Il prezzo è (sc)caldo

Colonna I contenuti dei giornali potrebbero essere commercializzati in modo più differenziato online che offline. Gli editori di giornali potrebbero avere motivo di lamentarsi perché il loro attuale modello di business non funziona più, dato che gli annunci di lavoro e le inserzioni sono migrati su Internet e i lettori si rivolgono sempre più a Internet invece di consumare le notizie in forma cartacea. Ma parte del problema, almeno per i giornali online, è un semplice fallimento del marketing: perché gli editori di giornali offrono gratuitamente su Internet contenuti che vogliono vendere in forma cartacea? È come se la Mercedes regalasse la sua nuova Classe A con tutti i crismi dell'elettronica e allo stesso tempo cercasse di vendere i taccheggi dell'ultima serie di modelli al prezzo più alto.
Tuttavia, i normali prezzi di abbonamento ai giornali per le offerte online, come alcune case editrici stanno cercando di fare, non sembrano meno assurdi. Leggere i giornali online non è un vantaggio aggiuntivo, ma per molte persone - soprattutto per i giovani - è una vera alternativa alla versione stampata, e di solito anche più aggiornata. Allora perché non trasferire i vantaggi di prezzo agli utenti online se gli editori non offrono la carta?
comprare, non stampare un giornale e non dover più consegnare il giornale?
E perché non ci si può abbonare semplicemente alla sezione economica, a quella sportiva, a quella locale o alla pagina dei media sul web a un prezzo inferiore, invece che all'opera d'arte completa che è un giornale o una rivista? Come professore di giornalismo, non ho abbastanza tempo per leggere dieci giornali diversi ogni giorno. Ma mi piacerebbe ricevere dieci pagine di media diversi, anche a un prezzo ragionevole.
In questo senso, banchieri, medici e avvocati non sono probabilmente diversi: anche loro vorrebbero avere accesso a un maggior numero di informazioni importanti per i loro rispettivi campi professionali senza doversi abbonare a dieci sezioni aggiuntive di sport, cultura e territorio.
E perché le case editrici vendono i singoli articoli dei loro archivi a prezzi così astronomici da farmi pensare tre volte se dovrei davvero permettermi questo lusso? Joey Anuff della rivista online Suck una volta ha scherzato sul fatto che solo gli editori di giornali possono permettersi di vendere una vecchia recensione di un film a un prezzo più alto di quello che il videonoleggio della porta accanto fa pagare per noleggiare l'intero film.
Per farla breve: da un lato, l'informazione, soprattutto quella giornalistica, ha ovviamente un valore e non c'è motivo di offrirla gratuitamente. Dall'altro, i prezzi dovrebbero essere in linea con il mercato.
Per il loro prodotto principale stampato, molti editori di giornali utilizzano i quattro strumenti di marketing di base con grande virtuosità: producono prodotti decenti - leggibili, colorati e ora anche sempre più facili da maneggiare. Il prezzo del prodotto stampato è sorprendentemente basso rispetto al valore dell'informazione. Gli editori hanno anche il controllo della distribuzione, purché utilizzino i canali di distribuzione convenzionali (consegna, edicole, venditori silenziosi).
Hanno imparato molto anche in termini di comunicazione: molte case editrici di giornali producono pubblicità di prima qualità e mantengono la loro
Marchi. Alcuni gruppi di media praticano le PR con la stessa professionalità delle case automobilistiche o delle aziende farmaceutiche.
Ciò rende ancora più sorprendenti i concetti di marketing avventurosi con cui la maggior parte degli editori opera ancora su Internet. Molti potrebbero imparare molto da discount come Denner e Aldi per quanto riguarda i prezzi delle loro filiali online.
> Stephan Russ-Mohl è professore di giornalismo all'Università della Svizzera italiana.