Alimentato dall'inserzionista
Giornali quotidiani Alla ricerca di nuove forme di finanziamento, sempre più editori si rivolgono alle sponsorizzazioni.
Giornali quotidiani Alla ricerca di nuove forme di finanziamento, sempre più editori si rivolgono alla sponsorizzazione. Gli editori non si lasciano citare con idee imprenditoriali nuove ma ancora a metà. E se lo fanno, non lo fanno certo sul loro giornale. Ma è esattamente quello che ha fatto Peter Wanner quando, alla fine di gennaio, ha annunciato tramite la Mittelland Zeitung che nello sponsoring c'era un "potenziale di innovazione" che la stampa svizzera aveva finora "completamente ignorato".
Alla domanda della Werbewoche se e come intendesse radicare questa fiorente disciplina below the line nel mondo dei giornali, Wanner non si è mostrato molto soddisfatto: "Non volevo fare un gran clamore, ma prima provare io stesso". Anche il Blick e il Tages-Anzeiger volevano ovviamente evitare di suscitare scalpore: con la concorrenza per il rischio di imitazione e con i lettori per il timore di perdere credibilità. Entrambi i quotidiani zurighesi hanno praticato i primi esperimenti di sponsorizzazione sulle loro pagine sportive già da alcuni mesi.
Più redditizio della pubblicità?
Ad esempio, la colonna dei risultati del lunedì della Axpo Super League - ancora meglio conosciuta da molti appassionati di calcio come National League A - è stata dominata nel Blick dall'inizio della stagione dai loghi
del fornitore di energia. E quando Köbi Kuhn e i suoi ragazzi fanno notizia, i cinque sponsor di "Swiss
Calcio" sotto il rispettivo articolo. "Axpo e gli altri sponsor del calcio svizzero vogliono comunicare il loro impegno a un vasto pubblico", afferma il direttore editoriale del Blick Bruno Blaser. Il più importante giornale sportivo della Svizzera offre la migliore piattaforma per questo scopo e, nel blocco dei risultati neutrali, "un ambiente ideale per entrambe le parti perché è innocuo".
Per inciso, è stata Axpo a bussare alla porta di Blick e non il contrario. Blaser tace eloquentemente sugli introiti derivanti da questo posizionamento permanente esclusivo (e, nota bene, senza una chiara dichiarazione à la "powered by"). Come per le pubblicità di accompagnamento delle previsioni del tempo e del campo titoli, che cambiano solo stagionalmente, il prezzo per la sponsorizzazione dei tavoli è probabilmente molto più alto della tariffa normale.
Anche il meteo e la borsa valori sono ipotizzabili
Anche la pagina "Fatti e cifre" nella sezione sportiva del Tages-Anzeiger è prenotabile da ottobre. Tuttavia, solo in bianco e nero, ma d'ora in poi secondo il piano tariffario ufficiale. Secondo questo piano, un'inserzione costa tra i 1500 (una settimana) e i 900 franchi svizzeri (un anno) a seconda della durata. Per il direttore editoriale di Tagi, Maili Wolf, un'estensione della nuova offerta a sezioni che non possono essere influenzate dalla redazione o dagli sponsor, come il meteo, i dati di borsa o i programmi televisivi, non è solo concepibile ma anche auspicabile. "Ma le forme innovative di pubblicità richiedono sempre clienti innovativi", sottolinea Wolf. In altre parole, questi ultimi attualmente scarseggiano. E anche se non fosse così: la sponsorizzazione comporta sempre il pericolo di autocannibalizzazione per la stampa. Tuttavia, può anche generare nuovi clienti, come dimostra la doppia pagina TV/radio del Tagi, sponsorizzata selettivamente da Sat 1 (Svizzera) dalla fine di febbraio.
Tobias Trevisan, collega di Meili alla NZZ, si preoccupa molto meno dell'autocannibalizzazione che della perdita di credibilità. Per questo motivo ha risparmiato al giornale principale la discussione sulla nuova tendenza pubblicitaria e ha scelto il supplemento NZZ-Ticket come campo di sperimentazione. "Se un cliente fosse interessato al programma del cinema, ad esempio, saremmo certamente aperti.
Esiste quindi un potenziale per la sponsorizzazione della stampa non solo dove regnano gli dei del calcio, del meteo o del mercato resistenti alla manipolazione, ma anche nella sezione culturale, notoriamente a basso contenuto pubblicitario. In questo caso, tuttavia, la demarcazione dal genere delle "media partnership" sarà probabilmente ancora più difficile per i venditori di pubblicità e i lettori di quanto non lo sia già.
Le apparizioni degli sponsor nel Blick (sopra) e nel Tages-Anzeiger (a destra) aprono nuove fonti di denaro, ma sono adatte solo in un ambiente di sezioni neutrali che non possono essere influenzate dalla redazione o dallo sponsor.
"Più opportunità che rischi "Pubblicità collocata come se il lettore fosse personalmente debitore delle notizie editoriali: Hanspeter Lebrument considera tuttavia la sponsorizzazione della stampa, che si colloca nella terra di nessuno tra la media partnership e la pubblicità con link testuali, come un "impulso innovativo importante e corretto per il nostro settore". Ora che le matite rosse e la razionalizzazione hanno avuto il loro effetto, il presidente della casa editrice e dell'editore della Südostschweiz ritiene che sia giunto il momento di dare il via a una svolta creativa. Inoltre, queste e altre forme di pubblicità a lungo termine potrebbero dare ai giornali una maggiore sicurezza di pianificazione già nel medio termine. "Finché si mantiene la credibilità, la sponsorizzazione per la stampa svizzera offre molte più opportunità che rischi", afferma Lebrument, che tuttavia non ha ancora dato seguito a queste parole con i fatti nel suo giornale. (oc)
Oliver Classen
Alla domanda della Werbewoche se e come intendesse radicare questa fiorente disciplina below the line nel mondo dei giornali, Wanner non si è mostrato molto soddisfatto: "Non volevo fare un gran clamore, ma prima provare io stesso". Anche il Blick e il Tages-Anzeiger volevano ovviamente evitare di suscitare scalpore: con la concorrenza per il rischio di imitazione e con i lettori per il timore di perdere credibilità. Entrambi i quotidiani zurighesi hanno praticato i primi esperimenti di sponsorizzazione sulle loro pagine sportive già da alcuni mesi.
Più redditizio della pubblicità?
Ad esempio, la colonna dei risultati del lunedì della Axpo Super League - ancora meglio conosciuta da molti appassionati di calcio come National League A - è stata dominata nel Blick dall'inizio della stagione dai loghi
del fornitore di energia. E quando Köbi Kuhn e i suoi ragazzi fanno notizia, i cinque sponsor di "Swiss
Calcio" sotto il rispettivo articolo. "Axpo e gli altri sponsor del calcio svizzero vogliono comunicare il loro impegno a un vasto pubblico", afferma il direttore editoriale del Blick Bruno Blaser. Il più importante giornale sportivo della Svizzera offre la migliore piattaforma per questo scopo e, nel blocco dei risultati neutrali, "un ambiente ideale per entrambe le parti perché è innocuo".
Per inciso, è stata Axpo a bussare alla porta di Blick e non il contrario. Blaser tace eloquentemente sugli introiti derivanti da questo posizionamento permanente esclusivo (e, nota bene, senza una chiara dichiarazione à la "powered by"). Come per le pubblicità di accompagnamento delle previsioni del tempo e del campo titoli, che cambiano solo stagionalmente, il prezzo per la sponsorizzazione dei tavoli è probabilmente molto più alto della tariffa normale.
Anche il meteo e la borsa valori sono ipotizzabili
Anche la pagina "Fatti e cifre" nella sezione sportiva del Tages-Anzeiger è prenotabile da ottobre. Tuttavia, solo in bianco e nero, ma d'ora in poi secondo il piano tariffario ufficiale. Secondo questo piano, un'inserzione costa tra i 1500 (una settimana) e i 900 franchi svizzeri (un anno) a seconda della durata. Per il direttore editoriale di Tagi, Maili Wolf, un'estensione della nuova offerta a sezioni che non possono essere influenzate dalla redazione o dagli sponsor, come il meteo, i dati di borsa o i programmi televisivi, non è solo concepibile ma anche auspicabile. "Ma le forme innovative di pubblicità richiedono sempre clienti innovativi", sottolinea Wolf. In altre parole, questi ultimi attualmente scarseggiano. E anche se non fosse così: la sponsorizzazione comporta sempre il pericolo di autocannibalizzazione per la stampa. Tuttavia, può anche generare nuovi clienti, come dimostra la doppia pagina TV/radio del Tagi, sponsorizzata selettivamente da Sat 1 (Svizzera) dalla fine di febbraio.
Tobias Trevisan, collega di Meili alla NZZ, si preoccupa molto meno dell'autocannibalizzazione che della perdita di credibilità. Per questo motivo ha risparmiato al giornale principale la discussione sulla nuova tendenza pubblicitaria e ha scelto il supplemento NZZ-Ticket come campo di sperimentazione. "Se un cliente fosse interessato al programma del cinema, ad esempio, saremmo certamente aperti.
Esiste quindi un potenziale per la sponsorizzazione della stampa non solo dove regnano gli dei del calcio, del meteo o del mercato resistenti alla manipolazione, ma anche nella sezione culturale, notoriamente a basso contenuto pubblicitario. In questo caso, tuttavia, la demarcazione dal genere delle "media partnership" sarà probabilmente ancora più difficile per i venditori di pubblicità e i lettori di quanto non lo sia già.
Le apparizioni degli sponsor nel Blick (sopra) e nel Tages-Anzeiger (a destra) aprono nuove fonti di denaro, ma sono adatte solo in un ambiente di sezioni neutrali che non possono essere influenzate dalla redazione o dallo sponsor.
"Più opportunità che rischi "Pubblicità collocata come se il lettore fosse personalmente debitore delle notizie editoriali: Hanspeter Lebrument considera tuttavia la sponsorizzazione della stampa, che si colloca nella terra di nessuno tra la media partnership e la pubblicità con link testuali, come un "impulso innovativo importante e corretto per il nostro settore". Ora che le matite rosse e la razionalizzazione hanno avuto il loro effetto, il presidente della casa editrice e dell'editore della Südostschweiz ritiene che sia giunto il momento di dare il via a una svolta creativa. Inoltre, queste e altre forme di pubblicità a lungo termine potrebbero dare ai giornali una maggiore sicurezza di pianificazione già nel medio termine. "Finché si mantiene la credibilità, la sponsorizzazione per la stampa svizzera offre molte più opportunità che rischi", afferma Lebrument, che tuttavia non ha ancora dato seguito a queste parole con i fatti nel suo giornale. (oc)
Oliver Classen
