Uomo a biomassa
Cosmetici II Sempre più uomini spendono sempre più soldi per i cosmetici. L'industria della bellezza risponde a questo fenomeno ampliando la propria gamma.
Cosmetici II Sempre più uomini spendono sempre più soldi in cosmetici. L'industria della bellezza risponde a questo fenomeno ampliando la propria gamma: "Nella società mediatica di oggi, chi non si prende cura del proprio aspetto è malvisto", afferma Andreas Steinle, amministratore delegato dell'Ufficio Tendenze di Amburgo. Le persone prestano attenzione solo a chi è attraente, e questo bene sembra essere la valuta più importante oggi. Non c'è da stupirsi che i sogni di carriera dei giovani siano cambiati: Mentre in passato molti volevano diventare piloti, medici o imprenditori, oggi l'attenzione si concentra su professioni le cui prospettive di successo sono definite dall'aspetto: Modella, superstar, atleta. Tutti i settori di consumo hanno contribuito a plasmare e sostenere questo cambiamento di mentalità. "Anche i prodotti che a prima vista non hanno nulla a che fare con la bellezza stanno sempre più enfatizzando questo aspetto", è convinto Steinle e lo conferma con un nuovo spot di Lätta in cui una giovane donna si sdraia nuda a letto con due uomini.
I prodotti devono rendere attraenti i loro utilizzatori. Il tabloid Bild ha centrato il problema con il titolo "La margarina semigrassa fa arrapare più del burro". Il ricercatore vede un'ulteriore tendenza all'integrazione dell'industria cosmetica con altri settori sia a livello di prodotto che di comunicazione. Così come l'atteggiamento verso il corpo stesso è diventato più tecnico - viene visto come una biomassa che può essere modellata e plasmata - anche l'effetto di una promessa high-tech sta assumendo un ruolo centrale. Se la comunicazione del prodotto riesce a sostenere la convinzione dell'effetto, anche le creme antirughe più costose saranno vendute.
L'uomo femminilizzatoSteinle vede nel mutato rapporto tra uomo e donna la ragione principale del crescente uso di cosmetici da parte degli uomini. Mentre in passato il legame si basava sul fatto che l'uomo era responsabile dell'esistenza della famiglia, nell'era dello shopping genetico le basi della partnership sono cambiate: L'amore e l'attrazione sono al centro della scena e dipendono dall'aspetto. Questo crea un paradosso: gli uomini si femminilizzano per diventare più virili. "Oggi i prodotti per uomo non sono più percepiti come cure cosmetiche, ma come esaltatori della virilità e di tutte le qualità che ne derivano", sottolinea Steinle.
Il ricercatore di tendenze è convinto che nei prossimi anni l'industria cosmetica scoprirà un maggior numero di aree problematiche maschili e svilupperà i prodotti appropriati e le relative strategie di marketing. Anche Daniel Staib del Gottlieb Duttweiler Institute (GDI) vede nell'emancipazione delle donne e nella liberalizzazione dei ruoli di genere il motivo per cui il mercato della salute e della cura diventerà sempre più importante per gli uomini.
Staib si riferisce alla rappresentazione del genere nella pubblicità. Non ci si ferma ai corpi maschili nudi, così come da tempo avviene per le donne. "Con l'inasprirsi della concorrenza sul posto di lavoro, la pressione sull'aspetto esteriore aumenta anche per gli uomini. Gli uomini attraenti hanno più successo e sono visti con più favore dagli altri", afferma il ricercatore del GDI, facendo un parallelo con il motto del benessere dell'antichità: mens sana in corpore sano. È probabile che la liposuzione o altri interventi high-tech sulla natura maschile diventino ancora più importanti. Di conseguenza, in futuro arriveranno sul mercato prodotti che aiutano ad alleviare le conseguenze di uno stile di vita non sano. Un esempio è il gel doccia anti-sbornia lanciato di recente, dice Staib.
Solo un uomo su quattro acquista i propri prodotti cosmetici
I prodotti devono rendere attraenti i loro utilizzatori. Il tabloid Bild ha centrato il problema con il titolo "La margarina semigrassa fa arrapare più del burro". Il ricercatore vede un'ulteriore tendenza all'integrazione dell'industria cosmetica con altri settori sia a livello di prodotto che di comunicazione. Così come l'atteggiamento verso il corpo stesso è diventato più tecnico - viene visto come una biomassa che può essere modellata e plasmata - anche l'effetto di una promessa high-tech sta assumendo un ruolo centrale. Se la comunicazione del prodotto riesce a sostenere la convinzione dell'effetto, anche le creme antirughe più costose saranno vendute.
L'uomo femminilizzatoSteinle vede nel mutato rapporto tra uomo e donna la ragione principale del crescente uso di cosmetici da parte degli uomini. Mentre in passato il legame si basava sul fatto che l'uomo era responsabile dell'esistenza della famiglia, nell'era dello shopping genetico le basi della partnership sono cambiate: L'amore e l'attrazione sono al centro della scena e dipendono dall'aspetto. Questo crea un paradosso: gli uomini si femminilizzano per diventare più virili. "Oggi i prodotti per uomo non sono più percepiti come cure cosmetiche, ma come esaltatori della virilità e di tutte le qualità che ne derivano", sottolinea Steinle.
Il ricercatore di tendenze è convinto che nei prossimi anni l'industria cosmetica scoprirà un maggior numero di aree problematiche maschili e svilupperà i prodotti appropriati e le relative strategie di marketing. Anche Daniel Staib del Gottlieb Duttweiler Institute (GDI) vede nell'emancipazione delle donne e nella liberalizzazione dei ruoli di genere il motivo per cui il mercato della salute e della cura diventerà sempre più importante per gli uomini.
Staib si riferisce alla rappresentazione del genere nella pubblicità. Non ci si ferma ai corpi maschili nudi, così come da tempo avviene per le donne. "Con l'inasprirsi della concorrenza sul posto di lavoro, la pressione sull'aspetto esteriore aumenta anche per gli uomini. Gli uomini attraenti hanno più successo e sono visti con più favore dagli altri", afferma il ricercatore del GDI, facendo un parallelo con il motto del benessere dell'antichità: mens sana in corpore sano. È probabile che la liposuzione o altri interventi high-tech sulla natura maschile diventino ancora più importanti. Di conseguenza, in futuro arriveranno sul mercato prodotti che aiutano ad alleviare le conseguenze di uno stile di vita non sano. Un esempio è il gel doccia anti-sbornia lanciato di recente, dice Staib.
Solo un uomo su quattro acquista i propri prodotti cosmetici
Secondo i calcoli di ACNielsen, nel 2002 ogni famiglia svizzera ha speso in media più di 140 franchi in cosmetici. Ciò significa che il valore dei prodotti corrispondenti per ogni acquisto è aumentato dell'8% negli ultimi tre anni. Le donne fanno la parte del leone nei consumi (75 %). Esse spendono la maggior parte del loro denaro in cosmetici per gli occhi, smalti e rossetti. Di solito le donne acquistano cosmetici anche per i loro partner maschili e mettono mano al portafoglio per acquistare schiuma da barba, lamette e rasoi. Solo il gruppo dei prodotti dopobarba è acquistato prevalentemente dagli uomini. Questi ultimi sono più esigenti nell'acquisto dei prodotti per la cura della persona e beneficiano meno delle donne delle offerte speciali. I cacciatori di occasioni acquistano un quarto dei cosmetici durante le promozioni. (la)
Luca Aloisi
