Gli articoli hanno la precedenza sugli annunci pubblicitari

Colonna Il clamore dei tabloid nasconde sia opportunità che il pericolo di degradare i contenuti editoriali a teaser pubblicitari. Tuttavia, il settore si scaverebbe la fossa da solo e la Svizzera è raramente considerata un focolaio di rivoluzioni. Eppure stiamo assistendo a una piccola rivoluzione che, almeno nel mondo germanofono, è nata in Elvezia, si è poi propagata verso nord e sembra diffondersi in direzione opposta nel resto d'Europa. Anche alcuni editori di giornali sembrano essersi resi conto - in parte a causa delle pressioni per la riduzione dei costi - che soprattutto i lettori più esigenti soffrono di un costante "sovraccarico di informazioni". Una delle sfide della nostra società mediatica è quindi quella di trasmettere le informazioni più importanti in modo conciso, mirato, sintetico e gestibile. Ma non troppo abbreviata e comunque con un chiaro valore aggiunto in termini di approfondimento e background rispetto a TV e radio, che purtroppo tendono a competere in tutta Europa per soddisfare le esigenze informative degli analfabeti.
La Weltwoche ha dimostrato che una riduzione delle dimensioni delle testate premium non implica automaticamente una mentalità ristretta. Questo esempio è attualmente seguito in Germania da Welt-Kompakt di Springer. Pur rimanendo un classico broadsheet, il Financial Times Deutschland è anche la prova che le élite economiche in particolare sono disposte a pagare quasi lo stesso prezzo per un giornale che spesso non è nemmeno la metà del suo diretto concorrente.
Perché meno giornali possono certamente significare più valore per il lettore. Su questo punto importante, vorrei dissentire espressamente dal mio stimato co-collega Heribert Seifert (WW 15/04). La crisi, con la quale i giornali dovranno fare i conti ancora per un po', offre anche opportunità per reinventare il giornalismo: Esiste una nicchia di mercato per contenuti di alta qualità e altamente compatti.
Guardando al passato, ci si chiede perché ci sia voluto così tanto tempo perché l'Independent e il Times, il Dagens Nyheter e più recentemente anche un tabloid come il Blick facessero il passaggio - e perché la Berner Zeitung, la Frankfurter Rundschau e il Berliner Tagesspiegel non abbiano ancora esercitato l'opzione di passare al formato mini durante il loro rilancio. Naturalmente, ciò ha molto a che fare con l'industria pubblicitaria, che si preoccupa dell'impatto dei suoi annunci e desidera ancora le opzioni di design più sontuose del formato grande. Tuttavia, gli editori non devono dimenticare che i loro principali clienti e destinatari non sono né le agenzie né le aziende ma, come sempre, i lettori.
Senza la loro disponibilità a spendere tempo e - nella maggior parte dei casi - denaro per consumare la carta stampata, non un solo franco di pubblicità raggiungerà le casse dell'editore. Tuttavia, sia gli editori che gli inserzionisti preferirebbero avere un acquirente di giornali che sfoglia volentieri il suo tabloid in metropolitana o in aereo, o anche in spiaggia o sul balcone, piuttosto che qualcuno che mette giù il broadsheet con fastidio perché disturba il vicino mentre gira le pagine o perché il vento lo arruffa. Perché solo chi legge davvero il giornale riceverà anche la pubblicità.
PS: Il New York Times ha recentemente mostrato un formato completamente diverso e allo stesso tempo ha rivoluzionato il giornalismo. La sua ammissione di colpa in prima pagina per aver riposto troppa fiducia nel governo americano e in alcuni loschi informatori arabi nel suo reportage sull'Iraq è una pietra miliare sulla lunga strada del recupero della credibilità perduta. Segnali del genere dovrebbero essere registrati anche dall'industria pubblicitaria e forse anche onorati con ordini, perché solo i media credibili sono buoni media pubblicitari nel lungo periodo.
> Stephan Russ-Mohl è professore di giornalismo all'Università della Svizzera italiana.