Il vincitore prende tutto
Essay Le persone si fondono in modo diverso dalle aziende: più emotivo, più efficace dal punto di vista mediatico e quindi - con il giusto risalto - a volte molto più redditizio. Cosa possono e devono imparare le aziende globali come DaimlerChrysler dalle me-corporation come i Beckham.
Essay Le persone si fondono in modo diverso dalle aziende: più emotivo, più efficace dal punto di vista mediatico e quindi - con il giusto risalto - a volte molto più redditizio. Cosa possono e devono imparare le aziende globali come DaimlerChrysler dalle me-corporation come i Beckham La società dei media sta ridefinendo i valori. Lo sa anche Jürgen Schrempp. Tuttavia, il presidente e amministratore delegato di DaimlerChrysler - recentemente votato come il secondo manager più affascinante dalla Wirtschaftswoche - deve ancora imparare alcune delle nuove regole del gioco. Il valore della sua azienda oggi, dopo la fusione di Daimler Benz e Chrysler Corporation, è inferiore a quello che aveva prima della "partnership tra pari" ampiamente pubblicizzata nel 1998. La sua teoria secondo cui la cultura industriale della produzione di automobili può essere salvata per il futuro attraverso la produzione su larga scala non è ancora stata confermata nella pratica. Al contrario, le chiusure di stabilimenti negli Stati Uniti e il calo del prezzo delle azioni avvalorano il sospetto che le dimensioni da sole non siano più una ricetta adatta al successo.
Se credete all'economista Georg Franck, l'economia dell'attenzione determinerà la creazione di valore in futuro. Mettete alla prova questa teoria e immaginate per un attimo che domani Schrempp porti una coda di cavallo da stuzzicare. Pensate che varrebbe la pena che l'azienda di acconciature Brylcreem sponsorizzasse lo svevo come testimonial? È in grado, insieme al suo partner di Chrysler, Dieter Zetsche, di liberare il marchio DaimlerChrysler dall'immagine di carrozzeria con un unico tour promozionale in Asia e di elevarlo al livello di popolarità di un marchio lifestyle? Ha il dono (leggi: il carisma) di diventare un modello per un'intera generazione di consumatori giapponesi nel giro di ventiquattro ore? Per ispirarli ad adottare il suo taglio di capelli? Per spingerli a una frenesia d'acquisto che andrà a beneficio dell'azienda globale DaimlerChrysler?
Il matrimonio come evento promozionale
C'è un'azienda per la quale si può, anzi si deve, rispondere affermativamente a queste domande: "Beckham". Nel giugno di quest'anno ci hanno mostrato come si fa: dopo il loro tour in Asia, il London Observer ha valutato il marchio Beckham a un nuovo massimo di 200 milioni di sterline. Per ricordare: nel 1999, le due "I-AG" Victoria Caroline Adams e David Beckham si sono fuse per formare il marchio di potere umano "Beckham". Il responsabile della comunicazione di Vodafone, Mike Caldwell, ha spiegato in poche parole: "Il centravanti David Beckham è ammirato da tutte le culture e da tutte le generazioni. È amato dalle nonne come dai loro nipoti. È un eroe dello stile di vita per i tifosi di calcio e per gli appassionati di sport".
David Beckham incarna una nuova immagine di genere, quella del metrosexual; una nuova specie di uomo, un macho femminile ed egocentrico che prospera nelle metropoli del mondo. Nel 2002 è diventato la prima star maschile della copertina della rivista internazionale di moda Marie Claire. Nello stesso anno ha promosso acconciature, unghie dipinte di nero e il suo corpo nudo immerso nell'olio per bambini in un'edizione speciale della rivista di lifestyle GQ. Le sue tre autobiografie pubblicate fino ad oggi sono appena dietro Harry Potter nella classifica dei bestseller britannici. Sua moglie Victoria, invece, è la "regina della cultura pop", secondo il portavoce di Penguin Books. Dovrebbe saperlo: la sua casa editrice ha offerto la precedente somma record di
1,5 milioni di dollari per i diritti dell'autobiografia dell'ex membro del gruppo pop femminile di maggior successo in Inghilterra, le Spice Girls.
Mentre di solito si devono investire budget pubblicitari e di pubbliche relazioni per informare il pubblico di una fusione, "la nuova principessa Diana d'Inghilterra" (The Times) e il suo David sono riusciti a capitalizzare la consumazione della loro unione civile. Dopo tutto, la rivista People OK ha sborsato un milione di sterline per poter raccontare in esclusiva la madre di tutti i matrimoni.
Attenzione al tempo
Ma cosa vende in realtà il marchio umano "Beckham"? Semplicemente: valore parlato, in altre parole: Valore parlante per le persone e i mercati, in tutto il mondo. Il matrimonio di Victoria e David mostra il significato più profondo delle fusioni nelle nuove condizioni della società dei media: non si tratta più di organizzare più cose uguali (come nel caso delle grandi aziende).
nella produzione di automobili). Oggi le cose devono essere diverse. Suscitare, focalizzare e dirigere l'attenzione è l'obiettivo, che è anche un gioco. Si tratta di nuove forme per un contenuto sempre uguale, di una riduzione contemporanea delle complessità.
Nel caso di "Beckham", le due storie di una donna e di un uomo diventano l'unico tema dell'amore. Nelle condizioni dei media, il mito dell'amore eterno e romantico può essere trasformato nella risorsa di una "società dell'attenzione" altamente redditizia. Questa offre servizi emozionali che garantiscono la connettività sociale. Le persone che parlano delle persone riducono la complessità della vita quotidiana e creano un valore sociale aggiunto. Questo non è noto
Solo Dieter Bohlen. La semisaputa dei media sui dettagli intimi delle celebrità salda intere nazioni. Crea figure comuni di identificazione e vicinanza umana.
Si può disprezzare o idolatrare il dream team britannico, ma sicuramente hanno un tema comune. "Beckham non funge quindi solo da superficie di proiezione per sogni e desideri individuali, ma il marchio crea anche un mercato di interessi collettivi. Vengono creati "valori di collegamento" e commercializzati in modo aggressivo. Altri fornitori di servizi possono solo sognare il valore aggiunto ottenuto in questo modo. Il fatto che le personalità stesse siano chiaramente
sono più efficaci dal punto di vista mediatico (e quindi più capaci di conquistare una maggioranza) dei partiti ad alta intensità pubblicitaria e dei loro programmi, come le elezioni di Arnie in California hanno recentemente confermato in modo impressionante.
I manager devono mettersi al lavoro
Durante la Coppa del Mondo di calcio del 2002, David Beckham ha superato la stella del tennis Anna Kurnikova per conquistare il secondo posto nella top 10 sportiva di Google. Esiste una prova migliore della potenza di questo marchio di potere umano globale? Nell'economia di domani, l'attenzione è il nome del gioco e gli atleti e le altre star dei media hanno le migliori possibilità di successo.
I capitani d'industria, invece, non sono né atleti né celebrità pop. Fanno produrre beni e ne organizzano la commercializzazione. La loro attività consiste nella produzione di valore d'uso. I produttori di simboli creano la rispettiva strategia di marketing in base alle loro specifiche, ma per il resto i manager possono fare ben poco per aumentare il valore della loro azienda. Sbagliato! E disastroso! Perché ciò che non viene negoziato nei media non esiste. Questa formula assolutista determina già oggi la creazione di valore nella società dei media. Chi ottiene e si assicura l'attenzione, ottiene anche i soldi. Questo è esattamente ciò che Jürgen Schrempp potrebbe e dovrebbe imparare dai Beckham.
La società dei media è una meritocrazia. Il successo è deciso da casting e classifiche. Vincere a tutti i costi, questo è il nome del gioco. Sia nello sport che negli affari, i secondi classificati sono sempre più veloci a diventare perdenti. Il matrimonio di Victoria e David e la fusione tra Daimler e Chrysler devono essere visti - e confrontati - con questa premessa. Non da ultimo per quanto riguarda la domanda: chi fa più profitti e perché? In altre parole, chi ha capito le regole del gioco nella società dei media e chi sta cercando di portare avanti le strategie di successo della cultura industriale nel futuro? In breve: chi sta facendo il lavoro migliore? Le fusioni per formare la società dell'ego "Beckham" sono costate meno investimenti e hanno portato più profitti della fusione della produzione automobilistica di una società globale DaimlerChrysler, è il risultato intermedio. Perché non c'è business senza showbusiness...
> Peter Wippermann è autore di libri e fondatore del Trend Office di Amburgo.
e professore di Design della comunicazione all'Università di Essen.
Se credete all'economista Georg Franck, l'economia dell'attenzione determinerà la creazione di valore in futuro. Mettete alla prova questa teoria e immaginate per un attimo che domani Schrempp porti una coda di cavallo da stuzzicare. Pensate che varrebbe la pena che l'azienda di acconciature Brylcreem sponsorizzasse lo svevo come testimonial? È in grado, insieme al suo partner di Chrysler, Dieter Zetsche, di liberare il marchio DaimlerChrysler dall'immagine di carrozzeria con un unico tour promozionale in Asia e di elevarlo al livello di popolarità di un marchio lifestyle? Ha il dono (leggi: il carisma) di diventare un modello per un'intera generazione di consumatori giapponesi nel giro di ventiquattro ore? Per ispirarli ad adottare il suo taglio di capelli? Per spingerli a una frenesia d'acquisto che andrà a beneficio dell'azienda globale DaimlerChrysler?
Il matrimonio come evento promozionale
C'è un'azienda per la quale si può, anzi si deve, rispondere affermativamente a queste domande: "Beckham". Nel giugno di quest'anno ci hanno mostrato come si fa: dopo il loro tour in Asia, il London Observer ha valutato il marchio Beckham a un nuovo massimo di 200 milioni di sterline. Per ricordare: nel 1999, le due "I-AG" Victoria Caroline Adams e David Beckham si sono fuse per formare il marchio di potere umano "Beckham". Il responsabile della comunicazione di Vodafone, Mike Caldwell, ha spiegato in poche parole: "Il centravanti David Beckham è ammirato da tutte le culture e da tutte le generazioni. È amato dalle nonne come dai loro nipoti. È un eroe dello stile di vita per i tifosi di calcio e per gli appassionati di sport".
David Beckham incarna una nuova immagine di genere, quella del metrosexual; una nuova specie di uomo, un macho femminile ed egocentrico che prospera nelle metropoli del mondo. Nel 2002 è diventato la prima star maschile della copertina della rivista internazionale di moda Marie Claire. Nello stesso anno ha promosso acconciature, unghie dipinte di nero e il suo corpo nudo immerso nell'olio per bambini in un'edizione speciale della rivista di lifestyle GQ. Le sue tre autobiografie pubblicate fino ad oggi sono appena dietro Harry Potter nella classifica dei bestseller britannici. Sua moglie Victoria, invece, è la "regina della cultura pop", secondo il portavoce di Penguin Books. Dovrebbe saperlo: la sua casa editrice ha offerto la precedente somma record di
1,5 milioni di dollari per i diritti dell'autobiografia dell'ex membro del gruppo pop femminile di maggior successo in Inghilterra, le Spice Girls.
Mentre di solito si devono investire budget pubblicitari e di pubbliche relazioni per informare il pubblico di una fusione, "la nuova principessa Diana d'Inghilterra" (The Times) e il suo David sono riusciti a capitalizzare la consumazione della loro unione civile. Dopo tutto, la rivista People OK ha sborsato un milione di sterline per poter raccontare in esclusiva la madre di tutti i matrimoni.
Attenzione al tempo
Ma cosa vende in realtà il marchio umano "Beckham"? Semplicemente: valore parlato, in altre parole: Valore parlante per le persone e i mercati, in tutto il mondo. Il matrimonio di Victoria e David mostra il significato più profondo delle fusioni nelle nuove condizioni della società dei media: non si tratta più di organizzare più cose uguali (come nel caso delle grandi aziende).
nella produzione di automobili). Oggi le cose devono essere diverse. Suscitare, focalizzare e dirigere l'attenzione è l'obiettivo, che è anche un gioco. Si tratta di nuove forme per un contenuto sempre uguale, di una riduzione contemporanea delle complessità.
Nel caso di "Beckham", le due storie di una donna e di un uomo diventano l'unico tema dell'amore. Nelle condizioni dei media, il mito dell'amore eterno e romantico può essere trasformato nella risorsa di una "società dell'attenzione" altamente redditizia. Questa offre servizi emozionali che garantiscono la connettività sociale. Le persone che parlano delle persone riducono la complessità della vita quotidiana e creano un valore sociale aggiunto. Questo non è noto
Solo Dieter Bohlen. La semisaputa dei media sui dettagli intimi delle celebrità salda intere nazioni. Crea figure comuni di identificazione e vicinanza umana.
Si può disprezzare o idolatrare il dream team britannico, ma sicuramente hanno un tema comune. "Beckham non funge quindi solo da superficie di proiezione per sogni e desideri individuali, ma il marchio crea anche un mercato di interessi collettivi. Vengono creati "valori di collegamento" e commercializzati in modo aggressivo. Altri fornitori di servizi possono solo sognare il valore aggiunto ottenuto in questo modo. Il fatto che le personalità stesse siano chiaramente
sono più efficaci dal punto di vista mediatico (e quindi più capaci di conquistare una maggioranza) dei partiti ad alta intensità pubblicitaria e dei loro programmi, come le elezioni di Arnie in California hanno recentemente confermato in modo impressionante.
I manager devono mettersi al lavoro
Durante la Coppa del Mondo di calcio del 2002, David Beckham ha superato la stella del tennis Anna Kurnikova per conquistare il secondo posto nella top 10 sportiva di Google. Esiste una prova migliore della potenza di questo marchio di potere umano globale? Nell'economia di domani, l'attenzione è il nome del gioco e gli atleti e le altre star dei media hanno le migliori possibilità di successo.
I capitani d'industria, invece, non sono né atleti né celebrità pop. Fanno produrre beni e ne organizzano la commercializzazione. La loro attività consiste nella produzione di valore d'uso. I produttori di simboli creano la rispettiva strategia di marketing in base alle loro specifiche, ma per il resto i manager possono fare ben poco per aumentare il valore della loro azienda. Sbagliato! E disastroso! Perché ciò che non viene negoziato nei media non esiste. Questa formula assolutista determina già oggi la creazione di valore nella società dei media. Chi ottiene e si assicura l'attenzione, ottiene anche i soldi. Questo è esattamente ciò che Jürgen Schrempp potrebbe e dovrebbe imparare dai Beckham.
La società dei media è una meritocrazia. Il successo è deciso da casting e classifiche. Vincere a tutti i costi, questo è il nome del gioco. Sia nello sport che negli affari, i secondi classificati sono sempre più veloci a diventare perdenti. Il matrimonio di Victoria e David e la fusione tra Daimler e Chrysler devono essere visti - e confrontati - con questa premessa. Non da ultimo per quanto riguarda la domanda: chi fa più profitti e perché? In altre parole, chi ha capito le regole del gioco nella società dei media e chi sta cercando di portare avanti le strategie di successo della cultura industriale nel futuro? In breve: chi sta facendo il lavoro migliore? Le fusioni per formare la società dell'ego "Beckham" sono costate meno investimenti e hanno portato più profitti della fusione della produzione automobilistica di una società globale DaimlerChrysler, è il risultato intermedio. Perché non c'è business senza showbusiness...
> Peter Wippermann è autore di libri e fondatore del Trend Office di Amburgo.
e professore di Design della comunicazione all'Università di Essen.
