"Piattaforma di marketing ricca di emozioni"
Sponsorizzazione VII In termini di marketing, l'organo di governo mondiale del calcio, la Fifa, è chiaramente l'organizzatore numero uno della Coppa del Mondo. Paul Ruschetti, responsabile delle comunicazioni di marketing della Divisione Business della Fifa, parla del futuro dell'evento da un miliardo di euro.
Sponsorizzazione VII In termini di marketing, l'organo di governo mondiale del calcio, la Fifa, è chiaramente l'organizzatore numero uno della Coppa del Mondo. Paul Ruschetti, responsabile delle comunicazioni di marketing della Divisione Business della Fifa, parla del futuro dell'evento da un miliardo di euro.
WW: Alcuni esperti di marketing ritengono che l'ultima Coppa del Mondo in Corea e Giappone abbia raggiunto il limite massimo in termini di marketing. Paul Ruschetti: Le cifre concrete pubblicate dalla Fifa questa primavera dimostrano che tali speculazioni non si basano né sui fatti né sulle competenze. Sulla base dei contratti in essere, per la Coppa del Mondo FIFA 2006 sono state preventivate entrate di marketing per un totale di poco più di 800 milioni di franchi svizzeri. Questa cifra supera di ben 150 milioni di franchi le entrate di marketing della Coppa del Mondo FIFA 2002. Anche le entrate derivanti dalla vendita dei diritti televisivi sono notevolmente superiori a quelle del 2002. È stata pagata una somma garantita di 1,3 miliardi di franchi svizzeri per il torneo di Coppa del Mondo in Corea e Giappone e 1,5 miliardi di franchi svizzeri per la Coppa del Mondo FIFA 2006. Anche nelle divisioni Licensing e Hospitality si registrano segnali di maggiori entrate per il 2006.
Questi risultati sono sorprendenti. Altri eventi stanno lottando per trovare sponsor di fronte alla crisi economica.
Questo è facile da spiegare: Le aziende effettuano investimenti più elevati solo se sono associati a un corrispondente valore aggiunto. Se questo non può essere offerto, non si concretizzeranno nuovi o più lucrosi contratti di sponsorizzazione.
Ma la Coppa del Mondo non sembra avere questi problemi.
Le nostre cifre parlano chiaro: dodici dei 15 partner Fifa della Coppa del Mondo di Corea/Giappone torneranno alla Coppa del Mondo di Germania 2006. Si tratta di un successo notevole se si considera che i tre partner asiatici che si sono ritirati non avevano intenzione di rinnovare i loro contratti a causa della loro politica commerciale orientata al continente. Nella primavera del 2003, i tre pacchetti di sponsor principali aperti erano già stati riempiti di nuovo. Mai prima d'ora il programma di sponsorizzazione di una Coppa del Mondo FIFA era stato completato in una fase così precoce.
È possibile guadagnare di più dalla Coppa del Mondo?
estrarre il profitto?
Il fatto è che i tempi in cui il marketing sportivo di successo era inteso principalmente come acquisizione di sponsor con il massimo rendimento possibile sono definitivamente finiti. Ciò che serve è lo sviluppo continuo e l'implementazione efficace di piattaforme di marketing innovative che siano il più possibile personalizzate ed emotive e che possano essere utilizzate per rivolgersi a un'ampia varietà di gruppi target in modo personalizzato.
Attualmente molti sponsor vedono i diritti di titolazione di un evento come una soluzione personalizzata. Avete mai ricevuto richieste di vendita dei diritti di titolazione della Coppa del Mondo FIFA a uno sponsor?
La sponsorizzazione del titolo in questo senso è fuori questione per la Coppa del Mondo FIFA e non è mai stata in discussione. Un marchio di eventi così forte ed estremamente popolare in tutto il mondo come la Fifa World Cup perderebbe significativamente valore con un simile utilizzo commerciale. Eventi meno prestigiosi, come la Fifa Women's World Cup, che si terrà negli Stati Uniti in autunno, hanno un presenting sponsor (presentato da MasterCard).
Come si può soddisfare l'interesse degli sponsor senza che la Coppa del Mondo perda valore?
Un certo grado di spirito innovativo e di libertà creativa è sempre necessario per lo sviluppo e l'implementazione di nuove piattaforme e opzioni di profilazione personalizzate. D'altro canto, è necessario definire e rispettare standard e regole chiare per proteggere e preservare l'integrità del calcio e l'esclusività dei preziosi diritti di marketing. Trovare il giusto equilibrio tra queste esigenze è una delle maggiori sfide della sponsorizzazione moderna. Garantirlo è una priorità assoluta per la Fifa.
Ben visibili davanti agli stadi della Coppa del Mondo 2002: i principali sponsor della Fifa.
Intervista: Annelies Friedli
WW: Alcuni esperti di marketing ritengono che l'ultima Coppa del Mondo in Corea e Giappone abbia raggiunto il limite massimo in termini di marketing. Paul Ruschetti: Le cifre concrete pubblicate dalla Fifa questa primavera dimostrano che tali speculazioni non si basano né sui fatti né sulle competenze. Sulla base dei contratti in essere, per la Coppa del Mondo FIFA 2006 sono state preventivate entrate di marketing per un totale di poco più di 800 milioni di franchi svizzeri. Questa cifra supera di ben 150 milioni di franchi le entrate di marketing della Coppa del Mondo FIFA 2002. Anche le entrate derivanti dalla vendita dei diritti televisivi sono notevolmente superiori a quelle del 2002. È stata pagata una somma garantita di 1,3 miliardi di franchi svizzeri per il torneo di Coppa del Mondo in Corea e Giappone e 1,5 miliardi di franchi svizzeri per la Coppa del Mondo FIFA 2006. Anche nelle divisioni Licensing e Hospitality si registrano segnali di maggiori entrate per il 2006.
Questi risultati sono sorprendenti. Altri eventi stanno lottando per trovare sponsor di fronte alla crisi economica.
Questo è facile da spiegare: Le aziende effettuano investimenti più elevati solo se sono associati a un corrispondente valore aggiunto. Se questo non può essere offerto, non si concretizzeranno nuovi o più lucrosi contratti di sponsorizzazione.
Ma la Coppa del Mondo non sembra avere questi problemi.
Le nostre cifre parlano chiaro: dodici dei 15 partner Fifa della Coppa del Mondo di Corea/Giappone torneranno alla Coppa del Mondo di Germania 2006. Si tratta di un successo notevole se si considera che i tre partner asiatici che si sono ritirati non avevano intenzione di rinnovare i loro contratti a causa della loro politica commerciale orientata al continente. Nella primavera del 2003, i tre pacchetti di sponsor principali aperti erano già stati riempiti di nuovo. Mai prima d'ora il programma di sponsorizzazione di una Coppa del Mondo FIFA era stato completato in una fase così precoce.
È possibile guadagnare di più dalla Coppa del Mondo?
estrarre il profitto?
Il fatto è che i tempi in cui il marketing sportivo di successo era inteso principalmente come acquisizione di sponsor con il massimo rendimento possibile sono definitivamente finiti. Ciò che serve è lo sviluppo continuo e l'implementazione efficace di piattaforme di marketing innovative che siano il più possibile personalizzate ed emotive e che possano essere utilizzate per rivolgersi a un'ampia varietà di gruppi target in modo personalizzato.
Attualmente molti sponsor vedono i diritti di titolazione di un evento come una soluzione personalizzata. Avete mai ricevuto richieste di vendita dei diritti di titolazione della Coppa del Mondo FIFA a uno sponsor?
La sponsorizzazione del titolo in questo senso è fuori questione per la Coppa del Mondo FIFA e non è mai stata in discussione. Un marchio di eventi così forte ed estremamente popolare in tutto il mondo come la Fifa World Cup perderebbe significativamente valore con un simile utilizzo commerciale. Eventi meno prestigiosi, come la Fifa Women's World Cup, che si terrà negli Stati Uniti in autunno, hanno un presenting sponsor (presentato da MasterCard).
Come si può soddisfare l'interesse degli sponsor senza che la Coppa del Mondo perda valore?
Un certo grado di spirito innovativo e di libertà creativa è sempre necessario per lo sviluppo e l'implementazione di nuove piattaforme e opzioni di profilazione personalizzate. D'altro canto, è necessario definire e rispettare standard e regole chiare per proteggere e preservare l'integrità del calcio e l'esclusività dei preziosi diritti di marketing. Trovare il giusto equilibrio tra queste esigenze è una delle maggiori sfide della sponsorizzazione moderna. Garantirlo è una priorità assoluta per la Fifa.
Ben visibili davanti agli stadi della Coppa del Mondo 2002: i principali sponsor della Fifa.
Intervista: Annelies Friedli
