Tu ne dois pas t'ennuyer
Critique publicitaire : à partir de ses « Ad Reviews », qui se comptent désormais par milliers, le légendaire chroniqueur américain Bob Garfield a distillé un véritable code divin du secteur.
Critique publicitaire Le légendaire chroniqueur américain Bob Garfield a distillé un code divin de la branche à partir de ses "Ad Reviews", qui sont aujourd'hui plus d'un millier.And now a few words from our sponsors" : le fait que Bob Garfield - qui est à peu près à la communication commerciale aux Etats-Unis ce que Marcel Reich-Ranicki est à la communication littéraire dans notre pays - modifie l'annonce standard des interruptions publicitaires dans le titre de son nouveau livre témoigne de trois de ses qualités incontestées : l'autodérision, la vivacité d'esprit et une pointe de mégalomanie qui favorise les affaires. En tant que représentant de Dieu dans le monde du marketing, il fait cette fois-ci un clin d'œil particulièrement efficace à cette dernière. L'idée de ses dix commandements très personnels, mais bien sûr universels, est née entre ciel et terre, comme le veut son statut de "sage du pays de la publicité" (déclaration personnelle), plus précisément lors d'un vol de retour du Festival de Cannes. Car pour Garfield, la chasse au lion annuelle sous les palmiers ne fait pas partie de la solution, mais du problème (d'image) que rencontrent les publicitaires de part et d'autre de l'Atlantique. "En matière d'intégrité et de réputation, vous vous situez, chers lecteurs, encore derrière la guilde relativement respectable des agents d'assurance", telle est l'une des piques lancées à fleuret moucheté par le "Pope of advertising" (USA Today), qui ne dispose lui-même, notons-le, d'aucune expérience dans la branche.
"Advertrocities" à discrétion
Cela n'empêche pas Garfield, depuis plus de 20 ans, de lever ou de baisser chaque semaine son pouce doré sur les campagnes actuelles dans l'organe central Advertising Age. Son "testament ni ancien ni nouveau, mais absolument intemporel de son vivant" peut donc être lu comme une sorte de catalogue de critères pour ses jugements césariens. Son premier chapitre, le plus important, s'intitule "Rules are made to be observed" et commence par deux sonnets de Shakespeare qui sont aussi identiques dans la forme que différents dans le contenu. Cette excursion dans la littérature, qui est loin d'être la seule, doit illustrer le fait que le grand art réussit souvent non pas malgré, mais justement grâce aux contraintes et aux restrictions extérieures. Selon Garfield, cela vaut également pour la "grande communication", comme par exemple son spot préféré "1984" d'Apple.
Les autres chapitres sont consacrés - sans surprise, mais comme il se doit pour un critique - à des violations plus ou moins évidentes et abominables des règles, appelées "advertrocities" (de "atrocity" = atrocité). Mais si vous espérez ou attendez que les neuf autres commandements soient déduits de cette collection délirante d'exemples de cas pertinents et exotiques, vous serez déçus en refermant cet amusant réquisitoire. Car même sous forme de livre, Garfield est, Dieu merci, plus un amuseur qu'un éducateur, plus un pitre qu'un prêtre. On pardonne volontiers à ce charmant caustique de commettre parfois la même erreur que celle qu'il tente d'éviter à ses lecteurs, à savoir de considérer et de pratiquer son propre produit de consommation comme de la littérature ou de l'art.
Attention au piège !?
En revanche, les références parfois insistantes à son "impartialité divine" sont agaçantes. Qu'il s'agisse de Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Publicis ou Cordiant : aucun des réseaux d'agences mondiaux ne doit être
se sentent plus ou moins ridiculisés que la concurrence qui les guette. Pour justifier cette précaution douteuse, on a dit une fois avec un sous-entendu ironique : "Désolé, mais mon influence sur le choix des agences des grands donateurs est entre-temps tout simplement trop grande". Comme si, depuis peu, les livres tombaient eux aussi sous le coup de l'absurde législation américaine sur la responsabilité du fait des produits...
Dans "Les dix commandements de la créativité" de Hermann Vaske, Peter Ustinov (Dieu) remet des ordinateurs portables à Dennis Hopper (Moïse) au lieu de tablettes de pierre.
"Même une publicité géniale ne peut pas vendre ce que les gens ne veulent pas vraiment".
> Et maintenant, quelques mots de moi. Advertising's Leading Critic Lays Down the Law, Once and for All par Bob Garfield. McGraw-Hill Publishers, New York 2003. 204 pages, Fr. 54.50.
Oliver Classen
"Advertrocities" à discrétion
Cela n'empêche pas Garfield, depuis plus de 20 ans, de lever ou de baisser chaque semaine son pouce doré sur les campagnes actuelles dans l'organe central Advertising Age. Son "testament ni ancien ni nouveau, mais absolument intemporel de son vivant" peut donc être lu comme une sorte de catalogue de critères pour ses jugements césariens. Son premier chapitre, le plus important, s'intitule "Rules are made to be observed" et commence par deux sonnets de Shakespeare qui sont aussi identiques dans la forme que différents dans le contenu. Cette excursion dans la littérature, qui est loin d'être la seule, doit illustrer le fait que le grand art réussit souvent non pas malgré, mais justement grâce aux contraintes et aux restrictions extérieures. Selon Garfield, cela vaut également pour la "grande communication", comme par exemple son spot préféré "1984" d'Apple.
Les autres chapitres sont consacrés - sans surprise, mais comme il se doit pour un critique - à des violations plus ou moins évidentes et abominables des règles, appelées "advertrocities" (de "atrocity" = atrocité). Mais si vous espérez ou attendez que les neuf autres commandements soient déduits de cette collection délirante d'exemples de cas pertinents et exotiques, vous serez déçus en refermant cet amusant réquisitoire. Car même sous forme de livre, Garfield est, Dieu merci, plus un amuseur qu'un éducateur, plus un pitre qu'un prêtre. On pardonne volontiers à ce charmant caustique de commettre parfois la même erreur que celle qu'il tente d'éviter à ses lecteurs, à savoir de considérer et de pratiquer son propre produit de consommation comme de la littérature ou de l'art.
Attention au piège !?
En revanche, les références parfois insistantes à son "impartialité divine" sont agaçantes. Qu'il s'agisse de Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Publicis ou Cordiant : aucun des réseaux d'agences mondiaux ne doit être
se sentent plus ou moins ridiculisés que la concurrence qui les guette. Pour justifier cette précaution douteuse, on a dit une fois avec un sous-entendu ironique : "Désolé, mais mon influence sur le choix des agences des grands donateurs est entre-temps tout simplement trop grande". Comme si, depuis peu, les livres tombaient eux aussi sous le coup de l'absurde législation américaine sur la responsabilité du fait des produits...
Dans "Les dix commandements de la créativité" de Hermann Vaske, Peter Ustinov (Dieu) remet des ordinateurs portables à Dennis Hopper (Moïse) au lieu de tablettes de pierre.
"Même une publicité géniale ne peut pas vendre ce que les gens ne veulent pas vraiment".
> Et maintenant, quelques mots de moi. Advertising's Leading Critic Lays Down the Law, Once and for All par Bob Garfield. McGraw-Hill Publishers, New York 2003. 204 pages, Fr. 54.50.
Oliver Classen
