Fine del boom per il momento
Pubblicità televisiva Le finestre pubblicitarie della Svizzera hanno quasi raggiunto il livello della SSR. Ora il vento sta cambiando.
Pubblicità televisiva Le finestre pubblicitarie della Svizzera hanno quasi raggiunto il livello della SSR. La crisi ha fatto il gioco delle finestre pubblicitarie. Dal 2001, quando il mercato pubblicitario è letteralmente crollato, il boom della pubblicità svizzera sui canali tedeschi è davvero decollato. Con una crescita di oltre il 23% (spesa pubblicitaria lorda), il 2001, anno di crisi, è diventato l'anno top in assoluto per le finestre pubblicitarie svizzero-tedesche. Nello stesso periodo, gli introiti pubblicitari delle emittenti televisive della SSR nella Svizzera tedesca hanno subito un calo dell'8,7%. Né nel 2000 né nel 2001 ne sono state aperte di nuove. Michi Frank, CEO di IP Multimedia (Svizzera), spiega che il fattore decisivo per il miglioramento della performance è stata la "diversa struttura della clientela". "I clienti principali delle finestre pubblicitarie sono costituiti da prodotti di uso quotidiano (fast moving consumer goods), che vengono consumati e pubblicizzati anche in tempi di crisi".
D'altra parte, le emittenti della SSR hanno una quota maggiore di prodotti (automobili) e servizi (banche, assicurazioni) ad alto prezzo, che sono stati colpiti più duramente dalla crisi. Tuttavia, Michi Frank ritiene che questa limitazione si attenuerà con il miglioramento dell'economia.
La manovra di sorpasso è annullata
Una prospettiva piacevole per Publisuisse, che evita così l'ignominia di essere superata dalle finestre pubblicitarie. Non sarebbe poi così lontano: nel 2003, la spesa pubblicitaria lorda delle vetrine pubblicitarie nella Svizzera tedesca era inferiore a quella di SF 1 e SF 2 di soli 32 milioni di franchi. Quattro anni prima, le finestre pubblicitarie avevano realizzato solo la metà del fatturato della SRG.
Un altro fattore che depone a sfavore di una manovra di sorpasso è l'ampio divario lordo-netto, che si è ampliato in modo particolarmente significativo tra le emittenti private. Ciò è dovuto al fatto che i blocchi pubblicitari originali sovrapposti alle pubblicità svizzere devono essere riempiti. Ciò comporta automaticamente un aumento delle offerte di spazio libero.
Tuttavia, il CEO di Publisuisse Martin Schneider mette in dubbio il confronto con le cifre lorde: "I privati vendono soprattutto in base al prezzo, il che porta a una maggiore discrepanza tra lordo e netto. Per questo motivo i dati di Media Focus (lordi) mostrano un'immagine distorta delle reali quote di mercato (nette)". Sulla base della reale distribuzione della pressione pubblicitaria televisiva disponibile sul mercato, Schneider non vede nemmeno il pericolo di essere scavalcato dalle finestre. "Nella Svizzera tedesca, circa due terzi della pressione pubblicitaria sono attribuibili a SF 1 e SF 2", afferma Schneider.
Anche Michi Frank non crede in un rapido aumento della quota di mercato. "Il 2003 rimarrà per il momento il punto più alto per le finestre pubblicitarie", spiega il CEO di IP Multimedia (CH).
Il CEO di Publisuisse Schneider cita anche un importante indicatore di un futuro sviluppo più lento della concorrenza delle finestre pubblicitarie: "Gli ultimi aumenti delle tariffe indicano un allontanamento dalla pura strategia dei prezzi. Questi adeguamenti dimostrano che le finestre pubblicitarie non possono generare una crescita sufficiente semplicemente riempiendo le loro isole pubblicitarie".
Sat 1 fa la cresta con le sponsorizzazioni
La finestra pubblicitaria Sat-1, d'altra parte, non si aspetta che il boom finisca rapidamente. Matthias Luchsinger, CEO dell'azienda di marketing Cinecom, prevede che lo slancio verso l'alto degli anni precedenti, con percentuali a due cifre, continuerà anche nel 2004. Ciò è possibile solo grazie alla finestra di programmazione svizzera su Sat 1. "Questa piattaforma esclusiva creerà anche un'attrattiva per il pubblico. "Questa piattaforma esclusiva creerà in futuro un interessante potenziale di crescita anche nel settore delle sponsorizzazioni", afferma Luchsinger. Dopo aver già aumentato i ricavi da sponsorizzazione "di circa il 20%" nel 2003, Luchsinger prevede un ulteriore balzo "del 20-25%" nell'anno in corso.
L'amministratore delegato di IPM Frank vede anche una crescita futura nei formati pubblicitari speciali e nello sfruttamento del gruppo target dei bambini, finora trascurato. Dal 1° marzo, Super RTL sarà l'ultima finestra pubblicitaria ancora disponibile sui canali tedeschi. "I bambini sono molto attenti ai marchi e possono avere una forte influenza sugli acquisti delle famiglie", afferma Frank.
La "forte tendenza verso forme speciali di pubblicità" richiederà un'attenzione particolare in futuro. A tal fine, alla fine dello scorso anno l'IPM ha istituito il dipartimento IP Productions. Da questo think tank e laboratorio di produzione sono nati gli innovativi programmi pubblicitari "Ahead" e "Amped Champ". E questo è solo l'inizio. "I formati pubblicitari speciali non sono i pezzi più grossi della nostra futura torta di ricavi", afferma Frank, frenando le aspettative esagerate. "Ma sono la ciliegina sulla torta e sono molto divertenti per noi e per i nostri clienti".
La SWA vuole l'espansione in Svizzera romandaLa situazione insoddisfacente dello sportello pubblicitario in Svizzera romanda è una spina nel fianco dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA). A causa dell'inasprimento dei fronti tra M6 e TSR - quest'ultima ha un'altra causa in corso presso il tribunale di Friburgo - è improbabile che lo sportello pubblicitario M6 venga attivato negli agglomerati di Ginevra e Losanna nel prossimo futuro.
Il problema è in cima alla lista delle questioni pendenti della SWA, spiega il direttore della SWA Jürg Siegrist. Tuttavia, non vede una soluzione a breve termine. "Se Bakom e la SSR faranno resistenza, dovremo prepararci a una lunga battaglia". Siegrist è comunque fiducioso: "La vendita di M6 al gruppo RTL, avvenuta qualche mese fa, potrebbe smuovere le cose". (dse)
Veicolo pubblicitario speciale "Amped Champ": gara di snowboard reale (foto) e virtuale come videogioco.
Daniel Schifferle
D'altra parte, le emittenti della SSR hanno una quota maggiore di prodotti (automobili) e servizi (banche, assicurazioni) ad alto prezzo, che sono stati colpiti più duramente dalla crisi. Tuttavia, Michi Frank ritiene che questa limitazione si attenuerà con il miglioramento dell'economia.
La manovra di sorpasso è annullata
Una prospettiva piacevole per Publisuisse, che evita così l'ignominia di essere superata dalle finestre pubblicitarie. Non sarebbe poi così lontano: nel 2003, la spesa pubblicitaria lorda delle vetrine pubblicitarie nella Svizzera tedesca era inferiore a quella di SF 1 e SF 2 di soli 32 milioni di franchi. Quattro anni prima, le finestre pubblicitarie avevano realizzato solo la metà del fatturato della SRG.
Un altro fattore che depone a sfavore di una manovra di sorpasso è l'ampio divario lordo-netto, che si è ampliato in modo particolarmente significativo tra le emittenti private. Ciò è dovuto al fatto che i blocchi pubblicitari originali sovrapposti alle pubblicità svizzere devono essere riempiti. Ciò comporta automaticamente un aumento delle offerte di spazio libero.
Tuttavia, il CEO di Publisuisse Martin Schneider mette in dubbio il confronto con le cifre lorde: "I privati vendono soprattutto in base al prezzo, il che porta a una maggiore discrepanza tra lordo e netto. Per questo motivo i dati di Media Focus (lordi) mostrano un'immagine distorta delle reali quote di mercato (nette)". Sulla base della reale distribuzione della pressione pubblicitaria televisiva disponibile sul mercato, Schneider non vede nemmeno il pericolo di essere scavalcato dalle finestre. "Nella Svizzera tedesca, circa due terzi della pressione pubblicitaria sono attribuibili a SF 1 e SF 2", afferma Schneider.
Anche Michi Frank non crede in un rapido aumento della quota di mercato. "Il 2003 rimarrà per il momento il punto più alto per le finestre pubblicitarie", spiega il CEO di IP Multimedia (CH).
Il CEO di Publisuisse Schneider cita anche un importante indicatore di un futuro sviluppo più lento della concorrenza delle finestre pubblicitarie: "Gli ultimi aumenti delle tariffe indicano un allontanamento dalla pura strategia dei prezzi. Questi adeguamenti dimostrano che le finestre pubblicitarie non possono generare una crescita sufficiente semplicemente riempiendo le loro isole pubblicitarie".
Sat 1 fa la cresta con le sponsorizzazioni
La finestra pubblicitaria Sat-1, d'altra parte, non si aspetta che il boom finisca rapidamente. Matthias Luchsinger, CEO dell'azienda di marketing Cinecom, prevede che lo slancio verso l'alto degli anni precedenti, con percentuali a due cifre, continuerà anche nel 2004. Ciò è possibile solo grazie alla finestra di programmazione svizzera su Sat 1. "Questa piattaforma esclusiva creerà anche un'attrattiva per il pubblico. "Questa piattaforma esclusiva creerà in futuro un interessante potenziale di crescita anche nel settore delle sponsorizzazioni", afferma Luchsinger. Dopo aver già aumentato i ricavi da sponsorizzazione "di circa il 20%" nel 2003, Luchsinger prevede un ulteriore balzo "del 20-25%" nell'anno in corso.
L'amministratore delegato di IPM Frank vede anche una crescita futura nei formati pubblicitari speciali e nello sfruttamento del gruppo target dei bambini, finora trascurato. Dal 1° marzo, Super RTL sarà l'ultima finestra pubblicitaria ancora disponibile sui canali tedeschi. "I bambini sono molto attenti ai marchi e possono avere una forte influenza sugli acquisti delle famiglie", afferma Frank.
La "forte tendenza verso forme speciali di pubblicità" richiederà un'attenzione particolare in futuro. A tal fine, alla fine dello scorso anno l'IPM ha istituito il dipartimento IP Productions. Da questo think tank e laboratorio di produzione sono nati gli innovativi programmi pubblicitari "Ahead" e "Amped Champ". E questo è solo l'inizio. "I formati pubblicitari speciali non sono i pezzi più grossi della nostra futura torta di ricavi", afferma Frank, frenando le aspettative esagerate. "Ma sono la ciliegina sulla torta e sono molto divertenti per noi e per i nostri clienti".
La SWA vuole l'espansione in Svizzera romandaLa situazione insoddisfacente dello sportello pubblicitario in Svizzera romanda è una spina nel fianco dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA). A causa dell'inasprimento dei fronti tra M6 e TSR - quest'ultima ha un'altra causa in corso presso il tribunale di Friburgo - è improbabile che lo sportello pubblicitario M6 venga attivato negli agglomerati di Ginevra e Losanna nel prossimo futuro.
Il problema è in cima alla lista delle questioni pendenti della SWA, spiega il direttore della SWA Jürg Siegrist. Tuttavia, non vede una soluzione a breve termine. "Se Bakom e la SSR faranno resistenza, dovremo prepararci a una lunga battaglia". Siegrist è comunque fiducioso: "La vendita di M6 al gruppo RTL, avvenuta qualche mese fa, potrebbe smuovere le cose". (dse)
Veicolo pubblicitario speciale "Amped Champ": gara di snowboard reale (foto) e virtuale come videogioco.
Daniel Schifferle
