Lacca e pelle - anche per il ferro vecchio
Marketing automobilistico: una campagna pubblicitaria per la nuova coupé sportiva Crossfire di Chrysler, ideata dall’agenzia pubblicitaria Matter & Partner, non fa solo salire il livello di adrenalina.
Marketing automobilistico Una campagna per la nuova coupé sportiva Crossfire di Chrysler realizzata dall'agenzia pubblicitaria Matter & Partner non solo fa salire l'adrenalina, ma nel 1998, l'anno della fusione, l'ex vicepresidente di Chrysler, Robert A. Lutz, di origini svizzere, ha definito la terza casa automobilistica statunitense come "l'azienda automobilistica più calda". Tuttavia, lo "Spirit of America", che rappresenta il valore del prodotto e del marchio, fa sempre più fatica a farsi strada anche tra gli appassionati di auto svizzeri, nonostante le lodi dello stesso super manager. Il calo di interesse degli automobilisti svizzeri per il marchio si riflette anche nei dati di vendita: la curva delle vendite è in forte discesa. Secondo l'Associazione degli importatori svizzeri di automobili (VSAI), nel 2001 sono stati immatricolati 5349 nuovi veicoli di Chrysler Group, ma l'anno scorso la cifra è stata solo di 3605, ovvero il 32,6% in meno. Nei primi tre trimestri dell'anno in corso, ancora una volta le auto nuove uscite dalle officine Chrysler sono state meno numerose (-18,3%). Questo risultato è di gran lunga inferiore al calo complessivo del mercato automobilistico svizzero (-9,1%). Secondo l'Ufficio Federale di Statistica, la quota di mercato del marchio statunitense si è quindi ridotta dall'1,4 allo 0,7% dalla fusione con Daimler-Benz nel 1998.
D'altra parte, e questo sembra un paradosso, Chrysler è uno degli otto marchi più apprezzati dagli automobilisti svizzeri di lingua tedesca. Grazie ai nuovi motori diesel, Chrysler è riuscita ad aumentare il proprio potenziale in Europa e a difendere il proprio marchio di vendita, nonostante i concorrenti giapponesi abbiano introdotto modelli di crescente successo nelle categorie di prodotto tipiche di Chrysler, come furgoni, pick-up e fuoristrada. Clau-dia Meyer, Responsabile Marketing Communications Chrysler Jeep di DaimlerChrysler Schweiz AG, attribuisce i paradossi delle prestazioni all'orientamento della ricerca, che viene condotta dalla sede centrale dell'azienda a Detroit per i cinque maggiori mercati europei. E la Svizzera non è uno di questi. Inoltre, la gamma di modelli si riflette anche sul pubblico di riferimento, che enfatizza l'individualità. Poiché Chrysler è prevalentemente un fornitore di prodotti di nicchia in Europa, questo non consente una grande penetrazione del mercato.
Non resta che modernizzare la gamma di modelli per riconquistare quote di mercato e incrementare le vendite. Tuttavia, con il riposizionamento del marchio - da mainstream a premium - Chrysler si sta avvicinando ai gruppi di clienti esistenti e a quelli nuovi con una certa cautela. Inoltre, la spesa pubblicitaria è scesa da oltre 8,5 milioni di franchi svizzeri nel 2000 a 3,7 milioni di franchi svizzeri l'anno scorso. Anche la PT Cruiser, lanciata in Svizzera come modello di serie, non è riuscita a incrementare le vendite a causa del numero limitato di varianti di motore, che ora migliorerà con l'introduzione della versione GT Turbo.
Contro la diluizione del marchio
È improbabile che il prossimo lancio della coupé sportiva Chrysler Crossfire migliori la situazione a livello quantitativo, poiché il numero di unità è limitato. È molto più probabile che il modello migliori la qualità dell'immagine Chrysler. Grazie al suo design, alla carrozzeria Karmann e al collaudato motore V6 Mercedes-Benz, la Crossfire si trova in una posizione ideale per contrastare la dilapidazione dello "Spirito dell'America". Tra l'altro, lo spirito innovativo di Chrysler come componente dell'immagine è passato quasi inosservato al pubblico, nonostante la casa automobilistica abbia uno dei più alti tassi di conversione delle concept car in modelli di serie. La strategia di riposizionarsi come marchio desiderabile con la coupé sportiva sembra quindi molto promettente. Dopo tutto, si tratta di un tipo di veicolo che ha una fedeltà al marchio relativamente bassa e che fa appello più alle emozioni che alla ragione.
La comunicazione pubblicitaria di Matter & Partner sostiene questa strategia con un'audace campagna di stampa e affissione per il Crossfire. In realtà un compito semplice, secondo Daniel Matter e il CD Philipp Skrabal, che hanno la responsabilità generale, perché: Quest'auto è il sogno di ogni pubblicitario. "Non è necessario indorare la pillola". Per questo hanno chiesto ai due copywriter e sviluppatori di concept Lukas Schmid e Michael Kathe di scrivere titoli per accompagnare le immagini che parlino al cuore del gruppo target ("Se la vernice vi eccita, vi piacerà anche la pelle"). Nonostante il numero crescente di consumatori anziani che amano le auto sportive come questa, si sono attenuti a un umorismo asciutto che raramente si trova nella pubblicità delle auto.
La Crossfire ha un aspetto decisamente intelligente, che probabilmente piacerà alla generazione degli over 50.
Luca Aloisi
D'altra parte, e questo sembra un paradosso, Chrysler è uno degli otto marchi più apprezzati dagli automobilisti svizzeri di lingua tedesca. Grazie ai nuovi motori diesel, Chrysler è riuscita ad aumentare il proprio potenziale in Europa e a difendere il proprio marchio di vendita, nonostante i concorrenti giapponesi abbiano introdotto modelli di crescente successo nelle categorie di prodotto tipiche di Chrysler, come furgoni, pick-up e fuoristrada. Clau-dia Meyer, Responsabile Marketing Communications Chrysler Jeep di DaimlerChrysler Schweiz AG, attribuisce i paradossi delle prestazioni all'orientamento della ricerca, che viene condotta dalla sede centrale dell'azienda a Detroit per i cinque maggiori mercati europei. E la Svizzera non è uno di questi. Inoltre, la gamma di modelli si riflette anche sul pubblico di riferimento, che enfatizza l'individualità. Poiché Chrysler è prevalentemente un fornitore di prodotti di nicchia in Europa, questo non consente una grande penetrazione del mercato.
Non resta che modernizzare la gamma di modelli per riconquistare quote di mercato e incrementare le vendite. Tuttavia, con il riposizionamento del marchio - da mainstream a premium - Chrysler si sta avvicinando ai gruppi di clienti esistenti e a quelli nuovi con una certa cautela. Inoltre, la spesa pubblicitaria è scesa da oltre 8,5 milioni di franchi svizzeri nel 2000 a 3,7 milioni di franchi svizzeri l'anno scorso. Anche la PT Cruiser, lanciata in Svizzera come modello di serie, non è riuscita a incrementare le vendite a causa del numero limitato di varianti di motore, che ora migliorerà con l'introduzione della versione GT Turbo.
Contro la diluizione del marchio
È improbabile che il prossimo lancio della coupé sportiva Chrysler Crossfire migliori la situazione a livello quantitativo, poiché il numero di unità è limitato. È molto più probabile che il modello migliori la qualità dell'immagine Chrysler. Grazie al suo design, alla carrozzeria Karmann e al collaudato motore V6 Mercedes-Benz, la Crossfire si trova in una posizione ideale per contrastare la dilapidazione dello "Spirito dell'America". Tra l'altro, lo spirito innovativo di Chrysler come componente dell'immagine è passato quasi inosservato al pubblico, nonostante la casa automobilistica abbia uno dei più alti tassi di conversione delle concept car in modelli di serie. La strategia di riposizionarsi come marchio desiderabile con la coupé sportiva sembra quindi molto promettente. Dopo tutto, si tratta di un tipo di veicolo che ha una fedeltà al marchio relativamente bassa e che fa appello più alle emozioni che alla ragione.
La comunicazione pubblicitaria di Matter & Partner sostiene questa strategia con un'audace campagna di stampa e affissione per il Crossfire. In realtà un compito semplice, secondo Daniel Matter e il CD Philipp Skrabal, che hanno la responsabilità generale, perché: Quest'auto è il sogno di ogni pubblicitario. "Non è necessario indorare la pillola". Per questo hanno chiesto ai due copywriter e sviluppatori di concept Lukas Schmid e Michael Kathe di scrivere titoli per accompagnare le immagini che parlino al cuore del gruppo target ("Se la vernice vi eccita, vi piacerà anche la pelle"). Nonostante il numero crescente di consumatori anziani che amano le auto sportive come questa, si sono attenuti a un umorismo asciutto che raramente si trova nella pubblicità delle auto.
La Crossfire ha un aspetto decisamente intelligente, che probabilmente piacerà alla generazione degli over 50.
Luca Aloisi
