Hai mai bevuto Nick?
Marketing delle bevande: l’efficacia pubblicitaria delle reginette e dei re di bellezza è controversa. È meglio scegliere direttamente il volto giusto per il marchio, in grado di creare un senso di comunità. Coca-Cola ne dà l’esempio con il suo «uomo della Coca-Cola Light».
Marketing delle bevande L'idoneità pubblicitaria di regine e re di bellezza è controversa. È meglio scegliere il volto giusto del marchio per creare una comunità. Coca-Cola mostra come si fa con il suo "uomo Coca-light", e ci sono molti uomini belli che camminano per le strade della Svizzera. E sono anche simpatici. Almeno questa è l'opinione della multinazionale statunitense delle bevande Coca-Cola. Perché due uomini svizzeri sono arrivati alla finale del concorso "Coke Light Man 2003" a Berlino. Hanno mancato le medaglie solo per un soffio. Per Richard Bucher, primo classificato nel concorso svizzero, e Andreas Tsarkowitsas, secondo classificato, il sogno di una carriera da modello è probabilmente finito per il momento. Tuttavia, la Mini Cooper d'argento e la possibilità di partecipare a una campagna di sampling per la Lemon Coke e ad altre attività di marketing sono dei bei premi di consolazione. Gli strateghi della pubblicità hanno già vinto, ma non solo grazie all'elevato riscontro mediatico e di pubblico. Quest'anno la Coca-Cola ha registrato un aumento delle vendite di circa il 10% rispetto al periodo "senza elezioni" dell'anno precedente. Uno sviluppo che fa ben sperare. Soprattutto quando
alla luce della tendenza alla stagnazione del mercato delle bevande analcoliche.
Una nazione unita di elettoriSorprendentemente, questo evento di marketing nasce da un'idea dei suoi creatori: il concorso, che si basa sulla campagna pubblicitaria televisiva sviluppata nel corso degli anni, non proviene dagli Stati Uniti, ma dall'Austria. Il concetto di comunicazione completamente integrata è stato introdotto lì tre anni fa e ha riscosso successo con la moderazione di Arabella Kiesbauer. In seguito al successo ottenuto in Austria, si è deciso di estendere la ricerca dell'"uomo Coca" ai tre Paesi di lingua tedesca. Ed ecco che anche in Svizzera la ricerca su larga scala della personificazione maschile della bevanda dolce per chi è attento alla linea ha avuto un enorme riscontro in poche settimane e, secondo Coca-Cola, ha generato un eccezionale livello di coinvolgimento del gruppo target: in due mesi, l'elezione ha generato oltre 10.000 candidati e 40 milioni di page impressions.
Sabine Baumgartner, Corporate Communication di Coca-Cola, spiega il successo a sorpresa con il fatto che "stavamo cercando un tipo di personaggio vivace e non un idolo di bellezza. Inoltre, l'elezione è stata aperta al pubblico per le prime cinque settimane". In questo modo si è abbassata la soglia di inibizione e si è tenuto conto dell'aspetto ludico: "dopotutto, i nostri marchi devono trasmettere un'attitudine alla vita", afferma l'esperto di comunicazione.
Un 59enne è arrivato addirittura al vincitore settimanale, che è stato poi molto spinto dai media. La fascia d'età è rimasta ampia anche quando è subentrata una giuria di professionisti. "Poiché il carattere indipendente si perde nei concorsi di bellezza convenzionali con diversi sponsor, ma il rischio di manipolazione è maggiore e quindi la credibilità è compromessa, abbiamo deciso di organizzare il concorso sotto la direzione del marchio stesso", spiega Baumgartner.
La decisione di prendere il timone da soli riflette i problemi di posizionamento che possono sorgere con un concorso di Miss o Mister in co-branding: Gli sponsor sono in sintonia tra loro? I marchi di beni di consumo si escludono a vicenda? Un numero eccessivo di sponsor potrebbe ridurre il coinvolgimento cognitivo ed emotivo del potenziale gruppo target?
Un americano in GermaniaCoca-Cola ha beneficiato del peso del suo marchio e del fatto che Coke-light è già molto conosciuta e rappresenta una personalità di marca. Come previsto, l'azienda produttrice di bevande ha fatto colpo: Un mese fa, la votazione finale a Berlino è stata trasmessa a un pubblico internazionale di milioni di persone su RTL II in prima serata. Il ventiseienne americano Nick Karry è stato scelto tra dodici finalisti che si erano preparati per le prove in un campo di addestramento. Quanto sarà convincente l'attore, che da quattro anni lavora come traduttore e formatore di inglese freelance a Colonia, nel suo ruolo principale di spot televisivo e se riuscirà a far aumentare la sete di Coca-Cola light potrà essere testato già in estate. Carina Hungerbühler, consulente di Publicis, è già consapevole del grande interesse mostrato da altre filiali nazionali per la promozione, in quanto non solo sono stati superati gli obiettivi di vendita, "ma anche la consapevolezza del marchio e la familiarità con la campagna sono aumentate in modo significativo", afferma.
Finalisti svizzeri: Andreas Tsarkowitsas (a sinistra), Richard Bucher.
alla luce della tendenza alla stagnazione del mercato delle bevande analcoliche.
Una nazione unita di elettoriSorprendentemente, questo evento di marketing nasce da un'idea dei suoi creatori: il concorso, che si basa sulla campagna pubblicitaria televisiva sviluppata nel corso degli anni, non proviene dagli Stati Uniti, ma dall'Austria. Il concetto di comunicazione completamente integrata è stato introdotto lì tre anni fa e ha riscosso successo con la moderazione di Arabella Kiesbauer. In seguito al successo ottenuto in Austria, si è deciso di estendere la ricerca dell'"uomo Coca" ai tre Paesi di lingua tedesca. Ed ecco che anche in Svizzera la ricerca su larga scala della personificazione maschile della bevanda dolce per chi è attento alla linea ha avuto un enorme riscontro in poche settimane e, secondo Coca-Cola, ha generato un eccezionale livello di coinvolgimento del gruppo target: in due mesi, l'elezione ha generato oltre 10.000 candidati e 40 milioni di page impressions.
Sabine Baumgartner, Corporate Communication di Coca-Cola, spiega il successo a sorpresa con il fatto che "stavamo cercando un tipo di personaggio vivace e non un idolo di bellezza. Inoltre, l'elezione è stata aperta al pubblico per le prime cinque settimane". In questo modo si è abbassata la soglia di inibizione e si è tenuto conto dell'aspetto ludico: "dopotutto, i nostri marchi devono trasmettere un'attitudine alla vita", afferma l'esperto di comunicazione.
Un 59enne è arrivato addirittura al vincitore settimanale, che è stato poi molto spinto dai media. La fascia d'età è rimasta ampia anche quando è subentrata una giuria di professionisti. "Poiché il carattere indipendente si perde nei concorsi di bellezza convenzionali con diversi sponsor, ma il rischio di manipolazione è maggiore e quindi la credibilità è compromessa, abbiamo deciso di organizzare il concorso sotto la direzione del marchio stesso", spiega Baumgartner.
La decisione di prendere il timone da soli riflette i problemi di posizionamento che possono sorgere con un concorso di Miss o Mister in co-branding: Gli sponsor sono in sintonia tra loro? I marchi di beni di consumo si escludono a vicenda? Un numero eccessivo di sponsor potrebbe ridurre il coinvolgimento cognitivo ed emotivo del potenziale gruppo target?
Un americano in GermaniaCoca-Cola ha beneficiato del peso del suo marchio e del fatto che Coke-light è già molto conosciuta e rappresenta una personalità di marca. Come previsto, l'azienda produttrice di bevande ha fatto colpo: Un mese fa, la votazione finale a Berlino è stata trasmessa a un pubblico internazionale di milioni di persone su RTL II in prima serata. Il ventiseienne americano Nick Karry è stato scelto tra dodici finalisti che si erano preparati per le prove in un campo di addestramento. Quanto sarà convincente l'attore, che da quattro anni lavora come traduttore e formatore di inglese freelance a Colonia, nel suo ruolo principale di spot televisivo e se riuscirà a far aumentare la sete di Coca-Cola light potrà essere testato già in estate. Carina Hungerbühler, consulente di Publicis, è già consapevole del grande interesse mostrato da altre filiali nazionali per la promozione, in quanto non solo sono stati superati gli obiettivi di vendita, "ma anche la consapevolezza del marchio e la familiarità con la campagna sono aumentate in modo significativo", afferma.
Finalisti svizzeri: Andreas Tsarkowitsas (a sinistra), Richard Bucher.
Sembra una bevanda dolce: Nick Karry "uomo Coca-Cola" dell'anno 2003.
Luca Aloisi
