La mia concorrenza è gialla
Marketing diretto II Con la piattaforma web Directpoint, la Posta Svizzera diventa concorrente dei propri clienti del settore.
Direct Marketing II Con la piattaforma web Directpoint, la Posta diventa un concorrente dei suoi clienti industriali La Posta sta esaurendo le lettere? Da tempo subisce la concorrenza dei sistemi di posta elettronica: solo nel settore bancario e assicurativo sono scomparsi volumi considerevoli di ordini di pagamento, estratti conto e altra corrispondenza. Si prevede che nei prossimi anni il volume delle lettere diminuirà dell'1% all'anno. A ciò si aggiunge il fatto che il monopolio della consegna delle lettere sarà in gran parte abolito al più tardi entro il 2006. Non c'è da stupirsi che il gigante giallo stia concentrando sempre di più la sua attenzione su ciò che continua a scorrere nel suo grande ventre in quantità enormi: Promopost. Sebbene anche la posta massiva non indirizzata abbia registrato un calo significativo nel primo semestre del 2003 (di 6,2%), essa rappresenta ancora una quota considerevole della torta pubblicitaria, con 481 milioni di franchi.
È difficile stabilire quale percentuale del volume totale delle lettere sia rappresentata dagli invii di pubblicità diretta per corrispondenza indirizzati. Le buste raramente mostrano il contenuto. Secondo un'indagine condotta per conto della Fondazione svizzera di statistica pubblicitaria, i costi della pubblicità diretta nel 2002 ammontano a 1,14 miliardi di franchi svizzeri, anche se questo dato comprende solo i costi di affrancatura e distribuzione. Si tratta comunque di una fetta considerevole della torta per la quale vale la pena lottare.
Dialogue Marketer Post
È quindi logico che la Posta si impegni nel marketing dialogico, in particolare nel segmento Promopost. Non solo sponsorizza il premio annuale di marketing dialogico e ospita la conferenza DirectDay (vedi riquadro), ma di recente si è avvicinata ancora di più ai suoi clienti: Tramite la piattaforma Internet DirectPoint, fornisce competenze in materia di DM direttamente sugli schermi degli uffici. I visitatori sono guidati attraverso le varie fasi del processo di una campagna di marketing diretto, dalla pianificazione, alla gestione degli indirizzi, alla produzione e all'invio, fino alla questione di come deve suonare il messaggio creativo per essere ascoltato. È possibile scaricare liste di controllo, modelli, griglie di budget, moduli d'ordine e molto altro. La Posta Svizzera gestisce quattro centri di competenza per domande e progetti. Questi centri offrono conoscenze specialistiche complete e consulenza personale in occasione di conferenze, seminari ed eventi. Inoltre, la sezione "Fornitori di servizi" offre spazio ai fornitori tradizionali del settore per presentare se stessi e le proprie competenze.
In linea di principio, gli sforzi della Posta sono benvenuti, conferma Guido Wietlisbach, presidente dell'Associazione svizzera di marketing diretto. "Il fatto che la Posta promuova il marketing dialogico nel suo complesso è un aspetto positivo per il settore". Tuttavia, ritiene che la situazione sia ambivalente, in quanto la Posta non è un semplice fornitore di servizi di DM, ma anche un monopolista nella consegna della posta. Ciò significa che è in concorrenza con i suoi stessi clienti, e per di più i più grandi.
Alla domanda sul delicato doppio ruolo della Posta, i responsabili delle agenzie reagiscono con calma. Jürg Ulmann, amministratore delegato della Ulmann+Partner AG di Lucerna, è convinto: "Non si può cambiare l'immagine con una piattaforma, e la Posta non ha un'immagine da agenzia pubblicitaria". Anche Nadja Kistler della DM-Plus Direktmarketing AG di San Gallo non crede che la Posta le sottrarrà clienti: "Noi offriamo altre soluzioni". Il presupposto generale sembra essere che il gruppo target della Posta non sia identico a quello delle agenzie. Le competenze offerte dalla piattaforma Internet incoraggerebbero soprattutto le piccole e micro imprese a lanciare i propri mailing. Per i clienti tradizionali delle agenzie, è improbabile che l'esperienza della Posta, tendenzialmente orientata alla macchina piuttosto che al cliente, sia sufficiente. Non ancora, teme Peter Stössel di MS Mailing Service a San Gallo: "Al momento la Posta non ha la nostra stessa posizione di partenza in termini di risorse umane, ma col tempo la concorrenza dovrà essere presa sul serio".
Rapporto di amore-odio in gialloCome Stössel ("La Posta dovrebbe concentrarsi sul suo core business"), Erwin Schnee, amministratore delegato di Adim Agentur für Direkt-Marketing AG di Hünenberg, vede la situazione, ma formula la sua valutazione in modo più provocatorio: "La Posta cerca di offrire servizi DM con franchi agevolati - questo è protezionismo!". Trova inoltre offensivo il fatto che, come rivenditore della Posta, non riceva sconti significativi sulla rivendita: "Con il mio lavoro creo affari per la Posta e in cambio sono in concorrenza con loro!". Tuttavia, Schnee, che descrive il suo rapporto con la Posta come un rapporto di amore-odio, ha anche parole di elogio per loro: "I venditori della Posta fanno uno sforzo straordinario per fare un buon lavoro". Anche altri settori della Posta potrebbero essere più solidali? "Tariffe migliori ci aiuterebbero di più", spiega laconicamente Wietlisbach, parlando con il cuore di molti membri dell'associazione. Tuttavia, ammette che la questione della definizione delle tariffe è complessa e dipende più dalla politica che dalla gestione della Posta.
Le agenzie e la Posta Svizzera hanno molti buoni motivi per intensificare la loro collaborazione. Al più tardi nel 2006, quando il monopolio del trasporto della posta sarà abolito come previsto, un numero maggiore di vettori stranieri e con essi i grandi fornitori europei di servizi DM intaseranno probabilmente le cassette delle lettere svizzere. È lecito chiedersi se aspetteranno davvero così a lungo. Per Susanne Hornikel, esperta di gestione degli indirizzi internazionali e amministratore delegato dell'agenzia Directsuccess di Stoccarda, le campagne di mailing transfrontaliere fanno già parte della vita quotidiana: "Ci sono molte aziende che ora gestiscono la maggior parte delle loro misure di DM da un solo Paese". Erwin Schnee teme che la crescente concorrenza estera non faccia altro che aggravare la delicata situazione con la Posta Svizzera: "Swiss Post International fa a questi produttori un'offerta vantaggiosa e distribuisce in Svizzera gli invii prodotti in Germania - bypassando noi".
È quindi giunto il momento che i clienti si avvicinino per una volta ai loro fornitori di servizi e li informino dettagliatamente sulle loro esigenze: strategie comuni invece di battaglie miopi per la conquista di quote di mercato.
A partire dal 2006, è probabile che un maggior numero di vettori stranieri invada le cassette delle lettere svizzere.
4° giorno di DirectDay
Il 27 novembre 2003 la Posta Svizzera terrà a Friburgo una conferenza sul tema: "Marketing diretto in via di estinzione? Il cliente trasparente nell'area di conflitto tra politica e marketing". Interverranno il pubblicista Roger de Weck, l'esperto di protezione dei dati Hanspeter Thür, l'esperta di protezione dei consumatori Jacqueline Bachmann, il presidente della SDV Guido Wietlisbach e il direttore generale della Posta Ulrich Gygi. Ospite speciale il direttore sportivo di Alinghi Jochen Schümann.
Per informazioni, vedere pagina 28.
Aiuta le piccole imprese a mettersi sulla strada giusta per il DM: Materiale informativo della Posta Svizzera sotto forma di ausili di lavoro per le campagne di mailing.
Katrin Piazza
È difficile stabilire quale percentuale del volume totale delle lettere sia rappresentata dagli invii di pubblicità diretta per corrispondenza indirizzati. Le buste raramente mostrano il contenuto. Secondo un'indagine condotta per conto della Fondazione svizzera di statistica pubblicitaria, i costi della pubblicità diretta nel 2002 ammontano a 1,14 miliardi di franchi svizzeri, anche se questo dato comprende solo i costi di affrancatura e distribuzione. Si tratta comunque di una fetta considerevole della torta per la quale vale la pena lottare.
Dialogue Marketer Post
È quindi logico che la Posta si impegni nel marketing dialogico, in particolare nel segmento Promopost. Non solo sponsorizza il premio annuale di marketing dialogico e ospita la conferenza DirectDay (vedi riquadro), ma di recente si è avvicinata ancora di più ai suoi clienti: Tramite la piattaforma Internet DirectPoint, fornisce competenze in materia di DM direttamente sugli schermi degli uffici. I visitatori sono guidati attraverso le varie fasi del processo di una campagna di marketing diretto, dalla pianificazione, alla gestione degli indirizzi, alla produzione e all'invio, fino alla questione di come deve suonare il messaggio creativo per essere ascoltato. È possibile scaricare liste di controllo, modelli, griglie di budget, moduli d'ordine e molto altro. La Posta Svizzera gestisce quattro centri di competenza per domande e progetti. Questi centri offrono conoscenze specialistiche complete e consulenza personale in occasione di conferenze, seminari ed eventi. Inoltre, la sezione "Fornitori di servizi" offre spazio ai fornitori tradizionali del settore per presentare se stessi e le proprie competenze.
In linea di principio, gli sforzi della Posta sono benvenuti, conferma Guido Wietlisbach, presidente dell'Associazione svizzera di marketing diretto. "Il fatto che la Posta promuova il marketing dialogico nel suo complesso è un aspetto positivo per il settore". Tuttavia, ritiene che la situazione sia ambivalente, in quanto la Posta non è un semplice fornitore di servizi di DM, ma anche un monopolista nella consegna della posta. Ciò significa che è in concorrenza con i suoi stessi clienti, e per di più i più grandi.
Alla domanda sul delicato doppio ruolo della Posta, i responsabili delle agenzie reagiscono con calma. Jürg Ulmann, amministratore delegato della Ulmann+Partner AG di Lucerna, è convinto: "Non si può cambiare l'immagine con una piattaforma, e la Posta non ha un'immagine da agenzia pubblicitaria". Anche Nadja Kistler della DM-Plus Direktmarketing AG di San Gallo non crede che la Posta le sottrarrà clienti: "Noi offriamo altre soluzioni". Il presupposto generale sembra essere che il gruppo target della Posta non sia identico a quello delle agenzie. Le competenze offerte dalla piattaforma Internet incoraggerebbero soprattutto le piccole e micro imprese a lanciare i propri mailing. Per i clienti tradizionali delle agenzie, è improbabile che l'esperienza della Posta, tendenzialmente orientata alla macchina piuttosto che al cliente, sia sufficiente. Non ancora, teme Peter Stössel di MS Mailing Service a San Gallo: "Al momento la Posta non ha la nostra stessa posizione di partenza in termini di risorse umane, ma col tempo la concorrenza dovrà essere presa sul serio".
Rapporto di amore-odio in gialloCome Stössel ("La Posta dovrebbe concentrarsi sul suo core business"), Erwin Schnee, amministratore delegato di Adim Agentur für Direkt-Marketing AG di Hünenberg, vede la situazione, ma formula la sua valutazione in modo più provocatorio: "La Posta cerca di offrire servizi DM con franchi agevolati - questo è protezionismo!". Trova inoltre offensivo il fatto che, come rivenditore della Posta, non riceva sconti significativi sulla rivendita: "Con il mio lavoro creo affari per la Posta e in cambio sono in concorrenza con loro!". Tuttavia, Schnee, che descrive il suo rapporto con la Posta come un rapporto di amore-odio, ha anche parole di elogio per loro: "I venditori della Posta fanno uno sforzo straordinario per fare un buon lavoro". Anche altri settori della Posta potrebbero essere più solidali? "Tariffe migliori ci aiuterebbero di più", spiega laconicamente Wietlisbach, parlando con il cuore di molti membri dell'associazione. Tuttavia, ammette che la questione della definizione delle tariffe è complessa e dipende più dalla politica che dalla gestione della Posta.
Le agenzie e la Posta Svizzera hanno molti buoni motivi per intensificare la loro collaborazione. Al più tardi nel 2006, quando il monopolio del trasporto della posta sarà abolito come previsto, un numero maggiore di vettori stranieri e con essi i grandi fornitori europei di servizi DM intaseranno probabilmente le cassette delle lettere svizzere. È lecito chiedersi se aspetteranno davvero così a lungo. Per Susanne Hornikel, esperta di gestione degli indirizzi internazionali e amministratore delegato dell'agenzia Directsuccess di Stoccarda, le campagne di mailing transfrontaliere fanno già parte della vita quotidiana: "Ci sono molte aziende che ora gestiscono la maggior parte delle loro misure di DM da un solo Paese". Erwin Schnee teme che la crescente concorrenza estera non faccia altro che aggravare la delicata situazione con la Posta Svizzera: "Swiss Post International fa a questi produttori un'offerta vantaggiosa e distribuisce in Svizzera gli invii prodotti in Germania - bypassando noi".
È quindi giunto il momento che i clienti si avvicinino per una volta ai loro fornitori di servizi e li informino dettagliatamente sulle loro esigenze: strategie comuni invece di battaglie miopi per la conquista di quote di mercato.
A partire dal 2006, è probabile che un maggior numero di vettori stranieri invada le cassette delle lettere svizzere.
4° giorno di DirectDay
Il 27 novembre 2003 la Posta Svizzera terrà a Friburgo una conferenza sul tema: "Marketing diretto in via di estinzione? Il cliente trasparente nell'area di conflitto tra politica e marketing". Interverranno il pubblicista Roger de Weck, l'esperto di protezione dei dati Hanspeter Thür, l'esperta di protezione dei consumatori Jacqueline Bachmann, il presidente della SDV Guido Wietlisbach e il direttore generale della Posta Ulrich Gygi. Ospite speciale il direttore sportivo di Alinghi Jochen Schümann.
Per informazioni, vedere pagina 28.
Aiuta le piccole imprese a mettersi sulla strada giusta per il DM: Materiale informativo della Posta Svizzera sotto forma di ausili di lavoro per le campagne di mailing.
Katrin Piazza
