Non vi annoierete mai
Critica pubblicitaria: dalle sue ormai oltre mille «Ad Reviews», il leggendario editorialista americano Bob Garfield ha distillato un vero e proprio codice divino del settore.
Critica pubblicitaria Il leggendario editorialista americano Bob Garfield ha distillato un codice industriale divino dalle sue ormai oltre mille "Ad Reviews".E ora qualche parola dai nostri sponsor": il fatto che e come Bob Garfield - che è per la comunicazione commerciale negli Stati Uniti più o meno quello che Marcel Reich-Ranicki è per la comunicazione letteraria qui da noi - estranei l'annuncio standard per le interruzioni pubblicitarie nel titolo del suo nuovo libro dimostra tre delle sue qualità indiscusse: autoironia, lingua tagliente e un pizzico di megalomania per promuovere gli affari. In qualità di rappresentante di Dio nel mondo del marketing, questa volta flirta con quest'ultimo aspetto in modo particolarmente efficace. L'idea per i suoi personalissimi, ma ovviamente universalmente validi, dieci comandamenti è venuta al "saggio pubblicitario" (come lui stesso ha dichiarato) tra cielo e terra, o più precisamente su un volo di ritorno dal Festival di Cannes. Per Garfield, l'annuale caccia al leone sotto le palme non è parte della soluzione, ma del problema (di immagine) che i pubblicitari hanno su entrambe le sponde dell'Atlantico. "In termini di integrità e reputazione, voi, miei cari lettori, siete ancora dietro alla relativamente rispettabile corporazione degli agenti assicurativi", è uno dei colpi di fioretto sferrati dal "Papa della pubblicità" (USA Today), che, per di più, non ha alcuna esperienza nel settore.
"Advertrocities" a discrezione
Tuttavia, questo non ha impedito a Garfield di alzare o abbassare il suo pollice d'oro sulle campagne in corso ogni settimana per oltre 20 anni nell'organo centrale Advertising Age. Il suo "testamento né vecchio né nuovo, ma assolutamente intramontabile nel corso della sua vita" può quindi essere letto come una sorta di catalogo di criteri per i suoi giudizi cesarei. Il primo e più importante capitolo si intitola "Le regole sono fatte per essere osservate" e inizia con due sonetti di Shakespeare tanto identici nella forma quanto diversi nel contenuto. Questa escursione, non certo unica, nella letteratura ha lo scopo di illustrare che la grande arte spesso ha successo non nonostante, ma proprio grazie a vincoli e restrizioni esterne. Secondo Garfield, questo vale anche per la "grande comunicazione", come il suo spot Apple preferito "1984".
I restanti capitoli sono poi dedicati - senza sorpresa, ma come si addice a un critico - a violazioni più o meno evidenti ed efferate delle regole, le cosiddette "advertrocities" (da "atrocità"). Tuttavia, chi spera o si aspetta che gli altri nove comandamenti vengano ricavati da questa ridicola raccolta di casi di studio rilevanti ed esotici rimarrà deluso quando chiuderà la divertente requisitoria alla fine. Anche in forma di libro, infatti, Garfield è fortunatamente più intrattenitore che educatore, più buffone che sacerdote. Il fatto che di tanto in tanto commetta lo stesso errore che cerca di esorcizzare dai suoi lettori - ovvero considerare e perseguire il proprio prodotto di consumo come letteratura o arte - è qualcosa che l'affascinante causeur è felice di perdonare.
Attenzione, trappola!
Ciò che è fastidioso, tuttavia, sono i riferimenti talvolta invadenti alla sua "divina apartiticità". Che si tratti di Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Publicis o Cordiant: nessuna delle reti di agenzie globali deve essere
sentono di essere tirati in ballo più o meno della concorrenza in agguato. A giustificazione di questa discutibile misura precauzionale, una volta è stato detto con un sottofondo ironico: "Mi dispiace, ma la mia influenza sulla scelta dell'agenzia da parte del Big Spender è ora semplicemente troppo grande". Come se anche i libri rientrassero nell'assurda legislazione americana sulla responsabilità del prodotto...
Ne "I dieci comandamenti della creatività" di Hermann Vaske, Peter Ustinov (Dio) consegna a Dennis Hopper (Mosè) dei laptop al posto delle tavole di pietra.
"Anche una pubblicità brillante non può vendere ciò che la gente non vuole veramente".
> E ora qualche parola da me. Il principale critico pubblicitario detta legge una volta per tutte di Bob Garfield. McGraw-Hill Publishers, New York 2003. 204 pagine, Fr. 54.50.
Oliver Classen
"Advertrocities" a discrezione
Tuttavia, questo non ha impedito a Garfield di alzare o abbassare il suo pollice d'oro sulle campagne in corso ogni settimana per oltre 20 anni nell'organo centrale Advertising Age. Il suo "testamento né vecchio né nuovo, ma assolutamente intramontabile nel corso della sua vita" può quindi essere letto come una sorta di catalogo di criteri per i suoi giudizi cesarei. Il primo e più importante capitolo si intitola "Le regole sono fatte per essere osservate" e inizia con due sonetti di Shakespeare tanto identici nella forma quanto diversi nel contenuto. Questa escursione, non certo unica, nella letteratura ha lo scopo di illustrare che la grande arte spesso ha successo non nonostante, ma proprio grazie a vincoli e restrizioni esterne. Secondo Garfield, questo vale anche per la "grande comunicazione", come il suo spot Apple preferito "1984".
I restanti capitoli sono poi dedicati - senza sorpresa, ma come si addice a un critico - a violazioni più o meno evidenti ed efferate delle regole, le cosiddette "advertrocities" (da "atrocità"). Tuttavia, chi spera o si aspetta che gli altri nove comandamenti vengano ricavati da questa ridicola raccolta di casi di studio rilevanti ed esotici rimarrà deluso quando chiuderà la divertente requisitoria alla fine. Anche in forma di libro, infatti, Garfield è fortunatamente più intrattenitore che educatore, più buffone che sacerdote. Il fatto che di tanto in tanto commetta lo stesso errore che cerca di esorcizzare dai suoi lettori - ovvero considerare e perseguire il proprio prodotto di consumo come letteratura o arte - è qualcosa che l'affascinante causeur è felice di perdonare.
Attenzione, trappola!
Ciò che è fastidioso, tuttavia, sono i riferimenti talvolta invadenti alla sua "divina apartiticità". Che si tratti di Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Publicis o Cordiant: nessuna delle reti di agenzie globali deve essere
sentono di essere tirati in ballo più o meno della concorrenza in agguato. A giustificazione di questa discutibile misura precauzionale, una volta è stato detto con un sottofondo ironico: "Mi dispiace, ma la mia influenza sulla scelta dell'agenzia da parte del Big Spender è ora semplicemente troppo grande". Come se anche i libri rientrassero nell'assurda legislazione americana sulla responsabilità del prodotto...
Ne "I dieci comandamenti della creatività" di Hermann Vaske, Peter Ustinov (Dio) consegna a Dennis Hopper (Mosè) dei laptop al posto delle tavole di pietra.
"Anche una pubblicità brillante non può vendere ciò che la gente non vuole veramente".
> E ora qualche parola da me. Il principale critico pubblicitario detta legge una volta per tutte di Bob Garfield. McGraw-Hill Publishers, New York 2003. 204 pagine, Fr. 54.50.
Oliver Classen
