male.
Luca Aloisi
"Tua moglie ti manda i saluti tramite il giudice?" o "Il pubblico ministero sta cercando un posto tranquillo per te?" sono solo due degli otto titoli di manifesti che da qualche giorno pubblicizzano con un ammiccamento una professione discreta. Il mittente si rivela con il consiglio preventivo: "Meglio venire prima del dovuto. Il tuo avvocato. Il tuo avvocato". L'Ordine degli Avvocati di Zurigo (ZAV) è all'origine della campagna di affissioni della durata di due settimane, che mira a far conoscere l'ampia gamma di servizi offerti dai suoi membri. L'appello a favore di una consulenza legale tempestiva era necessario perché "la maggior parte delle persone vede gli avvocati come dei duri combattenti in tribunale che tirano fuori i loro clienti dalle difficoltà", afferma il CD Markus Gut dell'agenzia Publicis. Si riferisce all'immagine degli avvocati che è stata in parte cementata dai thriller processuali americani. Inoltre, la copertura dei processi da parte dei media offre un'immagine incompleta della professione legale. Secondo uno studio ZAV condotto nel 2000, l'area non contenziosa - la consulenza legale - rappresenta i due terzi degli onorari degli avvocati.
Con una campagna di affissione - Publicis si è aggiudicata il bando la scorsa estate - la ZAV vuole quindi fornire un piccolo contrappeso a questa percezione. Nel corso della conferenza stampa, Mirko Ros, presidente della ZAV, ha citato altre ragioni che hanno portato all'allentamento del codice deontologico: oltre alla liberalizzazione all'estero, alla revisione della legge sui cartelli e alla nuova legge federale sulla libera circolazione degli avvocati, c'è la concorrenza sul mercato della consulenza legale - uffici fiduciari e dipartimenti legali delle aziende - che non devono attenersi alle linee guida precedentemente applicate agli avvocati.
La campagna generica con il catalogo dei servizi rappresenta davvero una violazione del tabù per la professione legale? Gli ironici testi Publicis di Johannes Jost - egli stesso avvocato - e di Albert Matzinger stanno effettivamente abbattendo un bastione finora privo di pubblicità, e questo mette a repentaglio la dignità della professione? Bruno Pellegrini, portavoce dell'Associazione Svizzera degli Avvocati (SAV) di Berna, respinge la domanda: "La pubblicità associativa esisteva già nel 1986", ricorda. "Il vostro avvocato sa cosa fare", recitava allora la pubblicità, che descriveva varie situazioni. Nell'ambito dell'apertura delle direttive UE sui servizi, anche le pratiche di comunicazione degli avvocati svizzeri hanno subito un graduale adeguamento: negli anni '90 sono apparsi opuscoli di pratica con elenchi di servizi ma senza liste di riferimento, gli studi legali hanno distribuito i cosiddetti "giornali interni", sono stati organizzati eventi di PR specifici per il target, come i podi tematici e, infine, nelle pagine economiche dei principali quotidiani hanno trovato spazio le pubblicità "tombali" per fusioni e acquisizioni, in cui gli studi legali presentavano ai lettori i loro servizi di consulenza.
A differenza degli Stati Uniti, dove gli studi legali utilizzano la pubblicità televisiva per acquisire clienti, Pellegrini sostiene che in Svizzera gli avvocati non rappresentano un grande potenziale di mercato per l'industria pubblicitaria tradizionale. I messaggi pubblicitari degli studi legali sui cartelloni o alla radio sono difficilmente associati a credibilità e serietà dal pubblico svizzero. Ciò si riflette anche negli studi di marketing, secondo i quali oltre il 95% dei contatti di nuovi clienti rilevanti avviene attraverso raccomandazioni verbali. "Non credo quindi che ci sarà più pubblicità, ma piuttosto PR specifiche per i gruppi target", afferma Pellegrini.
Campagna di affissione degli avvocati di Zurigo: chiamate prima il vostro avvocato se le cose si mettono male.
Luca Aloisi
