La LRTV injecte de l'argent dans le marché de la publicité TV
Recherche média Prognos s'attend à plus de 140 millions de francs de recettes supplémentaires pour le marché publicitaire TV suisse après la révision de la LRTV.
Recherche média Prognos prévoit plus de 140 millions de francs de recettes supplémentaires pour le marché publicitaire télévisé suisse après la révision de la LRTV.Si la révision totale de la loi sur la radio et la télévision (LRTV) ne doit pas laisser de cheveux blancs lors des débats au Conseil national, le marché publicitaire télévisé suisse peut se réjouir. C'est en tout cas l'avis de la dernière étude de Prognos intitulée "Daten und Fakten zum Werbemarkt Schweiz - ein Diskussionsbeitrag zum neuen RTVG", dont les auteurs sont Josef Trappel et Daniel Hürst (chef de projet). L'étude, réalisée à la demande d'IP Multimedia (Suisse), Sat 1 (Suisse) et SevenOne Media (Suisse), offre non seulement un aperçu précis de l'histoire du marché publicitaire télévisé suisse de 1993 à 2002, mais aussi des perspectives intéressantes. Prognos a calculé, pour certains secteurs partiels, combien de millions de francs supplémentaires pourraient être injectés dans le marché publicitaire télévisé suisse - dès que les interruptions publicitaires et la publicité pour l'alcool seront autorisées pour les diffuseurs TV privés.
Il est difficile de prévoir le chiffre d'affaires supplémentaire que la publicité pour les alcools légers pourrait générer. Certes, Prognos ne fournit pas de chiffres concrets, mais compare la situation avec les pays limitrophes, où jusqu'à cinq pour cent des recettes TV proviennent de la publicité pour les boissons alcoolisées. Il est toutefois peu probable que ces montants débordent chez nous, d'autant plus que les chaînes à forte audience de la SSR n'en font pas partie.
Effets d'inspiration éliminés
Les scénarios qui pourraient résulter de la disparition de l'effet d'inspiration sont plus intéressants. Il s'agit de la publicité diffusée sur les chaînes étrangères et également vue par le public suisse. La libéralisation des interruptions publicitaires permettra aux fenêtres publicitaires de réduire ces effets d'inspiration en permettant à d'autres îlots publicitaires de se superposer à la publicité suisse. En raison de la réglementation restrictive des interruptions publicitaires dans notre pays - à laquelle les fenêtres publicitaires doivent également se conformer - cela n'est pas autorisé jusqu'à présent.
Comme l'a calculé Prognos, la valeur de la publicité qui arrive dans notre pays via Inspill s'élève à la somme considérable d'environ 1,5 milliard de francs bruts. Il s'agit toutefois d'une valeur purement théorique, dont seule une fraction est réellement pertinente. Et ce, notamment parce que les groupes cibles en Suisse ne sont pas atteints un à un et parce que le comportement des téléspectateurs et l'intensité d'utilisation en Suisse diffèrent de ceux des pays limitrophes. De plus, la publicité dans les programmes étrangers se réfère en grande partie à des produits qui ne sont pas disponibles en Suisse. Enfin, une partie de l'inspiration potentielle est déjà éliminée par la superposition partielle de la publicité originale avec des fenêtres publicitaires suisses.
Les chaînes incontournables de la SSR
Après avoir déduit toutes ces restrictions, Prognos calcule encore une pression publicitaire pertinente d'environ 140 millions de francs, due aux effets Inspill. C'est le montant que l'économie devrait dépenser en plus pour la publicité TV en Suisse si l'inspill supprimé devait être compensé par une pression publicitaire supplémentaire. Prognos suppose toutefois qu'il faut partir du principe que tous les effets Inspill ne seront pas remplacés par des investissements publicitaires supplémentaires des entreprises concernées en Suisse. Cela est dû au fait que les budgets marketing des entreprises ne peuvent pas être augmentés à volonté en raison de la pression générale sur les coûts. L'étude fait également état d'une grande incertitude, car la SSR et le secteur privé devront vivre avec des règles publicitaires différentes. Ainsi, la publicité pour l'alcool devrait rester interdite sur les chaînes de la SSR, alors que dans le même temps, les interruptions publicitaires autorisées jusqu'à présent pour les longs métrages devraient être supprimées. Cette asymétrie est une épée à double tranchant. En effet, ce n'est qu'avec un taux de pénétration élevé et suffisamment de possibilités d'occupation et de combinaison lors de la planification média que la publicité TV est attractive pour l'économie. C'est pourquoi les entreprises pourraient renoncer à la publicité TV si elles n'ont pas la portée des programmes de la SSR, supposent les futurologues.
Un autre problème mentionné par les auteurs de l'étude est la dispute sur "l'égalité des chances" entre les chaînes de télévision privées nationales et étrangères. Selon eux, ce débat ne s'arrêtera probablement pas après la révision de la LRTV. En effet, selon Trappel et Hürst, la nouvelle LRTV risque d'être déjà dépassée au moment de son entrée en vigueur. Avec pour conséquence que la scène télévisuelle privée suisse serait à nouveau moins bien lotie que les fournisseurs des pays voisins. En effet, on y discute déjà de la suppression totale des restrictions quantitatives de la publicité et d'un nouvel assouplissement des dispositions relatives aux interruptions publicitaires.
Faible part de la télévision suisse dans le gâteau publicitaire.
158% de plusC'est l'introduction de la fenêtre publicitaire de RTL en 1993 qui a fait bouger le marché suisse de la publicité TV. L'effet a été plus durable que celui des stations privées nationales qui ont fait leur entrée sur le marché TV à partir de 1994 dans l'espace régional et à partir de 1998 avec des offres régionales linguistiques (Tele 24 et TV 3).
Au cours des dix dernières années, les dépenses brutes pour la publicité télévisée suisse ont augmenté de 158%. Durant cette période, la télévision a pu augmenter sa part dans les dépenses publicitaires brutes totales de 10 à 17 pour cent. Le nombre d'entreprises et de produits faisant de la publicité à la télévision a presque doublé depuis 1993. La croissance des dépenses publicitaires TV a essentiellement profité aux fenêtres publicitaires, qui représentent actuellement près de 42% des dépenses TV en Suisse alémanique. (dse)
Comparaison entre pays des marchés publicitaires 2001Base : dépenses publicitaires brutes
Parts en % Suisse Allemagne Autriche
Journaux quotidiens* 43,0 21,1 38,1
Périodiques grand public 18,4 24,2 18,7
Revues spécialisées 6,1 2,3 2,9
Télévision 18,1 44,2 24,8
Radio 3,4 5,5 8,7
Affiche 10,9 2,7 6,7
* en Autriche, y compris les hebdomadaires régionaux
Taux de conversion : 1 EUR = 1,51 CHF Sources : Media Focus, ACNielsen, Focus Media Reserach
Daniel Schifferle
Il est difficile de prévoir le chiffre d'affaires supplémentaire que la publicité pour les alcools légers pourrait générer. Certes, Prognos ne fournit pas de chiffres concrets, mais compare la situation avec les pays limitrophes, où jusqu'à cinq pour cent des recettes TV proviennent de la publicité pour les boissons alcoolisées. Il est toutefois peu probable que ces montants débordent chez nous, d'autant plus que les chaînes à forte audience de la SSR n'en font pas partie.
Effets d'inspiration éliminés
Les scénarios qui pourraient résulter de la disparition de l'effet d'inspiration sont plus intéressants. Il s'agit de la publicité diffusée sur les chaînes étrangères et également vue par le public suisse. La libéralisation des interruptions publicitaires permettra aux fenêtres publicitaires de réduire ces effets d'inspiration en permettant à d'autres îlots publicitaires de se superposer à la publicité suisse. En raison de la réglementation restrictive des interruptions publicitaires dans notre pays - à laquelle les fenêtres publicitaires doivent également se conformer - cela n'est pas autorisé jusqu'à présent.
Comme l'a calculé Prognos, la valeur de la publicité qui arrive dans notre pays via Inspill s'élève à la somme considérable d'environ 1,5 milliard de francs bruts. Il s'agit toutefois d'une valeur purement théorique, dont seule une fraction est réellement pertinente. Et ce, notamment parce que les groupes cibles en Suisse ne sont pas atteints un à un et parce que le comportement des téléspectateurs et l'intensité d'utilisation en Suisse diffèrent de ceux des pays limitrophes. De plus, la publicité dans les programmes étrangers se réfère en grande partie à des produits qui ne sont pas disponibles en Suisse. Enfin, une partie de l'inspiration potentielle est déjà éliminée par la superposition partielle de la publicité originale avec des fenêtres publicitaires suisses.
Les chaînes incontournables de la SSR
Après avoir déduit toutes ces restrictions, Prognos calcule encore une pression publicitaire pertinente d'environ 140 millions de francs, due aux effets Inspill. C'est le montant que l'économie devrait dépenser en plus pour la publicité TV en Suisse si l'inspill supprimé devait être compensé par une pression publicitaire supplémentaire. Prognos suppose toutefois qu'il faut partir du principe que tous les effets Inspill ne seront pas remplacés par des investissements publicitaires supplémentaires des entreprises concernées en Suisse. Cela est dû au fait que les budgets marketing des entreprises ne peuvent pas être augmentés à volonté en raison de la pression générale sur les coûts. L'étude fait également état d'une grande incertitude, car la SSR et le secteur privé devront vivre avec des règles publicitaires différentes. Ainsi, la publicité pour l'alcool devrait rester interdite sur les chaînes de la SSR, alors que dans le même temps, les interruptions publicitaires autorisées jusqu'à présent pour les longs métrages devraient être supprimées. Cette asymétrie est une épée à double tranchant. En effet, ce n'est qu'avec un taux de pénétration élevé et suffisamment de possibilités d'occupation et de combinaison lors de la planification média que la publicité TV est attractive pour l'économie. C'est pourquoi les entreprises pourraient renoncer à la publicité TV si elles n'ont pas la portée des programmes de la SSR, supposent les futurologues.
Un autre problème mentionné par les auteurs de l'étude est la dispute sur "l'égalité des chances" entre les chaînes de télévision privées nationales et étrangères. Selon eux, ce débat ne s'arrêtera probablement pas après la révision de la LRTV. En effet, selon Trappel et Hürst, la nouvelle LRTV risque d'être déjà dépassée au moment de son entrée en vigueur. Avec pour conséquence que la scène télévisuelle privée suisse serait à nouveau moins bien lotie que les fournisseurs des pays voisins. En effet, on y discute déjà de la suppression totale des restrictions quantitatives de la publicité et d'un nouvel assouplissement des dispositions relatives aux interruptions publicitaires.
Faible part de la télévision suisse dans le gâteau publicitaire.
158% de plusC'est l'introduction de la fenêtre publicitaire de RTL en 1993 qui a fait bouger le marché suisse de la publicité TV. L'effet a été plus durable que celui des stations privées nationales qui ont fait leur entrée sur le marché TV à partir de 1994 dans l'espace régional et à partir de 1998 avec des offres régionales linguistiques (Tele 24 et TV 3).
Au cours des dix dernières années, les dépenses brutes pour la publicité télévisée suisse ont augmenté de 158%. Durant cette période, la télévision a pu augmenter sa part dans les dépenses publicitaires brutes totales de 10 à 17 pour cent. Le nombre d'entreprises et de produits faisant de la publicité à la télévision a presque doublé depuis 1993. La croissance des dépenses publicitaires TV a essentiellement profité aux fenêtres publicitaires, qui représentent actuellement près de 42% des dépenses TV en Suisse alémanique. (dse)
Comparaison entre pays des marchés publicitaires 2001Base : dépenses publicitaires brutes
Parts en % Suisse Allemagne Autriche
Journaux quotidiens* 43,0 21,1 38,1
Périodiques grand public 18,4 24,2 18,7
Revues spécialisées 6,1 2,3 2,9
Télévision 18,1 44,2 24,8
Radio 3,4 5,5 8,7
Affiche 10,9 2,7 6,7
* en Autriche, y compris les hebdomadaires régionaux
Taux de conversion : 1 EUR = 1,51 CHF Sources : Media Focus, ACNielsen, Focus Media Reserach
Daniel Schifferle
