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Quotidiens A la recherche de nouvelles formes de financement, de plus en plus d'éditeurs se tournent vers le sponsoring.
Quotidiens A la recherche de nouvelles formes de financement, de plus en plus d'éditeurs se tournent vers le sponsoring. Les éditeurs ne se laissent pas citer avec des idées commerciales nouvelles, mais pas encore mûres. Et si c'est le cas, ce n'est certainement pas dans leur propre journal. C'est pourtant ce qu'a fait Peter Wanner lorsqu'il a déclaré fin janvier via la Mittelland Zeitung que le sponsoring recelait un "potentiel d'innovation" que la presse suisse avait jusqu'à présent "complètement laissé passer".
Interrogé par Werbewoche pour savoir si et comment il comptait intégrer cette discipline florissante du below-the-line dans l'univers des journaux, Wanner ne s'est guère réjoui : "En fait, je ne voulais pas faire de publicité autour de cette affaire, mais d'abord l'expérimenter moi-même". Le Blick et le Tages-Anzeiger voulaient manifestement aussi éviter de faire sensation - auprès de la concurrence en raison du risque d'imitation et auprès du lectorat par crainte d'une perte de crédibilité. Les deux journaux zurichois s'exercent en effet depuis quelques mois déjà à de premières expériences de sponsoring dans leurs pages sportives.
Plus lucratif que les annonces ?
Ainsi, la colonne des résultats du lundi de l'Axpo Super League - même pour de nombreux fans de football, elle est toujours mieux connue sous le nom de Ligue nationale A - dans le Blick, est déjà ornée, depuis le début de la saison, des logos
du fournisseur d'énergie. Et lorsque Köbi Kuhn et ses hommes font les gros titres, les cinq sponsors de "Swiss
Soccer" sous l'article concerné. "Axpo et les autres sponsors du football suisse veulent faire connaître leur engagement à un large public", explique Bruno Blaser, directeur de la publication du Blick. Pour cela, le journal sportif le plus fort de Suisse offre la meilleure plateforme - et dans le bloc de résultats neutre, "un environnement idéal pour les deux parties, car inoffensif".
Par ailleurs, c'est Axpo qui a frappé à la porte du Blick et non l'inverse. Blaser ne dit rien des revenus générés par ce placement permanent exclusif (et, notons-le, sans déclaration claire du type "powered by"). Comme pour les annonces accompagnant les prévisions météorologiques et le titre, qui ne changent que de saison, le prix du sponsoring de la table devrait être nettement supérieur au tarif normal.
Météo et bourse également envisageables
La page "Faits et chiffres" dans le cahier des sports du Tages-Anzeiger est également disponible depuis octobre. Elle n'est toutefois disponible qu'en noir et blanc, mais dès maintenant selon le plan tarifaire officiel. Ainsi, une annonce coûte entre 1500 (une semaine) et 900 francs (un an) par insertion, selon la durée. Pour Maili Wolf, directrice de la maison d'édition du Tagi, une extension de la nouvelle offre à des rubriques non influençables par la rédaction ou le sponsor, comme la météo, les données boursières ou le programme TV, est non seulement envisageable, mais aussi souhaitable. "Mais pour des formes publicitaires innovantes, il faut aussi des clients innovants", fait remarquer Maili Wolf. Ce qui veut dire que ces derniers font actuellement défaut. Et même s'il en était autrement, le sponsoring comporte toujours un risque d'autocannibalisation, même pour la presse. Mais il peut aussi générer de nouveaux clients, comme le montre la double page TV/radio du Tagi, sponsorisée ponctuellement par Sat 1 (Suisse) depuis fin février.
Tobias Trevisan, le collègue de Meili à la NZZ, a moins de doutes sur l'autocannibalisation que sur la perte de crédibilité. C'est pourquoi il a épargné au journal principal la confrontation avec la nouvelle tendance publicitaire et a choisi le supplément NZZ-Ticket pour les sorties comme terrain d'expérimentation. "Si un donateur s'intéressait par exemple au programme de cinéma, nous serions certainement ouverts".
Le potentiel du sponsoring de presse n'existe donc pas seulement là où règnent les dieux du football, de la météo ou du marché, résistants aux manipulations, mais aussi dans la partie culturelle, notoirement pauvre en annonces. Mais là, les vendeurs d'annonces et les lecteurs auront encore plus de mal à faire la distinction avec le genre des "partenariats médiatiques".
La présence de sponsors dans le Blick (en haut) et le Tages-Anzeiger (à droite) permet d'exploiter de nouvelles sources d'argent, mais ne convient que dans un environnement de rubriques neutres, non influençables par la rédaction et le sponsor.
"Plus de chances que de risques "Une publicité placée comme si le lecteur lui devait personnellement les nouvelles rédactionnelles : Hanspeter Lebrument considère néanmoins le sponsoring de presse, situé dans le no man's land entre le partenariat avec les médias et l'annonce de raccordement au texte, comme une "impulsion d'innovation importante et juste pour notre branche". Après que les crayons rouges et les rationalisations ont fait leur effet, le président de l'éditeur et directeur de la Südostschweiz estime qu'il est grand temps de donner des signes de renouveau créatif. En outre, de telles formes de publicité à long terme et d'autres pourraient déjà apporter aux journaux une plus grande sécurité de planification à moyen terme. "Tant que la crédibilité est préservée, le sponsoring recèle bien plus de chances que de risques pour la presse suisse", résume Lebrument - qui n'a toutefois pas encore fait suivre ces paroles d'actes dans son propre journal. (oc)
Oliver Classen
Interrogé par Werbewoche pour savoir si et comment il comptait intégrer cette discipline florissante du below-the-line dans l'univers des journaux, Wanner ne s'est guère réjoui : "En fait, je ne voulais pas faire de publicité autour de cette affaire, mais d'abord l'expérimenter moi-même". Le Blick et le Tages-Anzeiger voulaient manifestement aussi éviter de faire sensation - auprès de la concurrence en raison du risque d'imitation et auprès du lectorat par crainte d'une perte de crédibilité. Les deux journaux zurichois s'exercent en effet depuis quelques mois déjà à de premières expériences de sponsoring dans leurs pages sportives.
Plus lucratif que les annonces ?
Ainsi, la colonne des résultats du lundi de l'Axpo Super League - même pour de nombreux fans de football, elle est toujours mieux connue sous le nom de Ligue nationale A - dans le Blick, est déjà ornée, depuis le début de la saison, des logos
du fournisseur d'énergie. Et lorsque Köbi Kuhn et ses hommes font les gros titres, les cinq sponsors de "Swiss
Soccer" sous l'article concerné. "Axpo et les autres sponsors du football suisse veulent faire connaître leur engagement à un large public", explique Bruno Blaser, directeur de la publication du Blick. Pour cela, le journal sportif le plus fort de Suisse offre la meilleure plateforme - et dans le bloc de résultats neutre, "un environnement idéal pour les deux parties, car inoffensif".
Par ailleurs, c'est Axpo qui a frappé à la porte du Blick et non l'inverse. Blaser ne dit rien des revenus générés par ce placement permanent exclusif (et, notons-le, sans déclaration claire du type "powered by"). Comme pour les annonces accompagnant les prévisions météorologiques et le titre, qui ne changent que de saison, le prix du sponsoring de la table devrait être nettement supérieur au tarif normal.
Météo et bourse également envisageables
La page "Faits et chiffres" dans le cahier des sports du Tages-Anzeiger est également disponible depuis octobre. Elle n'est toutefois disponible qu'en noir et blanc, mais dès maintenant selon le plan tarifaire officiel. Ainsi, une annonce coûte entre 1500 (une semaine) et 900 francs (un an) par insertion, selon la durée. Pour Maili Wolf, directrice de la maison d'édition du Tagi, une extension de la nouvelle offre à des rubriques non influençables par la rédaction ou le sponsor, comme la météo, les données boursières ou le programme TV, est non seulement envisageable, mais aussi souhaitable. "Mais pour des formes publicitaires innovantes, il faut aussi des clients innovants", fait remarquer Maili Wolf. Ce qui veut dire que ces derniers font actuellement défaut. Et même s'il en était autrement, le sponsoring comporte toujours un risque d'autocannibalisation, même pour la presse. Mais il peut aussi générer de nouveaux clients, comme le montre la double page TV/radio du Tagi, sponsorisée ponctuellement par Sat 1 (Suisse) depuis fin février.
Tobias Trevisan, le collègue de Meili à la NZZ, a moins de doutes sur l'autocannibalisation que sur la perte de crédibilité. C'est pourquoi il a épargné au journal principal la confrontation avec la nouvelle tendance publicitaire et a choisi le supplément NZZ-Ticket pour les sorties comme terrain d'expérimentation. "Si un donateur s'intéressait par exemple au programme de cinéma, nous serions certainement ouverts".
Le potentiel du sponsoring de presse n'existe donc pas seulement là où règnent les dieux du football, de la météo ou du marché, résistants aux manipulations, mais aussi dans la partie culturelle, notoirement pauvre en annonces. Mais là, les vendeurs d'annonces et les lecteurs auront encore plus de mal à faire la distinction avec le genre des "partenariats médiatiques".
La présence de sponsors dans le Blick (en haut) et le Tages-Anzeiger (à droite) permet d'exploiter de nouvelles sources d'argent, mais ne convient que dans un environnement de rubriques neutres, non influençables par la rédaction et le sponsor.
"Plus de chances que de risques "Une publicité placée comme si le lecteur lui devait personnellement les nouvelles rédactionnelles : Hanspeter Lebrument considère néanmoins le sponsoring de presse, situé dans le no man's land entre le partenariat avec les médias et l'annonce de raccordement au texte, comme une "impulsion d'innovation importante et juste pour notre branche". Après que les crayons rouges et les rationalisations ont fait leur effet, le président de l'éditeur et directeur de la Südostschweiz estime qu'il est grand temps de donner des signes de renouveau créatif. En outre, de telles formes de publicité à long terme et d'autres pourraient déjà apporter aux journaux une plus grande sécurité de planification à moyen terme. "Tant que la crédibilité est préservée, le sponsoring recèle bien plus de chances que de risques pour la presse suisse", résume Lebrument - qui n'a toutefois pas encore fait suivre ces paroles d'actes dans son propre journal. (oc)
Oliver Classen
