Uno yogurt direttamente dal beauty case
La nuova linea di alimenti all'aloe vera di Emmi sta entrando nel mercato degli yogurt per il benessere con una forza di marketing. Il nuovo "yogurt e bevanda sensibile" è destinato a ottenere ciò che il suo predecessore e sottomarca Aloe Vera 4plus non è riuscito a fare: una svolta.
La nuova linea di alimenti all'aloe vera di Emmi sta entrando nel mercato degli yogurt per il benessere con una forza di marketing. Il nuovo "yogurt e bevanda sensibile" è destinato a ottenere ciò che il suo predecessore e sottomarca Aloe Vera 4plus non è riuscito a fare: una svolta.
Con un'abile strategia di acquisizione, Emmi è diventata il più grande trasformatore di latte della Svizzera e si è preparata per il prossimo passo di espansione. Come dice il proverbio: la fame vien mangiando. Soprattutto quando gli svizzeri mangiano a cucchiaiate lo yogurt. Secondo ACNielsen, l'appetito degli svizzeri non solo è aumentato, ma soprattutto è diventato più raffinato. Il consumo totale di yogurt è aumentato di un ulteriore due percento in termini di valore nel 2002. La società di ricerca sui consumi osserva inoltre che gli intenditori di yogurt si concentrano sempre più su prodotti di alta qualità e preferiscono confezioni piccole (fino a 250 grammi). Con un aumento del 32,4%, gli yogurt premium hanno registrato la più forte crescita delle vendite, davanti ai bifidus (+18%) e agli yogurt biologici (+8,6%). Gli svizzeri sono anche tra i più accaniti consumatori di yogurt in Europa: dal 1999, hanno consumato circa 17 chilogrammi di questo piatto nazionale bulgaro pro capite all'anno.
Sandra Wüest di ACNielsen spiega l'aumento con
i numerosi nuovi lanci dei trasformatori di latte,
che soddisfano il desiderio dei consumatori di uno stile di vita più vario e più sano (yogurt). Questo è l'unico modo per difendere, o al massimo guadagnare, quote di mercato nell'affollato mercato dei prodotti lattiero-caseari, dove i cambiamenti verticali sono rari.
In questo mercato in rapida evoluzione, solo chi anticipa correttamente i cambiamenti delle abitudini alimentari ed è sempre un passo avanti rispetto alla concorrenza ha una possibilità di sopravvivenza. È importante sfruttare questi prerequisiti con la qualità e una buona rete di distribuzione.
Nonostante i numerosi nuovi prodotti presenti sugli scaffali dei principali distributori, i consumatori svizzeri sono molto conservatori quando si tratta di gusti: preferiscono mangiare yogurt naturale (13,5%), mentre optano per il gusto fragola solo la metà delle volte (6,5%).
Queste preferenze dovrebbero contribuire al successo del nuovo yogurt all'aloe vera dell'azienda lattiero-casearia lucernese Emmi. Le foglie carnose del giglio del deserto Aloe Vera barbadensis Miller hanno infatti un sapore acidulo e fresco che si avvicina a quello di uno yogurt naturale.
Tuttavia, il valore aggiunto non risiede tanto nel sapore gradevolmente sobrio quanto nel trasferimento delle proprietà della pianta medicinale che il consumatore si aspetta dal suo consumo. "A differenza di quando viene applicata sulla pelle, l'aloe vera è
come alimento ancora lontano
è in gran parte sconosciuta", afferma Torsten Fankhänel, responsabile della pubblicità di Emmi. Ciò si spiega principalmente con il fatto che l'aloe vera è disponibile solo come prodotto costoso.
Il succo di frutta è disponibile in farmacie e drogherie. Ma la situazione potrebbe cambiare rapidamente. "Lo yogurt all'aloe vera è un grande successo in Giappone, dove se ne vendono un milione e mezzo di tazze al giorno", afferma Fankhänel.
Emmi vuole quindi essere sinonimo di originalità e massima qualità, in modo che i concorrenti successivi non possano rendere la vita difficile all'azienda di Lucerna e, soprattutto, non possano mettere in discussione la sua immagine di marchio innovativo. Per raggiungere questo obiettivo, Emmi vuole conquistare il mercato svizzero dall'estero. In ottobre, l'azienda della Svizzera centrale ha sorpreso il settore alla fiera Intermopro di Düsseldorf con il lancio del suo nuovo yogurt.
Dopo il lancio, la campagna I vasetti di yogurt all'aloe vera di Emmi sono entrati negli armadietti refrigerati di diverse catene alimentari tedesche a dicembre. La campagna di lancio è stata aggiunta solo successivamente. Pochi giorni fa, l'azienda lattiero-casearia ha ripetuto quanto fatto con successo in Germania e ha iniziato a vendere il prodotto anche nel mercato nazionale ("Dritte Kraft", Coop, Migros come marchio privato). Come nel paese vicino, il prezzo solo leggermente più alto intende suggerire le proprietà benefiche del prodotto.
In qualità di pioniere nel nuovo settore del mercato del benessere alimentare, Emmi punta a una "chiara penetrazione nel mercato", per cui era essenziale un posizionamento rapido e chiaro. Di conseguenza, gli obiettivi di comunicazione prevedevano un rapido aumento della consapevolezza - da zero all'80% nel gruppo target entro sei mesi - e il consolidamento del valore del marchio per Emmi. In considerazione delle scadenze insolitamente brevi, si è optato per un'implementazione interna con una strategia d'impatto. "Il prodotto doveva distinguersi e il messaggio - la bellezza viene da dentro - doveva essere comunicato in modo chiaro e veloce", ricorda Fankhänel. Il fotografo Duncan Blum è riuscito a trovare un equilibrio tra scatti di bellezza e di prodotto che mantenessero un carattere alimentare. Solo nella fase di realizzazione Fankhänel si è affidato a ricette di design pubblicitario già collaudate. Il livello relativamente basso di conoscenza della pianta deve essere migliorato con attività di PR di accompagnamento.
Con lo "yogurt sensibile" a base di aloe vera, il primo operatore Emmi conferma la sua posizione di marchio innovativo.
Nutraceutica: il benessere negli alimentiLa tendenza del settore alimentare è chiaramente orientata verso gli alimenti pratici e funzionali. Poiché questi termini sono sempre più utilizzati per descrivere il benessere, anche il marketing sta cristallizzando l'effetto di promozione della salute. I prodotti con ingredienti naturali vengono preferiti a quelli con sostanze artificiali. I ricercatori di tendenze sono convinti che quando si parla di cibo, il tema della giovinezza stia diventando sempre più importante.
sta diventando sempre più importante sotto tutti gli aspetti: Effetti specifici come l'anti-invecchiamento, il benessere o la bellezza giocano un ruolo sempre più importante anche nell'alimentazione e influenzano quindi il comportamento d'acquisto. Sebbene si stia aprendo il promettente mercato della nutraceutica - un neologismo composto da nutrizione e farmaceutica - questi prodotti non sono ancora pienamente riconosciuti.
I prodotti sono pubblicizzati come alimenti, poiché le indicazioni sulla salute per i prodotti non medicinali sono vietate. Ciò non deve necessariamente disturbare la comunicazione di marketing, poiché avviene comunque un certo trasferimento di immagine al pubblico. (la)
Luca Aloisi
Con un'abile strategia di acquisizione, Emmi è diventata il più grande trasformatore di latte della Svizzera e si è preparata per il prossimo passo di espansione. Come dice il proverbio: la fame vien mangiando. Soprattutto quando gli svizzeri mangiano a cucchiaiate lo yogurt. Secondo ACNielsen, l'appetito degli svizzeri non solo è aumentato, ma soprattutto è diventato più raffinato. Il consumo totale di yogurt è aumentato di un ulteriore due percento in termini di valore nel 2002. La società di ricerca sui consumi osserva inoltre che gli intenditori di yogurt si concentrano sempre più su prodotti di alta qualità e preferiscono confezioni piccole (fino a 250 grammi). Con un aumento del 32,4%, gli yogurt premium hanno registrato la più forte crescita delle vendite, davanti ai bifidus (+18%) e agli yogurt biologici (+8,6%). Gli svizzeri sono anche tra i più accaniti consumatori di yogurt in Europa: dal 1999, hanno consumato circa 17 chilogrammi di questo piatto nazionale bulgaro pro capite all'anno.
Sandra Wüest di ACNielsen spiega l'aumento con
i numerosi nuovi lanci dei trasformatori di latte,
che soddisfano il desiderio dei consumatori di uno stile di vita più vario e più sano (yogurt). Questo è l'unico modo per difendere, o al massimo guadagnare, quote di mercato nell'affollato mercato dei prodotti lattiero-caseari, dove i cambiamenti verticali sono rari.
In questo mercato in rapida evoluzione, solo chi anticipa correttamente i cambiamenti delle abitudini alimentari ed è sempre un passo avanti rispetto alla concorrenza ha una possibilità di sopravvivenza. È importante sfruttare questi prerequisiti con la qualità e una buona rete di distribuzione.
Nonostante i numerosi nuovi prodotti presenti sugli scaffali dei principali distributori, i consumatori svizzeri sono molto conservatori quando si tratta di gusti: preferiscono mangiare yogurt naturale (13,5%), mentre optano per il gusto fragola solo la metà delle volte (6,5%).
Queste preferenze dovrebbero contribuire al successo del nuovo yogurt all'aloe vera dell'azienda lattiero-casearia lucernese Emmi. Le foglie carnose del giglio del deserto Aloe Vera barbadensis Miller hanno infatti un sapore acidulo e fresco che si avvicina a quello di uno yogurt naturale.
Tuttavia, il valore aggiunto non risiede tanto nel sapore gradevolmente sobrio quanto nel trasferimento delle proprietà della pianta medicinale che il consumatore si aspetta dal suo consumo. "A differenza di quando viene applicata sulla pelle, l'aloe vera è
come alimento ancora lontano
è in gran parte sconosciuta", afferma Torsten Fankhänel, responsabile della pubblicità di Emmi. Ciò si spiega principalmente con il fatto che l'aloe vera è disponibile solo come prodotto costoso.
Il succo di frutta è disponibile in farmacie e drogherie. Ma la situazione potrebbe cambiare rapidamente. "Lo yogurt all'aloe vera è un grande successo in Giappone, dove se ne vendono un milione e mezzo di tazze al giorno", afferma Fankhänel.
Emmi vuole quindi essere sinonimo di originalità e massima qualità, in modo che i concorrenti successivi non possano rendere la vita difficile all'azienda di Lucerna e, soprattutto, non possano mettere in discussione la sua immagine di marchio innovativo. Per raggiungere questo obiettivo, Emmi vuole conquistare il mercato svizzero dall'estero. In ottobre, l'azienda della Svizzera centrale ha sorpreso il settore alla fiera Intermopro di Düsseldorf con il lancio del suo nuovo yogurt.
Dopo il lancio, la campagna I vasetti di yogurt all'aloe vera di Emmi sono entrati negli armadietti refrigerati di diverse catene alimentari tedesche a dicembre. La campagna di lancio è stata aggiunta solo successivamente. Pochi giorni fa, l'azienda lattiero-casearia ha ripetuto quanto fatto con successo in Germania e ha iniziato a vendere il prodotto anche nel mercato nazionale ("Dritte Kraft", Coop, Migros come marchio privato). Come nel paese vicino, il prezzo solo leggermente più alto intende suggerire le proprietà benefiche del prodotto.
In qualità di pioniere nel nuovo settore del mercato del benessere alimentare, Emmi punta a una "chiara penetrazione nel mercato", per cui era essenziale un posizionamento rapido e chiaro. Di conseguenza, gli obiettivi di comunicazione prevedevano un rapido aumento della consapevolezza - da zero all'80% nel gruppo target entro sei mesi - e il consolidamento del valore del marchio per Emmi. In considerazione delle scadenze insolitamente brevi, si è optato per un'implementazione interna con una strategia d'impatto. "Il prodotto doveva distinguersi e il messaggio - la bellezza viene da dentro - doveva essere comunicato in modo chiaro e veloce", ricorda Fankhänel. Il fotografo Duncan Blum è riuscito a trovare un equilibrio tra scatti di bellezza e di prodotto che mantenessero un carattere alimentare. Solo nella fase di realizzazione Fankhänel si è affidato a ricette di design pubblicitario già collaudate. Il livello relativamente basso di conoscenza della pianta deve essere migliorato con attività di PR di accompagnamento.
Con lo "yogurt sensibile" a base di aloe vera, il primo operatore Emmi conferma la sua posizione di marchio innovativo.
Nutraceutica: il benessere negli alimentiLa tendenza del settore alimentare è chiaramente orientata verso gli alimenti pratici e funzionali. Poiché questi termini sono sempre più utilizzati per descrivere il benessere, anche il marketing sta cristallizzando l'effetto di promozione della salute. I prodotti con ingredienti naturali vengono preferiti a quelli con sostanze artificiali. I ricercatori di tendenze sono convinti che quando si parla di cibo, il tema della giovinezza stia diventando sempre più importante.
sta diventando sempre più importante sotto tutti gli aspetti: Effetti specifici come l'anti-invecchiamento, il benessere o la bellezza giocano un ruolo sempre più importante anche nell'alimentazione e influenzano quindi il comportamento d'acquisto. Sebbene si stia aprendo il promettente mercato della nutraceutica - un neologismo composto da nutrizione e farmaceutica - questi prodotti non sono ancora pienamente riconosciuti.
I prodotti sono pubblicizzati come alimenti, poiché le indicazioni sulla salute per i prodotti non medicinali sono vietate. Ciò non deve necessariamente disturbare la comunicazione di marketing, poiché avviene comunque un certo trasferimento di immagine al pubblico. (la)
Luca Aloisi
