I furbetti del biglietto sul treno del tempo
Editoriale: Chi non sa riconoscere e attuare le innovazioni al momento giusto, finirà per pagarne le conseguenze a caro prezzo. Come nel caso di Tamedia con «20 Minuten» – anche se il quotidiano gratuito potrebbe presto rivelarsi un cavallo di Troia all’interno della scuderia Tamedia.
Commento dell'ospite Chi non riesce a riconoscere e a implementare per tempo le innovazioni, dovrà poi pagarle a caro prezzo. Come Tamedia per 20 Minuten - per cui il giornale gratuito potrebbe presto rivelarsi un cavallo di Troia nella scuderia di Tamedia. L'interruzione dell'Express prima della sua pubblicazione passerà alla storia dei media come una versione brutale della concorrenza spietata. Quello che Tamedia e 20 Minuten hanno firmato venerdì, mentre il team di Express brindava ignaro al suo nuovo giornale, sembra una soluzione radicale ma sensata. Dopotutto, a Zurigo nessuno ha fatto soldi con i giornali gratuiti dal 1995 (a parte il vecchio Tagblatt e lo ZürichExpress fino al 2000), e i nuovi arrivati Metro e Schibsted, guidati dal mercato azionario, hanno spinto la concorrenza, prima relativamente idilliaca, verso nuove dimensioni: La cadenza giornaliera e la nuova forma di distribuzione lungo i percorsi dei pendolari hanno richiesto enormi investimenti. Finora, tutti gli attori coinvolti hanno solo perso: Metropol, che è stato il primo ad abbandonare, il vecchio e un tempo redditizio Tagblatt, perché è stato trasformato in ZürichExpress, ma si è fermato a metà strada e non è riuscito a gestire l'equilibrio tra gazzetta ufficiale e giornale dei pendolari. Ma anche 20 Minuten non ha ancora raggiunto la svolta imprenditoriale e il suo futuro è incerto. Sebbene il progetto sia stato un successo nel mercato dei lettori, non ha mai raggiunto il punto di pareggio più volte annunciato, presumibilmente a causa degli elevati costi editoriali e di distribuzione. In totale, negli ultimi cinque anni sono stati probabilmente investiti - o sprecati, a seconda dei casi - dai 100 ai 120 milioni di franchi nel mercato dei giornali gratuiti di Zurigo.
Il giornale di punta di Tamedia è quello che ha sofferto di più, perdendo un quarto dei suoi lettori dal 1996. Naturalmente, non è solo "merito" di 20 Minuten. Sotto una nuova gestione, l'anno scorso il Gruppo Tagi ha cambiato strategia. Dopo i sanguinosi aggiustamenti di mercato nelle radio e televisioni private e nel settore online, ora ha finalmente iniziato a proteggere il suo core business. L'editore Eugen Russ del Vorarlberg, relativamente povero, ha dimostrato come fare all'ultima Dreikönigstagung. L'astuto capobranco si sta assicurando il suo debutto facendo, se non altro, concorrenza a se stesso. In questo modo, il giornale dei pendolari, che avrebbe dovuto aprire un nuovo campo strategico, diventa la "protezione del sottoscocca" per il giornale in abbonamento in via di estinzione.
Tamedia avrebbe potuto avere tutto questo tre anni fa e a un prezzo inferiore. Ma i responsabili di allora temevano il Tages-Anzeiger e hanno respinto i piani esistenti per una contro-strategia offensiva. Il prezzo d'acquisto di 20 Minuten, ancora segreto ma certamente elevato, è per così dire la multa per aver cavalcato il treno del tempo. Se non si riesce a inventare le innovazioni in tempo e a portarle sul mercato, bisogna semplicemente comprarle. Roger Schawinski sorride sullo sfondo. Anche lui è riuscito a cedere la sua azienda, sostanzialmente fallita, a Werdstrasse appena in tempo.
Con 20 Minuten, Tamedia e il suo partner di minoranza, l'agguerrito Espace Media Groupe, hanno raccolto una sfida importante. Con i quotidiani tradizionali, che hanno anche guadagnato i soldi per questa acquisizione, hanno raggiunto il punto di saturazione - o sono già ben dentro la zona gialla per quanto riguarda Tagi. Dovranno ridurre brutalmente i costi di 20 Minuten; la generosa promessa di continuare a impiegare quaranta collaboratori dell'Express senza pagina non sarà esattamente d'aiuto. Allo stesso tempo, però, è necessario rafforzare la posizione di mercato del nuovo costoso acquisto sul mercato dei lettori. Ciò significa essere costretti a promuovere in modo aggressivo la "lettura libera", che ha già fallito nel settore online e cannibalizza il core business con gli abbonamenti a 300 franchi. Il premio, naturalmente, è la supremazia aerea nei mercati pubblicitari regionali. In futuro, i clienti pubblicitari dovranno stare attenti a non finire per pagare la multa più salata per l'elusione generale delle tariffe che sta diventando di moda.
> Karl Lüönd è giornalista, autore e direttore dell'Istituto dei media dell'Associazione svizzera della stampa. Ha lasciato volontariamente il settore dei giornali gratuiti nel 1998 con la sua Züri Woche.
Il giornale di punta di Tamedia è quello che ha sofferto di più, perdendo un quarto dei suoi lettori dal 1996. Naturalmente, non è solo "merito" di 20 Minuten. Sotto una nuova gestione, l'anno scorso il Gruppo Tagi ha cambiato strategia. Dopo i sanguinosi aggiustamenti di mercato nelle radio e televisioni private e nel settore online, ora ha finalmente iniziato a proteggere il suo core business. L'editore Eugen Russ del Vorarlberg, relativamente povero, ha dimostrato come fare all'ultima Dreikönigstagung. L'astuto capobranco si sta assicurando il suo debutto facendo, se non altro, concorrenza a se stesso. In questo modo, il giornale dei pendolari, che avrebbe dovuto aprire un nuovo campo strategico, diventa la "protezione del sottoscocca" per il giornale in abbonamento in via di estinzione.
Tamedia avrebbe potuto avere tutto questo tre anni fa e a un prezzo inferiore. Ma i responsabili di allora temevano il Tages-Anzeiger e hanno respinto i piani esistenti per una contro-strategia offensiva. Il prezzo d'acquisto di 20 Minuten, ancora segreto ma certamente elevato, è per così dire la multa per aver cavalcato il treno del tempo. Se non si riesce a inventare le innovazioni in tempo e a portarle sul mercato, bisogna semplicemente comprarle. Roger Schawinski sorride sullo sfondo. Anche lui è riuscito a cedere la sua azienda, sostanzialmente fallita, a Werdstrasse appena in tempo.
Con 20 Minuten, Tamedia e il suo partner di minoranza, l'agguerrito Espace Media Groupe, hanno raccolto una sfida importante. Con i quotidiani tradizionali, che hanno anche guadagnato i soldi per questa acquisizione, hanno raggiunto il punto di saturazione - o sono già ben dentro la zona gialla per quanto riguarda Tagi. Dovranno ridurre brutalmente i costi di 20 Minuten; la generosa promessa di continuare a impiegare quaranta collaboratori dell'Express senza pagina non sarà esattamente d'aiuto. Allo stesso tempo, però, è necessario rafforzare la posizione di mercato del nuovo costoso acquisto sul mercato dei lettori. Ciò significa essere costretti a promuovere in modo aggressivo la "lettura libera", che ha già fallito nel settore online e cannibalizza il core business con gli abbonamenti a 300 franchi. Il premio, naturalmente, è la supremazia aerea nei mercati pubblicitari regionali. In futuro, i clienti pubblicitari dovranno stare attenti a non finire per pagare la multa più salata per l'elusione generale delle tariffe che sta diventando di moda.
> Karl Lüönd è giornalista, autore e direttore dell'Istituto dei media dell'Associazione svizzera della stampa. Ha lasciato volontariamente il settore dei giornali gratuiti nel 1998 con la sua Züri Woche.
