Disciplina invece di numeri
Pubblicità su Internet Gli operatori del marketing online stanno facendo chiarezza su statistiche confuse e confondenti: La spesa pubblicitaria lorda online di Media Focus sta diventando più accurata, ma non è più paragonabile ai dati dell'anno scorso.
Pubblicità su Internet Gli operatori del marketing online stanno facendo chiarezza su statistiche confuse e confondenti: La spesa pubblicitaria lorda online di Media Focus sta diventando più precisa, ma non è più confrontabile con i dati dell'anno precedente.L'industria online è stata a lungo insoddisfatta del valore informativo dei volumi pubblicitari lordi online raccolti da Media Focus (MF). Insieme a MF, il sondaggio è stato ora messo su una nuova base, anche nel senso del marketing generico.
Secondo le informazioni disponibili dal settore online, molte cose stanno cambiando: da gennaio, non solo i marketer online come Adlink, Publimedia Webadvertising o Active Agent dichiarano i loro volumi, ma anche i grandi operatori di siti web che acquistano direttamente pubblicità online (ad esempio NZZ-Online, AZ-Online e altri). In secondo luogo, i marketer dichiarano quali siti web commercializzano in esclusiva e quali clienti hanno investito quanto sugli stessi. Anche gli operatori di self marketing segnalano i loro clienti.
Finora le doppie dichiarazioni di budget erano relativamente frequenti perché gli agenti e i venditori esclusivi spesso dichiaravano gli stessi importi. Terzo cambiamento: i budget devono essere suddivisi per i singoli mesi della loro durata. In precedenza, capitava che gli interi budget annuali venissero dichiarati in un solo mese. In quarto luogo, è ora previsto che i valori lordi debbano essere dichiarati prima della deduzione di sconti, spazi gratuiti e condizioni speciali. In precedenza, alcuni riportavano anche i valori netti.
Il mercato della pubblicità online dovrebbe quindi apparire in futuro sotto una luce completamente nuova, perché le violazioni delle regole diventeranno più rare e più evidenti. Gli effetti sul volume totale non sono chiari: tenderà a diminuire in assenza di doppie voci di bilancio, oppure i valori lordi coerenti e l'inclusione dei self-marketer tenderanno a spingerlo verso l'alto?
Swisscom è una nuova aggiunta
Probabilmente la seconda. Perché Swisscom Directories, che ora include nelle statistiche gli enormi volumi di WeisseSeiten.ch e GelbeSeiten.ch, è anche uno dei propri marketer. Swisscom non ha voluto quantificare le sue dimensioni, ma poiché la pubblicità è acquisita da PubliDirect, una joint venture tra Swisscom e PubliGroupe, sono state rese note almeno le cifre approssimative di PubliGroupe (WW 31/02). Secondo questi dati, PubliDirect ha venduto l'anno scorso una quantità di pubblicità online pari a quella stimata per il 2002 in Svizzera, vale a dire tra i 18 e i 25 milioni di franchi lordi.
"Comparabilità limitata"
Una cosa è chiara: le cifre lorde della pubblicità online sono completamente nuove. Il direttore generale di MF Lukas Zihlmann conferma che sono "paragonabili solo in misura limitata" ai dati dell'anno precedente. In termini di volume, tuttavia, non ci sarà "una grande spinta", afferma. Nel complesso, le cifre saranno più stabili.
Zihlmann, d'altra parte, chiarisce che alcuni dei propri marketer sono già stati coinvolti. In futuro, tuttavia, si cercherà di coinvolgere tutti i grandi operatori. La definizione dei valori lordi, d'altra parte, non è affatto nuova: da tempo è la stessa per tutti i media. "Con il giovane mezzo di internet, tuttavia, abbiamo accettato le incertezze perché non erano significative per il mercato pubblicitario complessivo", afferma. Ma MF ha sempre dichiarato questo.
Il nuovo metodo di indagine di Media Focus fa luce sulla giungla dei dati di misurazione dei marketer online.
Quote di mercato dei marketer onlineSulla base del volume pubblicitario lordo online dello scorso anno, pari a ben 16 milioni di franchi svizzeri, i tre principali marketer valutano se stessi e i loro concorrenti come segue: Adlink e Publimedia Webadvertising (PWA) concordano su una quota di mercato del 40% ciascuno, Active Agent (AA) ottiene il 10% da entrambi - e il resto è distribuito tra vari fornitori. AA la vede in modo un po' diverso: Adlink è il leader del mercato, PWA è il numero due, AA è al terzo posto con il 25 percento, e il 15-20 percento rimane a disposizione di vari operatori di marketing. (mk)
Markus Knöpfli
Secondo le informazioni disponibili dal settore online, molte cose stanno cambiando: da gennaio, non solo i marketer online come Adlink, Publimedia Webadvertising o Active Agent dichiarano i loro volumi, ma anche i grandi operatori di siti web che acquistano direttamente pubblicità online (ad esempio NZZ-Online, AZ-Online e altri). In secondo luogo, i marketer dichiarano quali siti web commercializzano in esclusiva e quali clienti hanno investito quanto sugli stessi. Anche gli operatori di self marketing segnalano i loro clienti.
Finora le doppie dichiarazioni di budget erano relativamente frequenti perché gli agenti e i venditori esclusivi spesso dichiaravano gli stessi importi. Terzo cambiamento: i budget devono essere suddivisi per i singoli mesi della loro durata. In precedenza, capitava che gli interi budget annuali venissero dichiarati in un solo mese. In quarto luogo, è ora previsto che i valori lordi debbano essere dichiarati prima della deduzione di sconti, spazi gratuiti e condizioni speciali. In precedenza, alcuni riportavano anche i valori netti.
Il mercato della pubblicità online dovrebbe quindi apparire in futuro sotto una luce completamente nuova, perché le violazioni delle regole diventeranno più rare e più evidenti. Gli effetti sul volume totale non sono chiari: tenderà a diminuire in assenza di doppie voci di bilancio, oppure i valori lordi coerenti e l'inclusione dei self-marketer tenderanno a spingerlo verso l'alto?
Swisscom è una nuova aggiunta
Probabilmente la seconda. Perché Swisscom Directories, che ora include nelle statistiche gli enormi volumi di WeisseSeiten.ch e GelbeSeiten.ch, è anche uno dei propri marketer. Swisscom non ha voluto quantificare le sue dimensioni, ma poiché la pubblicità è acquisita da PubliDirect, una joint venture tra Swisscom e PubliGroupe, sono state rese note almeno le cifre approssimative di PubliGroupe (WW 31/02). Secondo questi dati, PubliDirect ha venduto l'anno scorso una quantità di pubblicità online pari a quella stimata per il 2002 in Svizzera, vale a dire tra i 18 e i 25 milioni di franchi lordi.
"Comparabilità limitata"
Una cosa è chiara: le cifre lorde della pubblicità online sono completamente nuove. Il direttore generale di MF Lukas Zihlmann conferma che sono "paragonabili solo in misura limitata" ai dati dell'anno precedente. In termini di volume, tuttavia, non ci sarà "una grande spinta", afferma. Nel complesso, le cifre saranno più stabili.
Zihlmann, d'altra parte, chiarisce che alcuni dei propri marketer sono già stati coinvolti. In futuro, tuttavia, si cercherà di coinvolgere tutti i grandi operatori. La definizione dei valori lordi, d'altra parte, non è affatto nuova: da tempo è la stessa per tutti i media. "Con il giovane mezzo di internet, tuttavia, abbiamo accettato le incertezze perché non erano significative per il mercato pubblicitario complessivo", afferma. Ma MF ha sempre dichiarato questo.
Il nuovo metodo di indagine di Media Focus fa luce sulla giungla dei dati di misurazione dei marketer online.
Quote di mercato dei marketer onlineSulla base del volume pubblicitario lordo online dello scorso anno, pari a ben 16 milioni di franchi svizzeri, i tre principali marketer valutano se stessi e i loro concorrenti come segue: Adlink e Publimedia Webadvertising (PWA) concordano su una quota di mercato del 40% ciascuno, Active Agent (AA) ottiene il 10% da entrambi - e il resto è distribuito tra vari fornitori. AA la vede in modo un po' diverso: Adlink è il leader del mercato, PWA è il numero due, AA è al terzo posto con il 25 percento, e il 15-20 percento rimane a disposizione di vari operatori di marketing. (mk)
Markus Knöpfli
