De la discipline plutôt qu'une salade de chiffres
Publicité sur Internet Les spécialistes du marketing en ligne font le ménage dans les statistiques peu claires et confuses : Les dépenses publicitaires brutes en ligne de Media Focus deviennent plus précises, mais ne peuvent plus être comparées avec les chiffres de l'année précédente.
Publicité sur Internet Les spécialistes du marketing en ligne font le ménage dans des statistiques confuses et peu claires : Les dépenses de publicité brute en ligne de Media Focus deviennent plus précises, mais ne sont plus comparables avec les chiffres de l'année précédente.Le secteur en ligne n'est pas satisfait depuis longtemps de la pertinence des volumes de publicité brute en ligne relevés par Media Focus (MF). En collaboration avec MF, l'enquête a été mise sur de nouvelles bases - également dans le sens d'un marketing générique.Les régies annoncent les clients
Selon les informations disponibles dans la branche en ligne, beaucoup de choses changent : depuis janvier, non seulement les régies en ligne comme Adlink, Publimedia Webadvertising ou Active Agent déclarent leurs volumes, mais aussi les grands exploitants de sites web qui acquièrent eux-mêmes de la publicité en ligne (par exemple NZZ-Online, AZ-Online et d'autres encore). Deuxièmement, les régies annoncent quels sont les sites web qu'elles commercialisent en exclusivité et quels sont les clients qui ont investi sur ces sites et combien. Les sites qui commercialisent eux-mêmes leurs produits signalent également leurs clients.
Jusqu'à présent, les doubles déclarations de budget étaient relativement fréquentes, car les intermédiaires et les distributeurs exclusifs déclaraient souvent chacun les mêmes montants. Troisième changement : les budgets doivent être ventilés sur les différents mois de leur durée. Jusqu'à présent, il arrivait que des budgets annuels entiers soient déclarés en un seul mois. Quatrièmement, il est désormais stipulé que les valeurs brutes doivent être déclarées avant déduction des remises, de l'espace libre et des conditions spéciales. Jusqu'à présent, certains déclaraient également des valeurs nettes.
Le marché de la publicité en ligne devrait donc apparaître sous un jour totalement nouveau à l'avenir, car les infractions aux règles seront plus rares, car plus évidentes. Les effets sur le volume global ne sont pas clairs : celui-ci va-t-il plutôt baisser sans double emploi budgétaire ou bien les valeurs brutes conséquentes et l'intégration des autopromoteurs vont-ils plutôt pousser vers le haut ?
Swisscom s'ajoute à la liste
Il s'agit plutôt de la dernière. En effet, Swisscom Directories fait également partie des sociétés de commercialisation propres, qui intègrent désormais les énormes volumes de WeisseSeiten.ch et GelbeSeiten.ch dans les statistiques. Swisscom n'a pas voulu chiffrer leur taille, mais comme la publicité y est acquise par PubliDirect, une coentreprise de Swisscom et PubliGroupe, des chiffres approximatifs ont été communiqués sur PubliGroupe (WW 31/02). Il en ressort que PubliDirect a vendu l'année dernière à peu près autant de publicité en ligne que le volume total de la publicité en ligne en Suisse avait été estimé pour 2002 - soit 18 à 25 millions de francs bruts.
"Comparabilité limitée"
Une chose est donc claire : les chiffres bruts de la publicité en ligne se composent désormais de manière totalement nouvelle. Lukas Zihlmann, directeur de MF, confirme qu'ils ne sont que "partiellement comparables" avec les chiffres de l'année précédente. En termes de volume, il n'y aura toutefois "pas de grande poussée", dit-il. Dans l'ensemble, les chiffres sont plus stables.
Zihlmann précise en revanche que certains distributeurs ont déjà été impliqués jusqu'à présent. Mais à l'avenir, nous voulons essayer de faire participer tous les grands acteurs. La définition des valeurs brutes n'est en revanche pas nouvelle, elle est depuis longtemps identique pour tous les médias. "Pour le jeune média Internet, nous avons toutefois accepté des imprécisions, car elles n'avaient pas d'importance pour le marché publicitaire global", dit-il. Mais MF l'a toujours déclaré.
La nouvelle méthode d'enquête de Media Focus apporte plus de lumière dans la jungle des chiffres de mesure des marketeurs en ligne.
Parts de marché des régies en ligneSur la base du volume publicitaire brut en ligne de l'année dernière, qui s'élève à un peu plus de 16 millions de francs, les trois grandes régies se classent et classent leurs concurrents comme suit : Adlink et Publimedia Webadvertising (PWA) se donnent chacun 40% de parts de marché, Active Agent (AA) reçoit 10% des deux - et le reste est réparti entre divers fournisseurs. Chez AA, on voit les choses un peu différemment : Adlink est le leader du marché, PWA le numéro deux, AA arrive en troisième position avec 25 pour cent, et il reste encore 15 à 20 pour cent pour les divers marketeurs, dit-on. (mk)
Markus Knöpfli
Selon les informations disponibles dans la branche en ligne, beaucoup de choses changent : depuis janvier, non seulement les régies en ligne comme Adlink, Publimedia Webadvertising ou Active Agent déclarent leurs volumes, mais aussi les grands exploitants de sites web qui acquièrent eux-mêmes de la publicité en ligne (par exemple NZZ-Online, AZ-Online et d'autres encore). Deuxièmement, les régies annoncent quels sont les sites web qu'elles commercialisent en exclusivité et quels sont les clients qui ont investi sur ces sites et combien. Les sites qui commercialisent eux-mêmes leurs produits signalent également leurs clients.
Jusqu'à présent, les doubles déclarations de budget étaient relativement fréquentes, car les intermédiaires et les distributeurs exclusifs déclaraient souvent chacun les mêmes montants. Troisième changement : les budgets doivent être ventilés sur les différents mois de leur durée. Jusqu'à présent, il arrivait que des budgets annuels entiers soient déclarés en un seul mois. Quatrièmement, il est désormais stipulé que les valeurs brutes doivent être déclarées avant déduction des remises, de l'espace libre et des conditions spéciales. Jusqu'à présent, certains déclaraient également des valeurs nettes.
Le marché de la publicité en ligne devrait donc apparaître sous un jour totalement nouveau à l'avenir, car les infractions aux règles seront plus rares, car plus évidentes. Les effets sur le volume global ne sont pas clairs : celui-ci va-t-il plutôt baisser sans double emploi budgétaire ou bien les valeurs brutes conséquentes et l'intégration des autopromoteurs vont-ils plutôt pousser vers le haut ?
Swisscom s'ajoute à la liste
Il s'agit plutôt de la dernière. En effet, Swisscom Directories fait également partie des sociétés de commercialisation propres, qui intègrent désormais les énormes volumes de WeisseSeiten.ch et GelbeSeiten.ch dans les statistiques. Swisscom n'a pas voulu chiffrer leur taille, mais comme la publicité y est acquise par PubliDirect, une coentreprise de Swisscom et PubliGroupe, des chiffres approximatifs ont été communiqués sur PubliGroupe (WW 31/02). Il en ressort que PubliDirect a vendu l'année dernière à peu près autant de publicité en ligne que le volume total de la publicité en ligne en Suisse avait été estimé pour 2002 - soit 18 à 25 millions de francs bruts.
"Comparabilité limitée"
Une chose est donc claire : les chiffres bruts de la publicité en ligne se composent désormais de manière totalement nouvelle. Lukas Zihlmann, directeur de MF, confirme qu'ils ne sont que "partiellement comparables" avec les chiffres de l'année précédente. En termes de volume, il n'y aura toutefois "pas de grande poussée", dit-il. Dans l'ensemble, les chiffres sont plus stables.
Zihlmann précise en revanche que certains distributeurs ont déjà été impliqués jusqu'à présent. Mais à l'avenir, nous voulons essayer de faire participer tous les grands acteurs. La définition des valeurs brutes n'est en revanche pas nouvelle, elle est depuis longtemps identique pour tous les médias. "Pour le jeune média Internet, nous avons toutefois accepté des imprécisions, car elles n'avaient pas d'importance pour le marché publicitaire global", dit-il. Mais MF l'a toujours déclaré.
La nouvelle méthode d'enquête de Media Focus apporte plus de lumière dans la jungle des chiffres de mesure des marketeurs en ligne.
Parts de marché des régies en ligneSur la base du volume publicitaire brut en ligne de l'année dernière, qui s'élève à un peu plus de 16 millions de francs, les trois grandes régies se classent et classent leurs concurrents comme suit : Adlink et Publimedia Webadvertising (PWA) se donnent chacun 40% de parts de marché, Active Agent (AA) reçoit 10% des deux - et le reste est réparti entre divers fournisseurs. Chez AA, on voit les choses un peu différemment : Adlink est le leader du marché, PWA le numéro deux, AA arrive en troisième position avec 25 pour cent, et il reste encore 15 à 20 pour cent pour les divers marketeurs, dit-on. (mk)
Markus Knöpfli
