Lettori osservati con attenzione
Da otto anni la rivista Matter & Partner fa pubblicità per il Beobachter – e ora sta rivoluzionando lo stile delle sue inserzioni.
La Zeitschriften Matter & Partner, che da otto anni fa pubblicità per il Beobachter, sta cambiando stile pubblicitario. La nuova campagna è "molto audace e molto veloce", afferma il direttore editoriale del Beobachter Peter Kümmerli a proposito del concetto dei creativi di Zurigo. La nuova campagna per il settimanale utilizza solo tipografia e testo. Gli elaborati servizi fotografici appartengono al passato. L'idea ha due vantaggi: è più economica da realizzare e può reagire più rapidamente alle tendenze della società. La campagna per i nuovi lettori è sostenuta dal claim "Prendi le redini". Gli otto anni in cui Matter & Partner ha realizzato la pubblicità per il Beobachter hanno lasciato il segno anche sulla principale rivista di consumo e consulenza della Svizzera. Il Beobachter è stato rilanciato in due fasi, l'ultima delle quali nel 2000, perché "non si può semplicemente rivoltare una rivista così grande", dice Kümmerli.
Il direttore editoriale è entrato a far parte del giornale nel 1995. All'epoca, la Jean Frey AG, editrice del Beobachter, era appena stata rilevata dalla Basler Mediengruppe. Uno sviluppo seguito con entusiasmo dal settore si è verificato anche l'anno scorso, quando Ringier non ha più voluto rimanere un semplice osservatore della costellazione temporaneamente esplosiva di Jean Frey AG, ma ha iniziato a pensare di lanciare un prodotto concorrente.
Un valore che rimaneCon tanti cambiamenti dietro le quinte e allo stesso tempo una fedeltà quasi da record da parte dei clienti, vale la pena dare un'occhiata più da vicino a come è cambiata la pubblicità della stessa agenzia in tutte queste fasi.
Si trattava di uno sviluppo volto a rendere i lettori più sicuri di sé e a indirizzarli più attivamente verso le soluzioni ai loro problemi. La campagna con l'inizialmente passivo "Beobachter als Typ" funzionò con lettori reali come "Lukretia Müller, Beobachterin". Il claim sotto il suo ritratto era rassicurante: "Bene, ecco l'Observer".
"Ci sono molti spettatori" è il motto della fase di sviluppo successiva, nel 1997, quando vengono citati, con le loro testimonianze, originali stravaganti e outsider della società che si limitano a guardare. Ciò che accomuna tutti i personaggi è il coraggio di resistere: non sopportano tutto. Il 1997 è anche l'anno in cui Daniel Matter entra in agenzia e può assumere la responsabilità di questo cliente, che esisteva già dal 1995, "come una bella eredità", come dice lui stesso.
La campagna che ne è seguita è stata ancora più impegnata, con persone che attivamente "fanno qualcosa quando vengono guidate", spiega Matter. L'idea del "Prix Courage" risuona in questa campagna pubblicitaria con persone che non si limitano a guardare ma realizzano qualcosa. Questo premio viene assegnato ogni anno dal Beobachter per azioni coraggiose al servizio della nostra società.
Nel 2000, l'agenzia pubblicitaria ha voluto togliere un po' di serietà ai temi del Beobachter. Con un piccolo ammiccamento nel design visivo, hanno mostrato come il Beobachter aiuti a "minimizzare i problemi". In questo modo, la pubblicità voleva anche adattarsi un po' alle nuove generazioni.
L'agenzia e il cliente hanno fatto un ulteriore passo avanti nel 2001, quando una donna "appesa" a un filo da bucato è stata utilizzata per illustrare che un problema non doveva più essere visto come così minaccioso: era solo una questione di immagini. Le figure dei soggetti della campagna del 2002 erano in grado di risolvere da sole i problemi. Ad esempio, una donna riparava la sua auto di fronte al perplesso proprietario di un'officina.
In questo contesto, è logico che l'ultima campagna non fosse più in grado di portare avanti questa emancipazione del pubblico di lettori. La messa in scena, spesso a più livelli, viene quindi sostituita da una riduzione a una realizzazione puramente tipografica.
Possibilità di estensione della campagnaQuesti soggetti, che hanno solo il colore di sfondo rosso e le lettere bianche come elemento stilistico comune, possono essere adattati ai vari "sottoprodotti" di Beobachter. Ad esempio, un soggetto può pubblicizzare anche i libri di saggistica pubblicati da Beobachter Verlag. Ad esempio, un segnalibro può essere utilizzato per pubblicizzare il fatto che Beobachter è la più grande casa editrice di libri di istruzioni in Svizzera.
La nuova campagna si concentrerà anche sul servizio di consulenza. Ogni anno gli abbonati richiedono già oltre 100.000 servizi di consulenza gratuiti. Questo servizio aggiuntivo sarà sottolineato nella nuova campagna con il testo "Avvocato: 69,50 franchi all'anno".
Anche Internet sarà ancorata più saldamente alla consapevolezza dei consumatori. Nei primi tre mesi di quest'anno, 25.000 abbonati con problemi di alloggio, famiglia, lavoro o consumo sono già stati guidati attraverso uno strumento di consulenza a pagamento sul sito Beobachter.ch. Anche la fondazione SOS Beobachter può essere un soggetto pubblicitario remunerativo nel nuovo concetto. Qui, 3.000 richiedenti all'anno possono contare su un aiuto finanziario per le persone in difficoltà.
"Siamo felici di poter adottare un approccio molto audace", afferma Daniel Matter, riassumendo i suoi pensieri. Il pubblicitario è convinto che "il mezzo più sottovalutato" possa essere (più) riconosciuto dagli inserzionisti in futuro.
Tipografia bianca su sfondo rosso: la nuova campagna di Matter & Partner per Beobachter rinuncia a riprese elaborate.
Il direttore editoriale è entrato a far parte del giornale nel 1995. All'epoca, la Jean Frey AG, editrice del Beobachter, era appena stata rilevata dalla Basler Mediengruppe. Uno sviluppo seguito con entusiasmo dal settore si è verificato anche l'anno scorso, quando Ringier non ha più voluto rimanere un semplice osservatore della costellazione temporaneamente esplosiva di Jean Frey AG, ma ha iniziato a pensare di lanciare un prodotto concorrente.
Un valore che rimaneCon tanti cambiamenti dietro le quinte e allo stesso tempo una fedeltà quasi da record da parte dei clienti, vale la pena dare un'occhiata più da vicino a come è cambiata la pubblicità della stessa agenzia in tutte queste fasi.
Si trattava di uno sviluppo volto a rendere i lettori più sicuri di sé e a indirizzarli più attivamente verso le soluzioni ai loro problemi. La campagna con l'inizialmente passivo "Beobachter als Typ" funzionò con lettori reali come "Lukretia Müller, Beobachterin". Il claim sotto il suo ritratto era rassicurante: "Bene, ecco l'Observer".
"Ci sono molti spettatori" è il motto della fase di sviluppo successiva, nel 1997, quando vengono citati, con le loro testimonianze, originali stravaganti e outsider della società che si limitano a guardare. Ciò che accomuna tutti i personaggi è il coraggio di resistere: non sopportano tutto. Il 1997 è anche l'anno in cui Daniel Matter entra in agenzia e può assumere la responsabilità di questo cliente, che esisteva già dal 1995, "come una bella eredità", come dice lui stesso.
La campagna che ne è seguita è stata ancora più impegnata, con persone che attivamente "fanno qualcosa quando vengono guidate", spiega Matter. L'idea del "Prix Courage" risuona in questa campagna pubblicitaria con persone che non si limitano a guardare ma realizzano qualcosa. Questo premio viene assegnato ogni anno dal Beobachter per azioni coraggiose al servizio della nostra società.
Nel 2000, l'agenzia pubblicitaria ha voluto togliere un po' di serietà ai temi del Beobachter. Con un piccolo ammiccamento nel design visivo, hanno mostrato come il Beobachter aiuti a "minimizzare i problemi". In questo modo, la pubblicità voleva anche adattarsi un po' alle nuove generazioni.
L'agenzia e il cliente hanno fatto un ulteriore passo avanti nel 2001, quando una donna "appesa" a un filo da bucato è stata utilizzata per illustrare che un problema non doveva più essere visto come così minaccioso: era solo una questione di immagini. Le figure dei soggetti della campagna del 2002 erano in grado di risolvere da sole i problemi. Ad esempio, una donna riparava la sua auto di fronte al perplesso proprietario di un'officina.
In questo contesto, è logico che l'ultima campagna non fosse più in grado di portare avanti questa emancipazione del pubblico di lettori. La messa in scena, spesso a più livelli, viene quindi sostituita da una riduzione a una realizzazione puramente tipografica.
Possibilità di estensione della campagnaQuesti soggetti, che hanno solo il colore di sfondo rosso e le lettere bianche come elemento stilistico comune, possono essere adattati ai vari "sottoprodotti" di Beobachter. Ad esempio, un soggetto può pubblicizzare anche i libri di saggistica pubblicati da Beobachter Verlag. Ad esempio, un segnalibro può essere utilizzato per pubblicizzare il fatto che Beobachter è la più grande casa editrice di libri di istruzioni in Svizzera.
La nuova campagna si concentrerà anche sul servizio di consulenza. Ogni anno gli abbonati richiedono già oltre 100.000 servizi di consulenza gratuiti. Questo servizio aggiuntivo sarà sottolineato nella nuova campagna con il testo "Avvocato: 69,50 franchi all'anno".
Anche Internet sarà ancorata più saldamente alla consapevolezza dei consumatori. Nei primi tre mesi di quest'anno, 25.000 abbonati con problemi di alloggio, famiglia, lavoro o consumo sono già stati guidati attraverso uno strumento di consulenza a pagamento sul sito Beobachter.ch. Anche la fondazione SOS Beobachter può essere un soggetto pubblicitario remunerativo nel nuovo concetto. Qui, 3.000 richiedenti all'anno possono contare su un aiuto finanziario per le persone in difficoltà.
"Siamo felici di poter adottare un approccio molto audace", afferma Daniel Matter, riassumendo i suoi pensieri. Il pubblicitario è convinto che "il mezzo più sottovalutato" possa essere (più) riconosciuto dagli inserzionisti in futuro.
Tipografia bianca su sfondo rosso: la nuova campagna di Matter & Partner per Beobachter rinuncia a riprese elaborate.
Le campagne Observer della cucina Matter & Partner hanno sempre integrato le gioie e le preoccupazioni dei lettori.
Andreas Panzeri
