Il tornado della gestione del marchio
Marketing diretto I La crisi ha colpito il settore del dialogo in misura minore rispetto alla maggior parte delle altre discipline della comunicazione. Ciononostante, il settore si mostra solo moderatamente ottimista.
Direct Marketing I La crisi ha colpito il settore del dialogo meno duramente della maggior parte delle altre discipline della comunicazione. Il potenziale delle carte fedeltà introdotte qualche anno fa dai grandi distributori Migros e Coop aveva mandato in visibilio molti responsabili marketing. Si sperava che il permesso di dialogo ottenuto avrebbe aperto al settore della DM opportunità che non si era mai osato sognare. Tuttavia, la protezione dei dati e i costi esorbitanti di un'elaborazione efficiente dei dati hanno vanificato gli ambiziosi obiettivi del CRM, e il fatto che il settore della DM non si sia disilluso è dovuto alla più lunga fase di recessione nella storia della pubblicità svizzera, durante la quale il settore della DM ha potuto crescere a spese di altre discipline pubblicitarie tradizionali. Negli ultimi anni, sviluppi sociali come il sovraccarico di informazioni e la rapida diffusione di tecnologie di comunicazione innovative sono stati accompagnati da revisioni delle prestazioni più severe e quindi da un aumento dei concetti di comunicazione integrata con la DM come disciplina principale. Secondo i calcoli dell'Associazione tedesca di Direct Marketing, circa la metà di tutte le campagne pubblicitarie oggi sono campagne di DM. L'Associazione svizzera di marketing diretto (SDV) non è meno sicura di sé: nonostante la sua quota inferiore nella comunicazione commerciale (2001: 41 %) e il calo del 2,8% della spesa per la DM lo scorso anno, si trova ancora in una posizione migliore rispetto all'industria della comunicazione nel suo complesso (meno 4,5%).
.mercato della crescita
Il presidente di SDV e CEO di OgilvyOne Guido Wietlisbach cita le proiezioni interne all'associazione, che ipotizzano un fatturato del settore ben superiore ai tre miliardi di franchi svizzeri. "Negli ultimi anni il DM ha registrato tassi di crescita che, sebbene non più così pronunciati come negli anni '80 e '90, sono ancora ben al di sopra dello sviluppo del mercato nel suo complesso". Tuttavia, il calcolo approssimativo di SDV mostra una cifra quasi tre volte superiore a quella di Wemf. Le loro statistiche pubblicitarie mostrano una quota di DM (1,14 miliardi di franchi), esclusi i costi di produzione e il marketing telefonico, e-mail e SMS/MMS, pari al 21,2% della spesa pubblicitaria totale. A differenza dell'SDV, il Wemf tiene conto solo dei costi di distribuzione del DM e non dei costi di produzione, che fino a dieci anni fa venivano estrapolati sulla base di una cassetta delle lettere media.
Senza farsi turbare dalla disputa sul metodo di indagine, il settore DM brilla grazie a budget più consistenti e all'aumento di quelli pubblicitari che perseguono obiettivi di gestione del marchio o di promozione delle vendite, concetti che prima gli erano preclusi. Se cinque anni fa circa il dieci per cento delle aziende svizzere intervistate utilizzava campagne di DM per la pubblicità d'immagine, oggi gli inconfondibili timbri del DM si scoprono sempre più spesso nelle realizzazioni di immagini. Indipendentemente dal fatto che si tratti di un manifesto, di uno spot televisivo o di una pubblicità, la percentuale di quelli con elementi di risposta è visibilmente aumentata.
Alex Schmid, co-proprietario dell'omonima agenzia di dialogo, paragona il mailing a un tornado in termini di brand building: "Il DM ha generalmente acquisito un forte riferimento d'immagine. In particolare i marchi più importanti, come il produttore di computer Dell, si affidano molto o esclusivamente alla DM. Anche se
Durante la fase di recessione, abbiamo osservato uno spostamento verso le campagne promozionali, che dovrebbero anche soddisfare gli obiettivi di branding". Anche un'indagine condotta dalla filiale tedesca di Mercer Group tra i 270 maggiori clienti pubblicitari indica un cambiamento di paradigma, concludendo che "la comunicazione mirata e personalizzata costituirà l'asset del futuro e probabilmente metterà in secondo piano la comunicazione ad ampio raggio". Che si tratti di utenti strategici o tattici del DM, un dialogo attivo ha un'influenza positiva sull'immagine del marchio. Questa tendenza può essere osservata senza differenze significative in tutti e tre i Paesi di lingua tedesca, come ha dimostrato un'indagine condotta da TNS Emnid in primavera.
Secondo questo studio, condotto a fine estate dall'istituto di ricerche di mercato di Bielefeld per conto delle associazioni di categoria di Germania, Austria e Svizzera, quest'anno il mercato dovrebbe ristagnare o crescere leggermente. Secondo TNS Emnid, l'andamento positivo delle vendite nella prima metà dell'anno non sembra essere stato un fuoco di paglia, poiché lo stato d'animo fiducioso ha preso piede nel settore: Oltre la metà delle aziende intervistate prevede un andamento altrettanto positivo per il semestre in corso, aggiunge l'SDV. Solo il 6% teme un calo delle vendite. "E le agenzie DM prevedono una leggera crescita nel 2004", afferma Wietlisbach, riassumendo le previsioni. Schmid precisa: "La DM ha beneficiato relativamente durante la recessione, ma ha anche sofferto". Gilbert Fisch, CEO della più grande agenzia DM svizzera Fisch Meier Direkt, ha una visione più differenziata della situazione: "Può darsi che il numero di utenti DM sia in aumento. Per quanto ne so, le spese per le agenzie sono diminuite in modo significativo nel 2003. Tutti sono stati colpiti dalla recessione".
Opportunità e debolezze del DMI professionisti del DM concordano sui punti deboli e sulle opportunità del loro settore. Wietlisbach sottolinea che i nuovi media, con le loro soglie di costo ridotte, hanno cambiato il business del dialogo, ma che la mancanza di una regolamentazione efficace ha portato a una crescita incontrollata e a giudizi di valore generalizzati, che non hanno giovato all'immagine del settore. La colpa è anche del livello di qualità. Alex Schmid lo attribuisce alle carenze del nostro sistema di istruzione universitaria, ovvero dove studiano i decisori che poi creeranno i concetti. "Il DM è inesistente o facoltativo in molti corsi di marketing. È un grosso errore". Condurre un dialogo sostenibile e creatore di valore con i gruppi target richiede una grande competenza e una comprensione della comunicazione e dei marchi. "Purtroppo manca ancora un impegno professionale in questa impegnativa disciplina della comunicazione", lamenta Gilbert Fisch. Spesso manca la comprensione del dialogo come processo graduale, il che si traduce in esercizi rapidi e amatoriali.
Wietlisbach aggiunge: "Spesso si presta troppa poca attenzione all'idea centrale e alla sua realizzazione più forte. Un messaggio viene attuato troppo rapidamente senza drammatizzare". Secondo il CEO di OgilvyOne, questo non distingue il DM da altre forme di comunicazione, in cui i clienti e talvolta i creativi si orientano spesso su soluzioni esistenti e già viste molte volte. Tuttavia, come in altre discipline, è proprio qui che la scarpa si stringe nel DM: "Vorremmo vedere più coraggio nel plasmare nuovamente il mercato". E non si tratta di una questione finanziaria, Gilbert Fisch ne è certo: "Le idee non costano nulla, solo la loro realizzazione".
L'aumento dell'efficienza del franco pubblicitario è spesso citato come una delle principali sfide per la DM. Se in questo contesto, oltre a
Resta da vedere se l'importante gestione dei dati porterà a un boom dei coupon come negli Stati Uniti o in Germania. Ciò che è chiaro è che "il couponing è ancora molto sottorappresentato in Svizzera ed è ben lungi dall'essere pienamente utilizzato", spiega Alex Schmid. Tuttavia, la nostra società, che sta invecchiando rapidamente, offre un grande potenziale. Negli Stati Uniti, la caccia all'affare con i coupon è estremamente popolare tra le persone benestanti e in crescita di Gren.
Marketing dialogico con esperienza di marca: Saatchi & Saatchi ha realizzato un concetto integrato di immagine e pubblicità per la mostra "Shopping" alla Schirn Kunsthalle di Francoforte, che DM ha satirato con le sue stesse risorse e ha vinto l'argento ADC.
Le grandi aziende tendono a utilizzare un maggior numero di invii indirizzati, il che è sempre più interessante anche per le PMI.
Luca Aloisi
.mercato della crescita
Il presidente di SDV e CEO di OgilvyOne Guido Wietlisbach cita le proiezioni interne all'associazione, che ipotizzano un fatturato del settore ben superiore ai tre miliardi di franchi svizzeri. "Negli ultimi anni il DM ha registrato tassi di crescita che, sebbene non più così pronunciati come negli anni '80 e '90, sono ancora ben al di sopra dello sviluppo del mercato nel suo complesso". Tuttavia, il calcolo approssimativo di SDV mostra una cifra quasi tre volte superiore a quella di Wemf. Le loro statistiche pubblicitarie mostrano una quota di DM (1,14 miliardi di franchi), esclusi i costi di produzione e il marketing telefonico, e-mail e SMS/MMS, pari al 21,2% della spesa pubblicitaria totale. A differenza dell'SDV, il Wemf tiene conto solo dei costi di distribuzione del DM e non dei costi di produzione, che fino a dieci anni fa venivano estrapolati sulla base di una cassetta delle lettere media.
Senza farsi turbare dalla disputa sul metodo di indagine, il settore DM brilla grazie a budget più consistenti e all'aumento di quelli pubblicitari che perseguono obiettivi di gestione del marchio o di promozione delle vendite, concetti che prima gli erano preclusi. Se cinque anni fa circa il dieci per cento delle aziende svizzere intervistate utilizzava campagne di DM per la pubblicità d'immagine, oggi gli inconfondibili timbri del DM si scoprono sempre più spesso nelle realizzazioni di immagini. Indipendentemente dal fatto che si tratti di un manifesto, di uno spot televisivo o di una pubblicità, la percentuale di quelli con elementi di risposta è visibilmente aumentata.
Alex Schmid, co-proprietario dell'omonima agenzia di dialogo, paragona il mailing a un tornado in termini di brand building: "Il DM ha generalmente acquisito un forte riferimento d'immagine. In particolare i marchi più importanti, come il produttore di computer Dell, si affidano molto o esclusivamente alla DM. Anche se
Durante la fase di recessione, abbiamo osservato uno spostamento verso le campagne promozionali, che dovrebbero anche soddisfare gli obiettivi di branding". Anche un'indagine condotta dalla filiale tedesca di Mercer Group tra i 270 maggiori clienti pubblicitari indica un cambiamento di paradigma, concludendo che "la comunicazione mirata e personalizzata costituirà l'asset del futuro e probabilmente metterà in secondo piano la comunicazione ad ampio raggio". Che si tratti di utenti strategici o tattici del DM, un dialogo attivo ha un'influenza positiva sull'immagine del marchio. Questa tendenza può essere osservata senza differenze significative in tutti e tre i Paesi di lingua tedesca, come ha dimostrato un'indagine condotta da TNS Emnid in primavera.
Secondo questo studio, condotto a fine estate dall'istituto di ricerche di mercato di Bielefeld per conto delle associazioni di categoria di Germania, Austria e Svizzera, quest'anno il mercato dovrebbe ristagnare o crescere leggermente. Secondo TNS Emnid, l'andamento positivo delle vendite nella prima metà dell'anno non sembra essere stato un fuoco di paglia, poiché lo stato d'animo fiducioso ha preso piede nel settore: Oltre la metà delle aziende intervistate prevede un andamento altrettanto positivo per il semestre in corso, aggiunge l'SDV. Solo il 6% teme un calo delle vendite. "E le agenzie DM prevedono una leggera crescita nel 2004", afferma Wietlisbach, riassumendo le previsioni. Schmid precisa: "La DM ha beneficiato relativamente durante la recessione, ma ha anche sofferto". Gilbert Fisch, CEO della più grande agenzia DM svizzera Fisch Meier Direkt, ha una visione più differenziata della situazione: "Può darsi che il numero di utenti DM sia in aumento. Per quanto ne so, le spese per le agenzie sono diminuite in modo significativo nel 2003. Tutti sono stati colpiti dalla recessione".
Opportunità e debolezze del DMI professionisti del DM concordano sui punti deboli e sulle opportunità del loro settore. Wietlisbach sottolinea che i nuovi media, con le loro soglie di costo ridotte, hanno cambiato il business del dialogo, ma che la mancanza di una regolamentazione efficace ha portato a una crescita incontrollata e a giudizi di valore generalizzati, che non hanno giovato all'immagine del settore. La colpa è anche del livello di qualità. Alex Schmid lo attribuisce alle carenze del nostro sistema di istruzione universitaria, ovvero dove studiano i decisori che poi creeranno i concetti. "Il DM è inesistente o facoltativo in molti corsi di marketing. È un grosso errore". Condurre un dialogo sostenibile e creatore di valore con i gruppi target richiede una grande competenza e una comprensione della comunicazione e dei marchi. "Purtroppo manca ancora un impegno professionale in questa impegnativa disciplina della comunicazione", lamenta Gilbert Fisch. Spesso manca la comprensione del dialogo come processo graduale, il che si traduce in esercizi rapidi e amatoriali.
Wietlisbach aggiunge: "Spesso si presta troppa poca attenzione all'idea centrale e alla sua realizzazione più forte. Un messaggio viene attuato troppo rapidamente senza drammatizzare". Secondo il CEO di OgilvyOne, questo non distingue il DM da altre forme di comunicazione, in cui i clienti e talvolta i creativi si orientano spesso su soluzioni esistenti e già viste molte volte. Tuttavia, come in altre discipline, è proprio qui che la scarpa si stringe nel DM: "Vorremmo vedere più coraggio nel plasmare nuovamente il mercato". E non si tratta di una questione finanziaria, Gilbert Fisch ne è certo: "Le idee non costano nulla, solo la loro realizzazione".
L'aumento dell'efficienza del franco pubblicitario è spesso citato come una delle principali sfide per la DM. Se in questo contesto, oltre a
Resta da vedere se l'importante gestione dei dati porterà a un boom dei coupon come negli Stati Uniti o in Germania. Ciò che è chiaro è che "il couponing è ancora molto sottorappresentato in Svizzera ed è ben lungi dall'essere pienamente utilizzato", spiega Alex Schmid. Tuttavia, la nostra società, che sta invecchiando rapidamente, offre un grande potenziale. Negli Stati Uniti, la caccia all'affare con i coupon è estremamente popolare tra le persone benestanti e in crescita di Gren.
Marketing dialogico con esperienza di marca: Saatchi & Saatchi ha realizzato un concetto integrato di immagine e pubblicità per la mostra "Shopping" alla Schirn Kunsthalle di Francoforte, che DM ha satirato con le sue stesse risorse e ha vinto l'argento ADC.
Le grandi aziende tendono a utilizzare un maggior numero di invii indirizzati, il che è sempre più interessante anche per le PMI.
Luca Aloisi
