Non la speranza, l'umorismo muore per ultimo
Campagna dell’anno: «Dateci qualcosa di cui ridere!» In tempi di recessione, i lettori di «Tele» e «Werbewoche» hanno premiato la pubblicità umoristica.
Campagna dell'anno Dateci qualcosa da ridere! In tempi di recessione, i lettori di Tele e Werbewoche hanno premiato la pubblicità umoristica. Quando il brutto clima economico richiede sacrifici materiali, le campagne pubblicitarie che promettono ai consumatori un valore aggiunto finanziario sono particolarmente efficaci. Questo è il momento ideale per le pubblicità con la pancia di maiale e gli spot promozionali settimanali, in quanto attirano più facilmente le masse. Tuttavia, è improbabile che una pubblicità di questo tipo ottenga un alto indice di simpatia, perché trasmette solo passività, ma non stimoli psicologici aggiuntivi in termini di tonalità e messaggi secondari.Quando si tratta di profilare le componenti affettive del marchio, alcuni esperti di marketing ritengono che in tempi difficili le persone siano sempre più alla ricerca di motivi chiave che possano alleviare le loro paure e insicurezze. Fa parte della natura umana il fatto che raramente si tratti di soluzioni effettive ai problemi, ma piuttosto di surrogati rilassanti e capaci di creare comunità, come l'ironia e l'autoironia.
Questo potrebbe essere uno dei motivi per cui la percentuale di campagne ironiche nella top ten è ancora più alta quest'anno rispetto agli altri anni. Tutti e tre i posti della medaglia sono occupati da opere umoristiche. Ruedi Kaufmann, consulente senior di Demoscope, spiega questo sviluppo dal punto di vista del Clima Psicologico della Svizzera (PKS): "Abbiamo riscontrato che le circostanze difficili in politica e negli affari portano a un "periodo di familiarizzazione": con un senso della realtà inizialmente accentuato, una riduzione delle richieste eccessive e una distanza da utopie e ideali. A sua volta, aumenta il bisogno di intrattenimento e di umorismo". L'ultima volta che abbiamo vissuto queste fasi è stato tra il 1989 e il 1992, con una crisi politica ed economica e la successiva ripresa, riferisce Kaufmann.
L'ironia fine a se stessa...
Tuttavia - e questo ci porta alla seconda ipotesi - non sono solo le preferenze dei consumatori di media a fungere da indicatore di questo Zeitgeist, ma anche quelle dei creatori, cioè dei creativi stessi. È proprio qui che inizia l'atto di estrosità delle campagne: con il loro numero crescente, rischiano di diventare una moda collettiva del settore e quindi di minare l'individualità e l'impegno dei marchi. Da un punto di vista analitico, secondo il consulente strategico di marca Thomas Otte, l'equazione sempre più diffusa tra la caratteristica stilistica dell'ironia e il valore del marchio non ha nulla a che fare con l'auto-similarità del marchio. Ha molto più a che fare con la posa intelligentemente cool in cui i pubblicitari si trovano particolarmente a loro agio.
Tuttavia, in un momento in cui le persone cercano stabilità e sicurezza, i pubblicitari raramente si rendono conto di mettere a rischio la serietà dei marchi pubblicizzati, afferma Otte. Di conseguenza, i creativi cercano idee sempre più folli perché tutti gli orizzonti dei consumatori sono ormai illuminati. La domanda sorge spontanea: Quando il valore di intrattenimento di una sottile e amara presa in giro va a scapito della credibilità?
...o un dispositivo stilistico sopravvalutato?
Urs Schaad, responsabile della pubblicità della Suva e vincitore del sondaggio, mette in prospettiva le riserve scettiche: "Poiché la pubblicità è generalmente percepita da molti come noiosa, nelle nostre misure di comunicazione pensiamo sempre al pubblico, che vogliamo intrattenere in modo sorprendente, intelligente o umoristico. Le regolari analisi delle prestazioni dimostrano che le nostre campagne si rivolgono a un vasto pubblico".
Migros, che da decenni utilizza con successo l'ironia nella pubblicità tradizionale, lo spiega con la sua dichiarazione di missione, che enfatizza la
Interesse generale per
primo posto. Claudia Haueter, vicedirettore della comunicazione di marketing: "Poiché i servizi di mercato di Migros, seri e competenti, sono profondamente radicati, possiamo enfatizzare i lati belli e divertenti della vita nella nostra pubblicità con poche eccezioni - soprattutto quando l'ambiente è più rude". Questa caratteristica stilistica è ormai considerata un tratto distintivo del grande distributore, tanto che la tipica strizzatina d'occhio Migros è quasi scontata.
Stefan Kaiser del Gottlieb Duttweiler Institute non vuole semplicemente attribuire le campagne ironiche a un ambiente sociale più teso. In questo modo si sopravvaluterebbe l'importanza della pubblicità: "Il fatto che oggi appaiano sempre più campagne umoristiche dimostra che il pubblico vuole essere più coinvolto ora che i banali messaggi di guerra dei prezzi si sono lentamente esauriti. Una buona ironia sorprende, incoraggia le persone a pensare e prende sul serio gli spettatori - un aspetto importante dell'odierno problema della credibilità".
La top ten1. SuvaRisk (Ruf Lanz, Zurigo)
2° Fondo Migros-Genossenschafts (Exxtra, Zurigo)
3° Fondo Migros-Genossenschafts (Publicis, Zurigo)
4° Suzuki (Ammarkt, San Gallo)
5 Coop Naturaplan (TBWA, Küsnacht)
6° Posta Celere (LangGysiKnoll, Berna)
7 Feldschlösschen (Spillmann Felser Leo Burnett, Zurigo)
8 NZZ am Sonntag (Publicis, Zurigo)
9° Bluewin (JvM/Limmat, Zurigo)
10° Emmentaler (Publicis, Zurigo)
Troppo rischio, niente divertimento: La campagna di prevenzione di Ruf Lanz per la Suva, chiaramente ambigua, ha vinto la medaglia d'oro.
Pubblicità con il morso: Migros ha vinto la medaglia d'argento con l'esilarante campagna di Exxtra sulla Candida.
Wit and esprit: la campagna d'immagine non convenzionale di Migros si distingue ed è ben accolta - terzo posto.
Luca Aloisi
Questo potrebbe essere uno dei motivi per cui la percentuale di campagne ironiche nella top ten è ancora più alta quest'anno rispetto agli altri anni. Tutti e tre i posti della medaglia sono occupati da opere umoristiche. Ruedi Kaufmann, consulente senior di Demoscope, spiega questo sviluppo dal punto di vista del Clima Psicologico della Svizzera (PKS): "Abbiamo riscontrato che le circostanze difficili in politica e negli affari portano a un "periodo di familiarizzazione": con un senso della realtà inizialmente accentuato, una riduzione delle richieste eccessive e una distanza da utopie e ideali. A sua volta, aumenta il bisogno di intrattenimento e di umorismo". L'ultima volta che abbiamo vissuto queste fasi è stato tra il 1989 e il 1992, con una crisi politica ed economica e la successiva ripresa, riferisce Kaufmann.
L'ironia fine a se stessa...
Tuttavia - e questo ci porta alla seconda ipotesi - non sono solo le preferenze dei consumatori di media a fungere da indicatore di questo Zeitgeist, ma anche quelle dei creatori, cioè dei creativi stessi. È proprio qui che inizia l'atto di estrosità delle campagne: con il loro numero crescente, rischiano di diventare una moda collettiva del settore e quindi di minare l'individualità e l'impegno dei marchi. Da un punto di vista analitico, secondo il consulente strategico di marca Thomas Otte, l'equazione sempre più diffusa tra la caratteristica stilistica dell'ironia e il valore del marchio non ha nulla a che fare con l'auto-similarità del marchio. Ha molto più a che fare con la posa intelligentemente cool in cui i pubblicitari si trovano particolarmente a loro agio.
Tuttavia, in un momento in cui le persone cercano stabilità e sicurezza, i pubblicitari raramente si rendono conto di mettere a rischio la serietà dei marchi pubblicizzati, afferma Otte. Di conseguenza, i creativi cercano idee sempre più folli perché tutti gli orizzonti dei consumatori sono ormai illuminati. La domanda sorge spontanea: Quando il valore di intrattenimento di una sottile e amara presa in giro va a scapito della credibilità?
...o un dispositivo stilistico sopravvalutato?
Urs Schaad, responsabile della pubblicità della Suva e vincitore del sondaggio, mette in prospettiva le riserve scettiche: "Poiché la pubblicità è generalmente percepita da molti come noiosa, nelle nostre misure di comunicazione pensiamo sempre al pubblico, che vogliamo intrattenere in modo sorprendente, intelligente o umoristico. Le regolari analisi delle prestazioni dimostrano che le nostre campagne si rivolgono a un vasto pubblico".
Migros, che da decenni utilizza con successo l'ironia nella pubblicità tradizionale, lo spiega con la sua dichiarazione di missione, che enfatizza la
Interesse generale per
primo posto. Claudia Haueter, vicedirettore della comunicazione di marketing: "Poiché i servizi di mercato di Migros, seri e competenti, sono profondamente radicati, possiamo enfatizzare i lati belli e divertenti della vita nella nostra pubblicità con poche eccezioni - soprattutto quando l'ambiente è più rude". Questa caratteristica stilistica è ormai considerata un tratto distintivo del grande distributore, tanto che la tipica strizzatina d'occhio Migros è quasi scontata.
Stefan Kaiser del Gottlieb Duttweiler Institute non vuole semplicemente attribuire le campagne ironiche a un ambiente sociale più teso. In questo modo si sopravvaluterebbe l'importanza della pubblicità: "Il fatto che oggi appaiano sempre più campagne umoristiche dimostra che il pubblico vuole essere più coinvolto ora che i banali messaggi di guerra dei prezzi si sono lentamente esauriti. Una buona ironia sorprende, incoraggia le persone a pensare e prende sul serio gli spettatori - un aspetto importante dell'odierno problema della credibilità".
La top ten1. SuvaRisk (Ruf Lanz, Zurigo)
2° Fondo Migros-Genossenschafts (Exxtra, Zurigo)
3° Fondo Migros-Genossenschafts (Publicis, Zurigo)
4° Suzuki (Ammarkt, San Gallo)
5 Coop Naturaplan (TBWA, Küsnacht)
6° Posta Celere (LangGysiKnoll, Berna)
7 Feldschlösschen (Spillmann Felser Leo Burnett, Zurigo)
8 NZZ am Sonntag (Publicis, Zurigo)
9° Bluewin (JvM/Limmat, Zurigo)
10° Emmentaler (Publicis, Zurigo)
Troppo rischio, niente divertimento: La campagna di prevenzione di Ruf Lanz per la Suva, chiaramente ambigua, ha vinto la medaglia d'oro.
Pubblicità con il morso: Migros ha vinto la medaglia d'argento con l'esilarante campagna di Exxtra sulla Candida.
Wit and esprit: la campagna d'immagine non convenzionale di Migros si distingue ed è ben accolta - terzo posto.
Luca Aloisi
