La coniugazione swica
Assicurazioni sanitarie: nonostante i buoni risultati dei test, l’immagine del marchio Swica si è indebolita dopo lo spot pluripremiato sul sesso tra pensionati. AA&I attua la strategia di “trading up” di Swica con la sua campagna di immagine incentrata sullo stile di vita.
Assicurazioni sanitarie Nonostante i buoni risultati dei test, l'immagine del marchio Swica si è erosa dopo la pluripremiata pubblicità sul sesso dei pensionati. AA&I sta attuando la strategia di trading-up di Swica con la sua campagna d'immagine sullo stile di vita, mentre le nuove campagne e i follow-up delle assicurazioni sanitarie arriveranno nel Paese con l'imminente tornata di premi. Tuttavia, ogni aumento di prezzo riduce la comprensione delle costose campagne d'immagine delle compagnie assicurative. Trovare il giusto equilibrio tra consapevolezza e popolarità e raggiungere la quota di voce necessaria per ottenere il maggior numero possibile di "buoni rischi": Swica, la compagnia assicurativa top 5 di Winterthur, che ha un media mix quasi tradizionalmente incentrato sul DM, ha deciso di affidarsi all'agenzia zurighese Advertising Art & Idea (AA&I) dopo un pitch svoltosi in aprile. L'unica cosa certa in quel momento era che volevano sviluppare ulteriormente il concetto generale - "I trust Swica" - con la professionista dello sci Sonja Nef. Ben presto è apparso chiaro che con queste risorse e questa strategia era quasi impossibile differenziare l'azienda dalla forte concorrenza, soprattutto nel segmento above-the-line. Per questo motivo, tutti i materiali pubblicitari sono stati riprogettati durante i mesi estivi.
Il risultato - tre pubblicità e due spot televisivi - fa a meno delle celebrità e trasmette un'immagine che riflette la ridenominazione in "organizzazione sanitaria". Questo è probabilmente anche il motivo della recente decisione del direttore di Swica Hans-Ueli Regius di non lanciare l'annunciata assicurazione sanitaria a basso costo Prima. Ciò difficilmente si sarebbe potuto conciliare con il posizionamento di una Swica sicura di sé in direzione dell'attraente paese degli yuppie.
Stefan Winzenried, AA&I-CD, è certo che questo profilo psicografico sarà probabilmente accompagnato da una struttura di rischio composta principalmente da persone attente alla salute, al fitness e al marchio. Così come il socio di Holmes Place non frequenta un centro fitness comunale, anche il cliente di Swica dovrebbe volersi permettere questa assicurazione sanitaria, perché Swica è un marchio che si considera un'organizzazione sanitaria e non un fornitore di cure. Questo atteggiamento nei confronti della vita dovrebbe essere espresso attraverso persone vitali e in salute, con il principio comunicativo guida "Io sono Swica" e "Noi siamo Swica", adatto sia alla comunicazione esterna che a quella interna, che rafforza l'identificazione. Il claim "Sicurezza in salute" è sostenuto dal riposizionamento.
Spende fino a sei volte meno per la pubblicità per persona assicurata rispetto alla concorrenza: Swica.
Assicurazioni sanitarie Per la nuova campagna d'immagine di Swica, la nuova agenzia interna AA&I riduce la pubblicità del sesso dei pensionati, ma rimane fedele ai fatti. >> p. 9
Luca Aloisi
Il risultato - tre pubblicità e due spot televisivi - fa a meno delle celebrità e trasmette un'immagine che riflette la ridenominazione in "organizzazione sanitaria". Questo è probabilmente anche il motivo della recente decisione del direttore di Swica Hans-Ueli Regius di non lanciare l'annunciata assicurazione sanitaria a basso costo Prima. Ciò difficilmente si sarebbe potuto conciliare con il posizionamento di una Swica sicura di sé in direzione dell'attraente paese degli yuppie.
Stefan Winzenried, AA&I-CD, è certo che questo profilo psicografico sarà probabilmente accompagnato da una struttura di rischio composta principalmente da persone attente alla salute, al fitness e al marchio. Così come il socio di Holmes Place non frequenta un centro fitness comunale, anche il cliente di Swica dovrebbe volersi permettere questa assicurazione sanitaria, perché Swica è un marchio che si considera un'organizzazione sanitaria e non un fornitore di cure. Questo atteggiamento nei confronti della vita dovrebbe essere espresso attraverso persone vitali e in salute, con il principio comunicativo guida "Io sono Swica" e "Noi siamo Swica", adatto sia alla comunicazione esterna che a quella interna, che rafforza l'identificazione. Il claim "Sicurezza in salute" è sostenuto dal riposizionamento.
Spende fino a sei volte meno per la pubblicità per persona assicurata rispetto alla concorrenza: Swica.
Assicurazioni sanitarie Per la nuova campagna d'immagine di Swica, la nuova agenzia interna AA&I riduce la pubblicità del sesso dei pensionati, ma rimane fedele ai fatti. >> p. 9
Luca Aloisi
