Fattore di diffusione e deliri di nudità
Equità I pubblicitari e i responsabili delle pari opportunità hanno discusso del sessismo nella comunicazione.
Pubblicitari e responsabili dell'uguaglianza di genere hanno discusso del sessismo nella comunicazione: "Cosa fa una donna in un bar per single per trovare l'uomo della sua vita?", ha chiesto Dorothee Wilhelm dell'Ufficio per l'uguaglianza di genere della città di Zurigo. La risposta: se balla nuda sul bancone del bar, attira sicuramente l'attenzione e aumenta notevolmente il suo profilo. Tuttavia, è improbabile che con questa pubblicità trovi un uomo per la vita. "Respinge il gruppo target. È lo stesso nella pubblicità", dice Wilhelm. La pubblicità può fare qualcosa o ci sono dei limiti? Questo è stato il tema di una conferenza organizzata dall'Ufficio per l'uguaglianza di genere, dall'associazione dei copywriter Script e dall'Alleanza pubblicitaria svizzera (ASW) presso il Municipio di Zurigo.
"Non tutte le rappresentazioni di pelle nuda nella pubblicità sono sessiste", ha detto il sindaco Elmar Ledergerber nel suo discorso di benvenuto. La domanda chiave della discussione è piuttosto: "Offende? Avvilisce?".
Quando un pavone colpisce la ruota, non sta cercando di pubblicizzare le piume, ma di evitare di estinguersi. "Se non si fa pubblicità, si muore", conclude Andy Ruf. Il vicepresidente dell'ASW esige quindi: "Un'attrazione per gli occhi deve avere un legame con il prodotto". Una sorpresa piccante nel panel successivo: il gruppo dell'Ufficio per l'uguaglianza di genere e la pubblicità ha concordato, con solo poche riserve, che la famosa pubblicità di Sloggy, ad esempio, non dovrebbe essere classificata come sessista. "Un perizoma deve e può essere mostrato sul sedere, perché è lì che il prodotto in definitiva appartiene".
"Toccato mille volte, non è successo niente mille volte", Andy Ruf ha citato Klaus Lage a proposito di questa "linea di rimorchio". La conclusione è che a volte bisogna essere un po' aggressivi, perché se non si hanno idee che vanno oltre, si diventa presto noiosi.
"Devi gridare"
Solo il due per cento della pubblicità raggiunge il pubblico di riferimento. E anche in questo caso non è certo che abbia un effetto positivo. Eveline Bornträger Stoll, psicologa e pre-testatrice di varie campagne: "Bisogna gridare per farsi sentire". Distingue tre metodi pubblicitari efficaci: Gli stimoli fisici sono indirizzati nella pubblicità ad alto volume. Stimoli sorprendenti possono essere trovati in soggetti come la "mucca viola" e altre idee con umorismo eccentrico. In questo caso c'è il rischio che lo scherzo si esaurisca rapidamente. "Troppa sorpresa distrae il messaggio". Gli stimoli erotici sono stimoli chiave a cui uomini e donne sono naturalmente programmati a rispondere. Se la pubblicità gioca con gli effetti erotici, è importante che il richiamo visivo possa essere chiaramente associato al prodotto. "In linea di principio, le persone ricordano meglio le pubblicità con effetti erotici. Tuttavia, le persone non ricordano più il contenuto", afferma lo psicologo. E se non c'è alcun legame tra la pubblicità e il prodotto, "il ricordo è peggiore". La Commissione per la correttezza riceve ogni anno circa 300 reclami sulla pubblicità. Circa 20 di queste riguardano la pubblicità discriminatoria per motivi di genere, come ha spiegato Marc Schwenninger, avvocato della Commissione per l'equità. Gli standard in base ai quali i reati possono essere giudicati in anticipo possono essere consultati su www.lauterkeit.ch.
"Povere anime"
Ma non è solo l'erotismo falsamente rappresentato a essere percepito come sessista nella pubblicità. La pubblicità del detersivo per i piatti che stilizza le donne come imbranate in cucina è discriminatoria.
come un "angolo di diffusione e delirio di stupidità". Questo tipo di pubblicità "mette a nudo un'anima patetica", ha avvertito il docente universitario ed editorialista Ludwig Hasler.
"Non ci sono soluzioni pronte per l'uso, i confini sono fissi", ha detto Stephanie Hugentobler, presidente di Script, riassumendo le discussioni dei workshop conclusivi. Tra l'altro, questi hanno rivelato che non è raro che gli uomini trovino sessista una pubblicità, mentre le donne la considerano assolutamente tollerabile e persino sexy.
A sinistra: Il tabellone ASW in una parodia del poster Sloggy (originale sotto). Inoltre: le campagne controverse di IWC e Rossignol.
"Non tutte le rappresentazioni di pelle nuda nella pubblicità sono sessiste", ha detto il sindaco Elmar Ledergerber nel suo discorso di benvenuto. La domanda chiave della discussione è piuttosto: "Offende? Avvilisce?".
Quando un pavone colpisce la ruota, non sta cercando di pubblicizzare le piume, ma di evitare di estinguersi. "Se non si fa pubblicità, si muore", conclude Andy Ruf. Il vicepresidente dell'ASW esige quindi: "Un'attrazione per gli occhi deve avere un legame con il prodotto". Una sorpresa piccante nel panel successivo: il gruppo dell'Ufficio per l'uguaglianza di genere e la pubblicità ha concordato, con solo poche riserve, che la famosa pubblicità di Sloggy, ad esempio, non dovrebbe essere classificata come sessista. "Un perizoma deve e può essere mostrato sul sedere, perché è lì che il prodotto in definitiva appartiene".
"Toccato mille volte, non è successo niente mille volte", Andy Ruf ha citato Klaus Lage a proposito di questa "linea di rimorchio". La conclusione è che a volte bisogna essere un po' aggressivi, perché se non si hanno idee che vanno oltre, si diventa presto noiosi.
"Devi gridare"
Solo il due per cento della pubblicità raggiunge il pubblico di riferimento. E anche in questo caso non è certo che abbia un effetto positivo. Eveline Bornträger Stoll, psicologa e pre-testatrice di varie campagne: "Bisogna gridare per farsi sentire". Distingue tre metodi pubblicitari efficaci: Gli stimoli fisici sono indirizzati nella pubblicità ad alto volume. Stimoli sorprendenti possono essere trovati in soggetti come la "mucca viola" e altre idee con umorismo eccentrico. In questo caso c'è il rischio che lo scherzo si esaurisca rapidamente. "Troppa sorpresa distrae il messaggio". Gli stimoli erotici sono stimoli chiave a cui uomini e donne sono naturalmente programmati a rispondere. Se la pubblicità gioca con gli effetti erotici, è importante che il richiamo visivo possa essere chiaramente associato al prodotto. "In linea di principio, le persone ricordano meglio le pubblicità con effetti erotici. Tuttavia, le persone non ricordano più il contenuto", afferma lo psicologo. E se non c'è alcun legame tra la pubblicità e il prodotto, "il ricordo è peggiore". La Commissione per la correttezza riceve ogni anno circa 300 reclami sulla pubblicità. Circa 20 di queste riguardano la pubblicità discriminatoria per motivi di genere, come ha spiegato Marc Schwenninger, avvocato della Commissione per l'equità. Gli standard in base ai quali i reati possono essere giudicati in anticipo possono essere consultati su www.lauterkeit.ch.
"Povere anime"
Ma non è solo l'erotismo falsamente rappresentato a essere percepito come sessista nella pubblicità. La pubblicità del detersivo per i piatti che stilizza le donne come imbranate in cucina è discriminatoria.
come un "angolo di diffusione e delirio di stupidità". Questo tipo di pubblicità "mette a nudo un'anima patetica", ha avvertito il docente universitario ed editorialista Ludwig Hasler.
"Non ci sono soluzioni pronte per l'uso, i confini sono fissi", ha detto Stephanie Hugentobler, presidente di Script, riassumendo le discussioni dei workshop conclusivi. Tra l'altro, questi hanno rivelato che non è raro che gli uomini trovino sessista una pubblicità, mentre le donne la considerano assolutamente tollerabile e persino sexy.
A sinistra: Il tabellone ASW in una parodia del poster Sloggy (originale sotto). Inoltre: le campagne controverse di IWC e Rossignol.
Andreas Panzeri
