Lapidi virtuali, profitti reali
Finora la rubrica dei necrologi era considerata un tabù nel marketing dei quotidiani. La crisi economica e Internet stanno cambiando questa situazione.
Le inserzioni pubblicitarie erano in precedenza un tabù per il marketing dei giornali. Riccarda Mecklenburg ebbe l'idea durante il suo periodo di lavoro all'Aargauer Zeitung. Una tempesta di indignazione si scatenò quando ci furono problemi con il reindirizzamento delle vacanze e alcuni abbonati ricevettero il loro giornale solo con tre giorni di ritardo. Il motivo principale: i residenti temporanei dell'Exilaargau volevano sapere il più rapidamente possibile chi era morto nel loro cantone e in quali circostanze. Mecklenburg concluse che "la morte di una persona interessa una cerchia più ampia di quella che un giornale regionale può fisicamente coprire". In qualità di direttrice editoriale del Fricktaler Boten, sta ora mettendo in pratica questa consapevolezza, offrendo ai lutti la preparazione e la distribuzione digitale dei necrologi. I necrologi sono identici agli originali cartacei, ma possono essere consultati anche da chi ha nostalgia di casa senza essere abbonato al Boten. Secondo Mecklenburg, il giornale locale, che è su Internet solo dal suo rilancio alla fine di agosto, sta attualmente generando "più entrate con il nuovo servizio che con i banner pubblicitari".
Per questo motivo il servizio online Fricktal, che costa 50 franchi in più, verrà presto ampliato ulteriormente, ad esempio con ringraziamenti e necrologi che possono essere collegati al necrologio. La Jungfrau Zeitung, che è sempre stata poco ortodossa in materia di Internet e marketing, potrebbe fungere da modello. Le sue lapidi elettroniche appaiono sulla homepage alla voce "I nostri defunti" e vogliono segnalare che sono destinate a promuovere la fedeltà dei lettori.
o la costruzione di una comunità (ecclesiale) e non per il gusto di fare soldi sporchi.
Ampliamento a "Dossier di lutto"
"Chiunque inserisca necrologi nella Jungfrau Zeitung riceverà gratuitamente un posto nel nostro cimitero virtuale", assicura l'editore Urs Gossweiler. Per il suo giornale, fortemente basato sul web, la creazione di questi "dossier funebri" con foto, curriculum vitae, necrologio e ringraziamenti non comporta praticamente alcun lavoro aggiuntivo. L'archivio dei decessi del giornale locale dell'Oberland bernese, che risale ormai al 2000, è probabilmente unico in Svizzera. L'obiettivo dichiarato di Gossweiler è quello di creare un luogo digitale in cui i defunti possano riposare per almeno 50 anni, invece dei soliti 25.
Gli editori regionali più conservatori osservano la gestione del settore tabù della morte con un misto di scetticismo e curiosità. Dopo tutto, l'esperienza ha dimostrato che questa categoria, probabilmente la più antica di tutte, non solo attira i massimi livelli di attenzione, ma è anche relativamente insensibile alle fluttuazioni economiche. I primi dimostrano anche l'immenso effetto di fidelizzazione dei lettori della categoria degli annunci bordati di nero. I necrologi privati, in particolare, sono probabilmente l'ultimo voto di fiducia del Leibblatt e un'indicazione altrettanto affidabile delle sue radici locali.
Indicatore di ancoraggio
Lo sa anche l'amministratore delegato della Zuger Presse, Florian Hofer. E di conseguenza ha un problema con il fatto che nel suo giornale non c'è quasi nessun lutto pubblico. Per recuperare il ritardo rispetto alla concorrenza locale, "è necessario costruire una maggiore vicinanza emotiva con la popolazione di Zugo" - attraverso la cronaca quotidiana e non via Internet. Anche se la Zuger Presse ha rilevato il software online della Jungfrau Zeitung qualche tempo fa, Hofer considera il suo cimitero virtuale "macabro e irriverente" e non vale la pena emularlo.
Anche lo Zürcher Oberländer rifiuta l'idea. Tuttavia, se gli altri mercati degli annunci si riducono (ancora) di più, il direttore editoriale Konrad Müller vuole "rivedere i libri". Dopo tutto, il tre per cento circa che i necrologi contribuiscono alle vendite totali è "nöd nüt". Questo non include, ovviamente, i 300.000 franchi che Müller - come molti altri editori regionali - ricava ogni anno dalla sola stampa e distribuzione delle circolari dei necrologi.
Ambiente pubblicitario morboso?
Non è solo la percentuale di entrate pubblicitarie rappresentata da questo tipo di annunci a variare notevolmente, ma anche il livello di sconto tradizionalmente concesso dagli editori in questo settore sensibile. Mentre i quotidiani nazionali come il Tages-Anzeiger o la NZZ offrono di solito sconti del 40%, nelle province questi sono generalmente un po' più bassi, intorno al 30% per gli Oberländer. Lo Schaffhauser Nachrichten sconta solo il 15% del suo prezzo millimetrico standard. E questo solo perché dall'anno scorso i necrologi vengono accettati e stampati solo in un formato standard a cinque colonne. "Poiché nessuno vuole più inserire annunci commerciali in questo ambiente, dobbiamo riempire completamente le nostre pagine a cinque colonne", afferma il responsabile marketing Stefan Wabel, spiegando la creazione di questo standard interno.
Il fatto che gli inserzionisti evitino i cimiteri di carta come il diavolo evita l'acqua santa è uno dei paradossi di questo genere, che probabilmente non è solo il più popolare tra le vecchie generazioni. Al contrario, su Internet non c'è quasi nessun timore di contatto. Ad esempio, chi fa visita virtuale ai propri defunti tramite Fricktaler Boten è corteggiato anche da Miele e Mitsubishi. E sul servizio online mortalino.ch, un banner della Zürcher Kantonalbank chiede addirittura (con una tragicommedia probabilmente involontaria) "Dove ti vedi tra cinque anni?".
Il portale Mortalino, finanziato esclusivamente dalla pubblicità, offre molti consigli pratici sul tabù sociale numero uno e un calcolatore di costi per il calcolo dei necrologi. Chissà, forse presto un cimitero virtuale completerà la gamma di servizi. Dopo Car4you e Homegate, questo intraprendente fornitore di servizi mortuari potrebbe diventare un candidato all'acquisizione da parte di Tamedia (o di un altro grande editore)...
Unita pacificamente: a differenza dei giornali, i necrologi sono pubblicizzati su Internet.
Un mercato da 100 milioni di franchiCose troppo umane come la lussuria e il lutto sono statisticamente tabù quanto lo sono socialmente. In ogni caso, non esistono dati ufficiali sullo sviluppo quantitativo dei necrologi, come invece accade per gli annunci erotici e personali. L'Indice pubblicitario svizzero del Wemf, ad esempio, registra solo la quota percentuale del totale della pubblicità classificata sul volume pubblicitario della stampa. Tra gennaio e luglio 2004, questa quota è diminuita di un ulteriore 1,1%, passando al 28,4% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.
Il grafico mostra che ciò è difficilmente riconducibile alla resistenza ciclica del settore.
mercato della morte. Il numero di decessi in Svizzera è aumentato costantemente negli ultimi 40 anni, ma ha gradualmente raggiunto un limite nonostante l'invecchiamento della popolazione. Secondo Otto Meier, è probabile che lo stesso valga anche per la pubblicità e il fatturato da essa generato. Il direttore generale di Publicitas stima attualmente l'attività di stampa di necrologi, necrologi e ringraziamenti a "ben 100 milioni di franchi all'anno". (oc)
Oliver Classen
Per questo motivo il servizio online Fricktal, che costa 50 franchi in più, verrà presto ampliato ulteriormente, ad esempio con ringraziamenti e necrologi che possono essere collegati al necrologio. La Jungfrau Zeitung, che è sempre stata poco ortodossa in materia di Internet e marketing, potrebbe fungere da modello. Le sue lapidi elettroniche appaiono sulla homepage alla voce "I nostri defunti" e vogliono segnalare che sono destinate a promuovere la fedeltà dei lettori.
o la costruzione di una comunità (ecclesiale) e non per il gusto di fare soldi sporchi.
Ampliamento a "Dossier di lutto"
"Chiunque inserisca necrologi nella Jungfrau Zeitung riceverà gratuitamente un posto nel nostro cimitero virtuale", assicura l'editore Urs Gossweiler. Per il suo giornale, fortemente basato sul web, la creazione di questi "dossier funebri" con foto, curriculum vitae, necrologio e ringraziamenti non comporta praticamente alcun lavoro aggiuntivo. L'archivio dei decessi del giornale locale dell'Oberland bernese, che risale ormai al 2000, è probabilmente unico in Svizzera. L'obiettivo dichiarato di Gossweiler è quello di creare un luogo digitale in cui i defunti possano riposare per almeno 50 anni, invece dei soliti 25.
Gli editori regionali più conservatori osservano la gestione del settore tabù della morte con un misto di scetticismo e curiosità. Dopo tutto, l'esperienza ha dimostrato che questa categoria, probabilmente la più antica di tutte, non solo attira i massimi livelli di attenzione, ma è anche relativamente insensibile alle fluttuazioni economiche. I primi dimostrano anche l'immenso effetto di fidelizzazione dei lettori della categoria degli annunci bordati di nero. I necrologi privati, in particolare, sono probabilmente l'ultimo voto di fiducia del Leibblatt e un'indicazione altrettanto affidabile delle sue radici locali.
Indicatore di ancoraggio
Lo sa anche l'amministratore delegato della Zuger Presse, Florian Hofer. E di conseguenza ha un problema con il fatto che nel suo giornale non c'è quasi nessun lutto pubblico. Per recuperare il ritardo rispetto alla concorrenza locale, "è necessario costruire una maggiore vicinanza emotiva con la popolazione di Zugo" - attraverso la cronaca quotidiana e non via Internet. Anche se la Zuger Presse ha rilevato il software online della Jungfrau Zeitung qualche tempo fa, Hofer considera il suo cimitero virtuale "macabro e irriverente" e non vale la pena emularlo.
Anche lo Zürcher Oberländer rifiuta l'idea. Tuttavia, se gli altri mercati degli annunci si riducono (ancora) di più, il direttore editoriale Konrad Müller vuole "rivedere i libri". Dopo tutto, il tre per cento circa che i necrologi contribuiscono alle vendite totali è "nöd nüt". Questo non include, ovviamente, i 300.000 franchi che Müller - come molti altri editori regionali - ricava ogni anno dalla sola stampa e distribuzione delle circolari dei necrologi.
Ambiente pubblicitario morboso?
Non è solo la percentuale di entrate pubblicitarie rappresentata da questo tipo di annunci a variare notevolmente, ma anche il livello di sconto tradizionalmente concesso dagli editori in questo settore sensibile. Mentre i quotidiani nazionali come il Tages-Anzeiger o la NZZ offrono di solito sconti del 40%, nelle province questi sono generalmente un po' più bassi, intorno al 30% per gli Oberländer. Lo Schaffhauser Nachrichten sconta solo il 15% del suo prezzo millimetrico standard. E questo solo perché dall'anno scorso i necrologi vengono accettati e stampati solo in un formato standard a cinque colonne. "Poiché nessuno vuole più inserire annunci commerciali in questo ambiente, dobbiamo riempire completamente le nostre pagine a cinque colonne", afferma il responsabile marketing Stefan Wabel, spiegando la creazione di questo standard interno.
Il fatto che gli inserzionisti evitino i cimiteri di carta come il diavolo evita l'acqua santa è uno dei paradossi di questo genere, che probabilmente non è solo il più popolare tra le vecchie generazioni. Al contrario, su Internet non c'è quasi nessun timore di contatto. Ad esempio, chi fa visita virtuale ai propri defunti tramite Fricktaler Boten è corteggiato anche da Miele e Mitsubishi. E sul servizio online mortalino.ch, un banner della Zürcher Kantonalbank chiede addirittura (con una tragicommedia probabilmente involontaria) "Dove ti vedi tra cinque anni?".
Il portale Mortalino, finanziato esclusivamente dalla pubblicità, offre molti consigli pratici sul tabù sociale numero uno e un calcolatore di costi per il calcolo dei necrologi. Chissà, forse presto un cimitero virtuale completerà la gamma di servizi. Dopo Car4you e Homegate, questo intraprendente fornitore di servizi mortuari potrebbe diventare un candidato all'acquisizione da parte di Tamedia (o di un altro grande editore)...
Unita pacificamente: a differenza dei giornali, i necrologi sono pubblicizzati su Internet.
Un mercato da 100 milioni di franchiCose troppo umane come la lussuria e il lutto sono statisticamente tabù quanto lo sono socialmente. In ogni caso, non esistono dati ufficiali sullo sviluppo quantitativo dei necrologi, come invece accade per gli annunci erotici e personali. L'Indice pubblicitario svizzero del Wemf, ad esempio, registra solo la quota percentuale del totale della pubblicità classificata sul volume pubblicitario della stampa. Tra gennaio e luglio 2004, questa quota è diminuita di un ulteriore 1,1%, passando al 28,4% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.
Il grafico mostra che ciò è difficilmente riconducibile alla resistenza ciclica del settore.
mercato della morte. Il numero di decessi in Svizzera è aumentato costantemente negli ultimi 40 anni, ma ha gradualmente raggiunto un limite nonostante l'invecchiamento della popolazione. Secondo Otto Meier, è probabile che lo stesso valga anche per la pubblicità e il fatturato da essa generato. Il direttore generale di Publicitas stima attualmente l'attività di stampa di necrologi, necrologi e ringraziamenti a "ben 100 milioni di franchi all'anno". (oc)
Oliver Classen
