RTVG investe denaro nel mercato pubblicitario televisivo
Ricerca sui media: secondo Prognos, il mercato pubblicitario televisivo svizzero registrerà entrate aggiuntive per oltre 140 milioni di franchi a seguito della revisione della LSRTV.
La ricerca sui media Prognos prevede oltre 140 milioni di franchi di entrate supplementari per il mercato pubblicitario televisivo svizzero dopo la revisione della LRTV.Se la revisione totale della legge sulla radiotelevisione (LRTV) non deve far discutere in Consiglio nazionale, il mercato pubblicitario televisivo svizzero può rallegrarsi. Questa è almeno l'opinione dell'ultimo studio di Prognos intitolato "Fatti e cifre sul mercato pubblicitario svizzero - un contributo alla discussione sulla nuova LRTV", redatto da Josef Trappel e Daniel Hürst (responsabili del progetto). Lo studio, commissionato da IP Multimedia (Svizzera), Sat 1 (Svizzera) e SevenOne Media (Svizzera), offre una panoramica precisa della storia del mercato pubblicitario televisivo svizzero dal 1993 al 2002, nonché una valida prospettiva. Prognos ha calcolato, per alcuni sottosettori, quanti milioni di franchi svizzeri in più potrebbero confluire nel mercato pubblicitario televisivo svizzero, non appena la pubblicità interruttiva e quella sugli alcolici saranno consentite ai provider televisivi privati.
Ciò che è difficile da prevedere è l'introito aggiuntivo che la pubblicità di bevande alcoliche leggere potrebbe portare. Pur non fornendo cifre concrete, Prognos confronta la situazione con quella dei Paesi vicini, dove fino al cinque per cento dei ricavi televisivi proviene dalla pubblicità di bevande alcoliche. Tuttavia, è improbabile che questi importi trabocchino nel nostro Paese, soprattutto perché non sono incluse le stazioni SRG ad alta portata.
Eliminati gli effetti di Inspill
Più interessanti sono gli scenari che potrebbero derivare dalla perdita degli effetti Inspill. Si tratta di pubblicità che va in onda su stazioni estere e che viene vista anche dal pubblico svizzero. La liberalizzazione della pubblicità d'interruzione consentirà alle finestre pubblicitarie di ridurre tali effetti inspill consentendo la sovrapposizione di altre isole pubblicitarie con la pubblicità svizzera. A causa della regolamentazione restrittiva della pubblicità d'interruzione nel nostro Paese - alla quale devono attenersi anche le finestre pubblicitarie - ciò non è stato finora consentito.
Come ha calcolato Prognos, il valore della pubblicità che entra nel nostro Paese attraverso Inspill raggiunge l'impressionante cifra di circa 1,5 miliardi di franchi svizzeri lordi. Tuttavia, si tratta di un valore puramente teorico, di cui solo una parte è realmente rilevante. Questo perché, tra l'altro, i gruppi target in Svizzera non sono raggiunti uno a uno e perché il comportamento del pubblico e l'intensità di utilizzo in Svizzera differiscono dai Paesi vicini. Inoltre, la pubblicità nei programmi stranieri riguarda in larga misura prodotti non disponibili in Svizzera. Infine, ma non meno importante, l'attuale sovrapposizione parziale della pubblicità originale con le finestre pubblicitarie svizzere elimina già parte del potenziale inspill.
Stazioni indispensabili della SSR
Deducendo tutte queste restrizioni, Prognos calcola comunque una pressione pubblicitaria rilevante di circa 140 milioni di franchi svizzeri derivante dagli effetti di Inspill. Questo è l'importo che l'economia dovrebbe spendere ulteriormente per la pubblicità televisiva in Svizzera se si vuole compensare la perdita di Inspill con un'ulteriore pressione pubblicitaria. Tuttavia, Prognos ipotizza che non tutti gli effetti Inspill subiti saranno sostituiti da investimenti pubblicitari aggiuntivi da parte delle aziende interessate in Svizzera. Questo solo perché i budget di marketing delle aziende non possono essere ampliati a piacimento, vista la pressione generale sui costi. Lo studio evidenzia anche una grande imponderabilità, perché la SSR e le emittenti private dovranno convivere con regole pubblicitarie diverse. Ad esempio, la pubblicità sugli alcolici rimarrà vietata sulle stazioni della SSR, mentre allo stesso tempo verrà eliminata la pubblicità di interruzione dei lunghi film, finora consentita. Questa asimmetria è un'arma a doppio taglio. Infatti, solo un'elevata portata e sufficienti possibilità di allocazione e combinazione nella pianificazione dei media rendono la pubblicità televisiva interessante per l'economia. Pertanto, secondo i futurologi, le aziende potrebbero fare a meno della pubblicità televisiva se non hanno la portata dei programmi della SSR.
Un altro problema menzionato dagli autori dello studio è la controversia sulla "parità di condizioni" tra emittenti televisive private nazionali e straniere. Questa discussione probabilmente non si fermerà dopo la revisione della RTVA. Secondo Trappel e Hürst, c'è il rischio che la nuova RTVA sia già superata quando entrerà in vigore. Di conseguenza, il panorama televisivo privato svizzero si troverebbe ancora una volta in una situazione peggiore rispetto ai fornitori dei Paesi vicini. In questi Paesi si discute già della completa abolizione delle restrizioni quantitative alla pubblicità e di un ulteriore allentamento delle disposizioni relative alla pubblicità di interruzione.
La quota della TV svizzera nella torta pubblicitaria si restringe.
158% in piùÈ stata l'introduzione della finestra pubblicitaria di RTL nel 1993 a portare movimento nel mercato pubblicitario televisivo svizzero. L'effetto è stato più duraturo di quello delle emittenti private nazionali, che sono entrate nel mercato televisivo a partire dal 1994 nell'area regionale e dal 1998 con offerte in lingua regionale (Tele 24 e TV 3).
Negli ultimi dieci anni, la spesa lorda per la pubblicità televisiva in Svizzera è cresciuta del 158%. In questo lasso di tempo, la TV è riuscita ad aumentare la sua quota di spesa pubblicitaria lorda totale dal 10 al 17%. Il numero di aziende che fanno pubblicità in TV e i prodotti pubblicizzati sono quasi raddoppiati dal 1993. L'aumento della spesa pubblicitaria televisiva è dovuto principalmente alle finestre pubblicitarie, che attualmente rappresentano quasi il 42% della spesa televisiva nella Svizzera tedesca. (dse)
Mercati pubblicitari a confronto per paese 2001Base: spesa pubblicitaria lorda
Azioni di % Svizzera Germania Austria
Quotidiani* 43,0 21,1 38,1
Riviste di interesse generale 18,4 24,2 18,7
Riviste specializzate 6,1 2,3 2,9
Televisione 18,1 44,2 24,8
Radio 3,4 5,5 8,7
Poster 10,9 2,7 6,7
* in Austria, compresi i settimanali regionali
Tasso di conversione: 1 EUR = 1,51 CHF Fonti: Media Focus, ACNielsen, Focus Media Reserach
Daniel Schifferle
Ciò che è difficile da prevedere è l'introito aggiuntivo che la pubblicità di bevande alcoliche leggere potrebbe portare. Pur non fornendo cifre concrete, Prognos confronta la situazione con quella dei Paesi vicini, dove fino al cinque per cento dei ricavi televisivi proviene dalla pubblicità di bevande alcoliche. Tuttavia, è improbabile che questi importi trabocchino nel nostro Paese, soprattutto perché non sono incluse le stazioni SRG ad alta portata.
Eliminati gli effetti di Inspill
Più interessanti sono gli scenari che potrebbero derivare dalla perdita degli effetti Inspill. Si tratta di pubblicità che va in onda su stazioni estere e che viene vista anche dal pubblico svizzero. La liberalizzazione della pubblicità d'interruzione consentirà alle finestre pubblicitarie di ridurre tali effetti inspill consentendo la sovrapposizione di altre isole pubblicitarie con la pubblicità svizzera. A causa della regolamentazione restrittiva della pubblicità d'interruzione nel nostro Paese - alla quale devono attenersi anche le finestre pubblicitarie - ciò non è stato finora consentito.
Come ha calcolato Prognos, il valore della pubblicità che entra nel nostro Paese attraverso Inspill raggiunge l'impressionante cifra di circa 1,5 miliardi di franchi svizzeri lordi. Tuttavia, si tratta di un valore puramente teorico, di cui solo una parte è realmente rilevante. Questo perché, tra l'altro, i gruppi target in Svizzera non sono raggiunti uno a uno e perché il comportamento del pubblico e l'intensità di utilizzo in Svizzera differiscono dai Paesi vicini. Inoltre, la pubblicità nei programmi stranieri riguarda in larga misura prodotti non disponibili in Svizzera. Infine, ma non meno importante, l'attuale sovrapposizione parziale della pubblicità originale con le finestre pubblicitarie svizzere elimina già parte del potenziale inspill.
Stazioni indispensabili della SSR
Deducendo tutte queste restrizioni, Prognos calcola comunque una pressione pubblicitaria rilevante di circa 140 milioni di franchi svizzeri derivante dagli effetti di Inspill. Questo è l'importo che l'economia dovrebbe spendere ulteriormente per la pubblicità televisiva in Svizzera se si vuole compensare la perdita di Inspill con un'ulteriore pressione pubblicitaria. Tuttavia, Prognos ipotizza che non tutti gli effetti Inspill subiti saranno sostituiti da investimenti pubblicitari aggiuntivi da parte delle aziende interessate in Svizzera. Questo solo perché i budget di marketing delle aziende non possono essere ampliati a piacimento, vista la pressione generale sui costi. Lo studio evidenzia anche una grande imponderabilità, perché la SSR e le emittenti private dovranno convivere con regole pubblicitarie diverse. Ad esempio, la pubblicità sugli alcolici rimarrà vietata sulle stazioni della SSR, mentre allo stesso tempo verrà eliminata la pubblicità di interruzione dei lunghi film, finora consentita. Questa asimmetria è un'arma a doppio taglio. Infatti, solo un'elevata portata e sufficienti possibilità di allocazione e combinazione nella pianificazione dei media rendono la pubblicità televisiva interessante per l'economia. Pertanto, secondo i futurologi, le aziende potrebbero fare a meno della pubblicità televisiva se non hanno la portata dei programmi della SSR.
Un altro problema menzionato dagli autori dello studio è la controversia sulla "parità di condizioni" tra emittenti televisive private nazionali e straniere. Questa discussione probabilmente non si fermerà dopo la revisione della RTVA. Secondo Trappel e Hürst, c'è il rischio che la nuova RTVA sia già superata quando entrerà in vigore. Di conseguenza, il panorama televisivo privato svizzero si troverebbe ancora una volta in una situazione peggiore rispetto ai fornitori dei Paesi vicini. In questi Paesi si discute già della completa abolizione delle restrizioni quantitative alla pubblicità e di un ulteriore allentamento delle disposizioni relative alla pubblicità di interruzione.
La quota della TV svizzera nella torta pubblicitaria si restringe.
158% in piùÈ stata l'introduzione della finestra pubblicitaria di RTL nel 1993 a portare movimento nel mercato pubblicitario televisivo svizzero. L'effetto è stato più duraturo di quello delle emittenti private nazionali, che sono entrate nel mercato televisivo a partire dal 1994 nell'area regionale e dal 1998 con offerte in lingua regionale (Tele 24 e TV 3).
Negli ultimi dieci anni, la spesa lorda per la pubblicità televisiva in Svizzera è cresciuta del 158%. In questo lasso di tempo, la TV è riuscita ad aumentare la sua quota di spesa pubblicitaria lorda totale dal 10 al 17%. Il numero di aziende che fanno pubblicità in TV e i prodotti pubblicizzati sono quasi raddoppiati dal 1993. L'aumento della spesa pubblicitaria televisiva è dovuto principalmente alle finestre pubblicitarie, che attualmente rappresentano quasi il 42% della spesa televisiva nella Svizzera tedesca. (dse)
Mercati pubblicitari a confronto per paese 2001Base: spesa pubblicitaria lorda
Azioni di % Svizzera Germania Austria
Quotidiani* 43,0 21,1 38,1
Riviste di interesse generale 18,4 24,2 18,7
Riviste specializzate 6,1 2,3 2,9
Televisione 18,1 44,2 24,8
Radio 3,4 5,5 8,7
Poster 10,9 2,7 6,7
* in Austria, compresi i settimanali regionali
Tasso di conversione: 1 EUR = 1,51 CHF Fonti: Media Focus, ACNielsen, Focus Media Reserach
Daniel Schifferle
