Der Preis ist (Sc)heiss
Aufgefallen Online liesse sich Zeitungs-Content differenzierter vermarkten als offline. Doch die meisten Verlage dilettieren weiter fröhlich vor sich hin.
Kolumne Online liesse sich Zeitungs-Content differenzierter vermarkten als offline. Doch die meisten Verlage dilettieren weiter fröhlich vor sich hin.Zeitungsverleger mögen Grund zur Klage haben, weil ihr bisheriges Geschäftsmodell nicht mehr funktioniert, seit die Stellen- und Kleinanzeigen ins Internet abwandern und sich auch Leserinnen und Leser immer öfter online versorgen, statt News in Papierform zu konsumieren. Doch ein Teil der Misere ist – zumindest bei den Online-Zeitungen – schlichtes Marketing-Versagen: Warum offerieren Zeitungshäuser im Internet Inhalte zum Nulltarif, die sie in gedruckter Form verkaufen wollen? Das ist so, als würde Mercedes seine neue A-Klasse mit allem elektronischen Schnickschnack verschenken und gleichzeitig versuchen, Ladenhüter aus der letzten Baureihe zum Höchstpreis zu verkaufen.
Kaum minder absurd scheinen allerdings normale Zeitungsabopreise für Online-Angebote, wie sie einige Verlagshäuser inzwischen durchzudrücken versuchen. Zeitungslektüre im Netz ist kein Zusatzvorteil, sondern für viele – vor allem junge – Leute eine echte, obendrein meist aktuellere Alternative zur gedruckten Version. Warum dem Online-Nutzer also nicht Preisvorteile weitergeben, wenn die Verlage für ihn kein Papier
kaufen, keine Zeitung drucken und das Blatt auch nicht mehr zustellen müssen?
Und warum kann man im Web nicht einfach nur den Wirtschaftsteil, den Sportteil, das Lokale oder die Medienseite zu einem niedrigeren Preis abonnieren anstatt das Gesamtkunstwerk einer Zeitung oder Zeitschrift? Als Publizistikprofessor habe ich nicht genügend Zeit, um täglich zehn verschiedene Blätter zu lesen. Aber zehn verschiedene Medienseiten würde ich gerne, auch gegen einen angemessenen Obolus, geliefert bekommen.
Diesbezüglich geht es Bankern und Ärzten und Juristen wohl kaum anders: Auch sie würden gerne auf mehr Informationen zurückgreifen können, die für ihr jeweiliges Berufsfeld wichtig sind, ohne zusätzlich zehn Sport-, Kultur- und Lokalteile mitabonnieren zu müssen.
Und weshalb verkaufen die Verleger einzelne Artikel aus ihrem Archiv zu so astronomischen Preisen, dass ich dreimal darüber nachdenke, ob ich mir diesen Luxus wirklich leisten soll? Joey Anuff vom Online-Magazin Suck spottete einmal, nur Zeitungsverlage könnten es sich leisten, eine alte Filmkritik zu einem höheren Preis zu verkaufen, als ihn die Videothek nebenan für die Ausleihe des ganzen Films verlangt.
Lange Klage, kurzer Sinn: Einerseits ist Information, zumal journalistisch recherchierte, natürlich etwas wert, und es gibt keinen Grund, sie zum Nulltarif anzubieten. Andererseits sollten die Preise aber marktgerecht sein.
Für ihr gedrucktes Kernprodukt nutzen viele Zeitungshäuser die vier Basisinstrumente des Marketings durchaus virtuos: Sie machen ordentliche Produkte – lesbar, bunt und inzwischen auch immer handlicher. Der Preis fürs Printprodukt ist – gemessen am Informationsgegenwert – erstaunlich niedrig. Auch den Vertrieb haben die Verlage im Griff, soweit sie herkömmliche Vertriebskanäle (also Zustellung, Kiosk, stumme Verkäufer) nutzen.
Selbst in der Kommunikation haben sie viel dazugelernt: Viele Zeitungshäuser machen erstklassige Werbung und pflegen ihre
Marken. Einige Medienkonzerne betreiben inzwischen genauso professionell PR wie Autohersteller oder Pharmakonzerne.
Umso verwunderlicher sind die abenteuerlichen Marketing-Konzepte, mit denen die meisten Verleger noch immer im Internet agieren. Viele könnten bei der Preisgestaltung für ihre Online-Ableger von Discountern wie Denner und Aldi noch eine Menge lernen.
> Stephan Russ-Mohl ist Publizistikprofessor an der Universität Lugano.
Kaum minder absurd scheinen allerdings normale Zeitungsabopreise für Online-Angebote, wie sie einige Verlagshäuser inzwischen durchzudrücken versuchen. Zeitungslektüre im Netz ist kein Zusatzvorteil, sondern für viele – vor allem junge – Leute eine echte, obendrein meist aktuellere Alternative zur gedruckten Version. Warum dem Online-Nutzer also nicht Preisvorteile weitergeben, wenn die Verlage für ihn kein Papier
kaufen, keine Zeitung drucken und das Blatt auch nicht mehr zustellen müssen?
Und warum kann man im Web nicht einfach nur den Wirtschaftsteil, den Sportteil, das Lokale oder die Medienseite zu einem niedrigeren Preis abonnieren anstatt das Gesamtkunstwerk einer Zeitung oder Zeitschrift? Als Publizistikprofessor habe ich nicht genügend Zeit, um täglich zehn verschiedene Blätter zu lesen. Aber zehn verschiedene Medienseiten würde ich gerne, auch gegen einen angemessenen Obolus, geliefert bekommen.
Diesbezüglich geht es Bankern und Ärzten und Juristen wohl kaum anders: Auch sie würden gerne auf mehr Informationen zurückgreifen können, die für ihr jeweiliges Berufsfeld wichtig sind, ohne zusätzlich zehn Sport-, Kultur- und Lokalteile mitabonnieren zu müssen.
Und weshalb verkaufen die Verleger einzelne Artikel aus ihrem Archiv zu so astronomischen Preisen, dass ich dreimal darüber nachdenke, ob ich mir diesen Luxus wirklich leisten soll? Joey Anuff vom Online-Magazin Suck spottete einmal, nur Zeitungsverlage könnten es sich leisten, eine alte Filmkritik zu einem höheren Preis zu verkaufen, als ihn die Videothek nebenan für die Ausleihe des ganzen Films verlangt.
Lange Klage, kurzer Sinn: Einerseits ist Information, zumal journalistisch recherchierte, natürlich etwas wert, und es gibt keinen Grund, sie zum Nulltarif anzubieten. Andererseits sollten die Preise aber marktgerecht sein.
Für ihr gedrucktes Kernprodukt nutzen viele Zeitungshäuser die vier Basisinstrumente des Marketings durchaus virtuos: Sie machen ordentliche Produkte – lesbar, bunt und inzwischen auch immer handlicher. Der Preis fürs Printprodukt ist – gemessen am Informationsgegenwert – erstaunlich niedrig. Auch den Vertrieb haben die Verlage im Griff, soweit sie herkömmliche Vertriebskanäle (also Zustellung, Kiosk, stumme Verkäufer) nutzen.
Selbst in der Kommunikation haben sie viel dazugelernt: Viele Zeitungshäuser machen erstklassige Werbung und pflegen ihre
Marken. Einige Medienkonzerne betreiben inzwischen genauso professionell PR wie Autohersteller oder Pharmakonzerne.
Umso verwunderlicher sind die abenteuerlichen Marketing-Konzepte, mit denen die meisten Verleger noch immer im Internet agieren. Viele könnten bei der Preisgestaltung für ihre Online-Ableger von Discountern wie Denner und Aldi noch eine Menge lernen.
> Stephan Russ-Mohl ist Publizistikprofessor an der Universität Lugano.
