Una via di mezzo mortale
Editoriale: Per la prima volta, la recente recessione non ha portato a un'ondata di promozioni aggressive. Giustamente, secondo Dominique von Matt.
Commento dell'ospite Per la prima volta, la recente recessione non ha portato a un'inflazione di promozioni di vendita. E giustamente,
trova Dominique von Matt.
A prima vista, si potrebbe pensare che questa recessione sia stata come tutte le altre. Dopo tutto, anche questa volta il mantra del marketing è stato "fai pubblicità anticiclica". È chiaro che la voce di un marchio è più udibile quando il concerto generale è più tranquillo. È possibile ottenere di più con la stessa quantità di pubblicità. Tuttavia, la pubblicità anticiclica rimane un fantasma: tutti ne parlano, ma nessuno l'ha vista, e ancora una volta la questione della qualità si è completamente persa nell'accesa discussione sui costi. Sprechiamo denaro con una pubblicità mainstream noiosa o lo usiamo in modo efficiente con una comunicazione di alto profilo? Questa è la domanda chiave. Investire nella qualità della comunicazione è la cosa che più di tutte aumenta l'efficienza. E di solito è anche gratuito. Perché una campagna media costa quanto una campagna eccellente. In breve: una migliore qualità pubblicitaria non richiede più budget, ma più professionalità, creatività e coraggio.
Soprattutto nelle crisi economiche, il coraggio creativo viene premiato dal mercato, come dimostra uno sguardo ai vincitori degli Effie di quest'anno. Le produzioni premiate erano tutt'altro che campagne di recessione audaci e prive di rischi. Molti finalisti hanno preso a cuore il principio centrale del marketing per le recessioni. Per una volta, non si tratta di un'idea di Domizlaff o di Kotler, ma risale all'inizio del XVII secolo di Friederich von Logau: "Nel pericolo e nelle grandi avversità, la via di mezzo porta la morte".
E questo ci porta al risultato più piacevole di questa recessione: per la prima volta, il marchio non ha sofferto. È evidente che la consapevolezza che una seria gestione del marchio non deve dipendere dal ciclo economico sta gradualmente prendendo piede. Nel periodo di recessione dal 1991 al 1993, molte risorse sono state spostate freneticamente in promozioni di vendita; questa volta, non c'è stato uno sfruttamento eccessivo del capitale del marchio.
Forse i responsabili stavano già pensando che il valore del marchio sarebbe diventato un problema anche per le società quotate in Svizzera a partire dal 2005. Un'indagine di PricewaterhouseCoopers su 400 aziende tedesche mostra che i marchi rappresentano in media il 56% del valore dell'azienda e sono quindi molto spesso il suo asset più importante.
rappresentare. Ciò significa che la gestione del marchio ha regole molto chiare e, soprattutto, conseguenze economiche tangibili. Il branding e il valore del marchio stanno diventando una questione chiave anche per i CFO. Questo fa sperare che la prossima recessione vedrà per la prima volta un reale aumento della pubblicità anticiclica.
> Dominique von Matt è presidente dell'ADC svizzera e comproprietario dell'agenzia pubblicitaria Jung von Matt/Limmat.
trova Dominique von Matt.
A prima vista, si potrebbe pensare che questa recessione sia stata come tutte le altre. Dopo tutto, anche questa volta il mantra del marketing è stato "fai pubblicità anticiclica". È chiaro che la voce di un marchio è più udibile quando il concerto generale è più tranquillo. È possibile ottenere di più con la stessa quantità di pubblicità. Tuttavia, la pubblicità anticiclica rimane un fantasma: tutti ne parlano, ma nessuno l'ha vista, e ancora una volta la questione della qualità si è completamente persa nell'accesa discussione sui costi. Sprechiamo denaro con una pubblicità mainstream noiosa o lo usiamo in modo efficiente con una comunicazione di alto profilo? Questa è la domanda chiave. Investire nella qualità della comunicazione è la cosa che più di tutte aumenta l'efficienza. E di solito è anche gratuito. Perché una campagna media costa quanto una campagna eccellente. In breve: una migliore qualità pubblicitaria non richiede più budget, ma più professionalità, creatività e coraggio.
Soprattutto nelle crisi economiche, il coraggio creativo viene premiato dal mercato, come dimostra uno sguardo ai vincitori degli Effie di quest'anno. Le produzioni premiate erano tutt'altro che campagne di recessione audaci e prive di rischi. Molti finalisti hanno preso a cuore il principio centrale del marketing per le recessioni. Per una volta, non si tratta di un'idea di Domizlaff o di Kotler, ma risale all'inizio del XVII secolo di Friederich von Logau: "Nel pericolo e nelle grandi avversità, la via di mezzo porta la morte".
E questo ci porta al risultato più piacevole di questa recessione: per la prima volta, il marchio non ha sofferto. È evidente che la consapevolezza che una seria gestione del marchio non deve dipendere dal ciclo economico sta gradualmente prendendo piede. Nel periodo di recessione dal 1991 al 1993, molte risorse sono state spostate freneticamente in promozioni di vendita; questa volta, non c'è stato uno sfruttamento eccessivo del capitale del marchio.
Forse i responsabili stavano già pensando che il valore del marchio sarebbe diventato un problema anche per le società quotate in Svizzera a partire dal 2005. Un'indagine di PricewaterhouseCoopers su 400 aziende tedesche mostra che i marchi rappresentano in media il 56% del valore dell'azienda e sono quindi molto spesso il suo asset più importante.
rappresentare. Ciò significa che la gestione del marchio ha regole molto chiare e, soprattutto, conseguenze economiche tangibili. Il branding e il valore del marchio stanno diventando una questione chiave anche per i CFO. Questo fa sperare che la prossima recessione vedrà per la prima volta un reale aumento della pubblicità anticiclica.
> Dominique von Matt è presidente dell'ADC svizzera e comproprietario dell'agenzia pubblicitaria Jung von Matt/Limmat.
