Pierres tombales virtuelles, bénéfices réels
Jusqu'à présent, la rubrique des avis de décès était un sujet tabou pour le marketing des journaux. La crise économique et Internet sont en train de bouleverser cette situation.
Les rubriques nécrologiques étaient jusqu'à présent taboues pour le marketing des journaux. L'idée est venue à Riccarda Mecklenburg lorsqu'elle travaillait pour l'Aargauer Zeitung. Lorsqu'il y eut un jour des problèmes avec la déviation des vacances et que certains abonnés ne reçurent leur journal qu'avec trois jours de retard, une tempête d'indignation éclata. La raison principale : les exilaargauer temporaires voulaient savoir le plus rapidement possible qui avait rendu l'âme dans leur canton d'origine et dans quelles circonstances.Mecklenburg en a conclu que "la mort d'une personne intéresse des cercles plus larges que ce qu'un journal régional peut physiquement couvrir". En tant que directrice de la maison d'édition du Fricktaler Bote, elle met désormais en pratique ce constat et propose aux survivants la préparation et la diffusion numériques de leurs avis de décès. Ceux-ci ont exactement la même apparence que les originaux sur papier, mais peuvent également être consultés par les Fricktaliens nostalgiques sans abonnement au Boten. Selon Mecklenburg, le journal local, qui n'est présent sur Internet que depuis sa relance fin août, génère actuellement avec cette nouvelle offre "plus de chiffre d'affaires qu'avec des bannières publicitaires".
C'est pourquoi le service en ligne de Fricktal, qui coûte 50 francs supplémentaires, devrait bientôt être étendu, par exemple avec des remerciements et des nécrologies pouvant être reliés à l'avis de décès. La Jungfrau Zeitung, qui a toujours été peu orthodoxe en matière d'Internet et de marketing, pourrait servir de modèle. Ses pierres tombales électroniques figurent sur la page d'accueil sous la rubrique "Nos défunts" et doivent ainsi signaler qu'elles contribuent à fidéliser les lecteurs.
Les projets de l'Eglise sont au service de la formation de la communauté (ecclésiale) et non de l'argent.
Extension pour "Dossiers de deuil
"Les personnes qui publient des avis de décès dans le Jungfrau Zeitung obtiennent gratuitement une place dans notre cimetière virtuel", assure son éditeur Urs Gossweiler. Pour son journal fortement basé sur le web, la création de tels "dossiers de deuil" avec photo, curriculum vitae, avis de décès et remerciements ne représente en effet guère un surcroît de travail. Les archives des défunts du journal local de l'Oberland bernois, qui remontent à l'an 2000, devraient être uniques en Suisse. L'objectif déclaré de Gossweiler est de créer un lieu numérique où les morts peuvent reposer au moins 50 ans au lieu des 25 ans habituels.
Les éditeurs régionaux plus conservateurs observent l'exploitation du domaine tabou de la mort avec un mélange de scepticisme et de curiosité. Après tout, cette rubrique, probablement la plus ancienne de toutes, n'a pas seulement, comme l'expérience le prouve, une valeur d'attention maximale, mais elle est aussi relativement insensible aux fluctuations conjoncturelles. Les premiers prouvent en outre l'immense effet de fidélisation des lecteurs de la catégorie d'annonces encadrée en noir. Les avis de décès privés sont la preuve ultime de la confiance que l'on peut accorder au journal personnel et un indice fiable de son ancrage local.
Mesure de l'ancrage
Le directeur de la Zuger Presse, Florian Hofer, le sait aussi. Et a donc un problème avec le fait que son journal ne fasse guère de deuil en public. Pour combler ce retard sur la concurrence locale, il faut "établir une plus grande proximité émotionnelle avec les Zougoises et les Zougois" - et ce par le biais de reportages quotidiens et non via Internet. Certes, la presse zougoise a repris il y a quelque temps le logiciel en ligne de la Jungfrau Zeitung ; mais Hofer considère son cimetière virtuel comme "macabre, voire irrévérencieux" et en aucun cas digne d'être imité.
Le Zürcher Oberländer se défend également. Si les autres marchés de rubriques devaient (encore) diminuer, le directeur de la maison d'édition Konrad Müller veut "revoir sa copie". Les quelque trois pour cent du chiffre d'affaires total générés par les avis de décès sont finalement "nöd nüt". Ce chiffre ne comprend pas les 300 000 francs annuels que Müller - comme beaucoup d'autres éditeurs régionaux - génère uniquement avec l'impression et la distribution de circulaires.
Un environnement publicitaire morbide ?
Ce qui varie le plus, ce n'est pas la part de ce type d'annonces dans les recettes publicitaires, mais aussi le montant des rabais que les éditeurs accordent traditionnellement dans ce domaine sensible. Alors que les journaux suprarégionaux comme le Tages-Anzeiger ou la NZZ accordent généralement des remises de 40 %, celles-ci sont en général un peu plus faibles en province, de l'ordre de 30 % pour l'Oberländer. Le Schaffhauser Nachrichten n'escompte même que 15 pour cent de son prix au millimètre standard. Et ce uniquement parce que, depuis l'année dernière, les avis de décès ne sont plus acceptés et imprimés que dans un format unique de cinq colonnes. "Comme personne ne veut plus publier d'annonces commerciales dans ce contexte, nous devons remplir entièrement nos pages de cinq colonnes", explique le directeur du marketing Stefan Wabel pour justifier la création de ce standard interne.
Le fait que les annonceurs évitent les cimetières en papier comme le diable l'eau bénite fait partie des paradoxes de ce genre de rubriques qui attire le plus l'attention, et pas seulement chez les personnes âgées. En revanche, il n'y a guère de craintes à ce sujet sur Internet. Ainsi, ceux qui rendent des visites virtuelles à leurs défunts via le Fricktaler Boten sont en même temps courtisés par Miele et Mitsubishi. Et sur le service en ligne mortalino.ch, une bannière de la Banque cantonale de Zurich demande même (avec une tragicomédie probablement involontaire) "Où vous voyez-vous dans cinq ans ?".
Le portail Mortalino, financé uniquement par la publicité, propose d'ailleurs, outre de nombreux conseils pratiques sur le sujet socialement tabou numéro un, un calculateur de coûts pour le calcul des avis de décès. Qui sait, peut-être qu'un propre cimetière virtuel viendra bientôt compléter la palette d'offres. Après Car4you et Homegate, cet ingénieux prestataire de services funéraires pourrait alors devenir un candidat au rachat par Tamedia (ou un autre grand éditeur) ...
Paisiblement unis : contrairement aux journaux, les annonces nécrologiques sur Internet font l'objet d'une publicité allègre.
Un marché de 100 millions de francsLes choses humaines, comme le désir et le deuil, sont aussi taboues statistiquement que socialement. Il n'existe en tout cas aucune donnée officielle sur l'évolution quantitative des avis de décès - comme pour le domaine des annonces érotiques et de contact. L'Advertising Index Switzerland de la Remp ne recense que le pourcentage de l'ensemble des rubriques par rapport au volume publicitaire de la presse. Entre janvier et juillet 2004, ce pourcentage a encore baissé de 1,1 % par rapport à la même période de l'année précédente, pour atteindre 28,4 %.
Le graphique montre que cela n'est guère dû à la résistance conjoncturelle de la Suisse.
marché des avis de décès. Ainsi, le nombre de décès en Suisse n'a cessé d'augmenter au cours des 40 dernières années, mais a progressivement atteint un plafond malgré le vieillissement croissant de notre population. Selon Otto Meier, il devrait en être de même pour les annonces et le chiffre d'affaires qu'elles génèrent. Le directeur général de Publicitas estime que les annonces nécrologiques, les nécrologues et les remerciements représentent actuellement "une bonne centaine de millions de francs par an". (oc)
Oliver Classen
C'est pourquoi le service en ligne de Fricktal, qui coûte 50 francs supplémentaires, devrait bientôt être étendu, par exemple avec des remerciements et des nécrologies pouvant être reliés à l'avis de décès. La Jungfrau Zeitung, qui a toujours été peu orthodoxe en matière d'Internet et de marketing, pourrait servir de modèle. Ses pierres tombales électroniques figurent sur la page d'accueil sous la rubrique "Nos défunts" et doivent ainsi signaler qu'elles contribuent à fidéliser les lecteurs.
Les projets de l'Eglise sont au service de la formation de la communauté (ecclésiale) et non de l'argent.
Extension pour "Dossiers de deuil
"Les personnes qui publient des avis de décès dans le Jungfrau Zeitung obtiennent gratuitement une place dans notre cimetière virtuel", assure son éditeur Urs Gossweiler. Pour son journal fortement basé sur le web, la création de tels "dossiers de deuil" avec photo, curriculum vitae, avis de décès et remerciements ne représente en effet guère un surcroît de travail. Les archives des défunts du journal local de l'Oberland bernois, qui remontent à l'an 2000, devraient être uniques en Suisse. L'objectif déclaré de Gossweiler est de créer un lieu numérique où les morts peuvent reposer au moins 50 ans au lieu des 25 ans habituels.
Les éditeurs régionaux plus conservateurs observent l'exploitation du domaine tabou de la mort avec un mélange de scepticisme et de curiosité. Après tout, cette rubrique, probablement la plus ancienne de toutes, n'a pas seulement, comme l'expérience le prouve, une valeur d'attention maximale, mais elle est aussi relativement insensible aux fluctuations conjoncturelles. Les premiers prouvent en outre l'immense effet de fidélisation des lecteurs de la catégorie d'annonces encadrée en noir. Les avis de décès privés sont la preuve ultime de la confiance que l'on peut accorder au journal personnel et un indice fiable de son ancrage local.
Mesure de l'ancrage
Le directeur de la Zuger Presse, Florian Hofer, le sait aussi. Et a donc un problème avec le fait que son journal ne fasse guère de deuil en public. Pour combler ce retard sur la concurrence locale, il faut "établir une plus grande proximité émotionnelle avec les Zougoises et les Zougois" - et ce par le biais de reportages quotidiens et non via Internet. Certes, la presse zougoise a repris il y a quelque temps le logiciel en ligne de la Jungfrau Zeitung ; mais Hofer considère son cimetière virtuel comme "macabre, voire irrévérencieux" et en aucun cas digne d'être imité.
Le Zürcher Oberländer se défend également. Si les autres marchés de rubriques devaient (encore) diminuer, le directeur de la maison d'édition Konrad Müller veut "revoir sa copie". Les quelque trois pour cent du chiffre d'affaires total générés par les avis de décès sont finalement "nöd nüt". Ce chiffre ne comprend pas les 300 000 francs annuels que Müller - comme beaucoup d'autres éditeurs régionaux - génère uniquement avec l'impression et la distribution de circulaires.
Un environnement publicitaire morbide ?
Ce qui varie le plus, ce n'est pas la part de ce type d'annonces dans les recettes publicitaires, mais aussi le montant des rabais que les éditeurs accordent traditionnellement dans ce domaine sensible. Alors que les journaux suprarégionaux comme le Tages-Anzeiger ou la NZZ accordent généralement des remises de 40 %, celles-ci sont en général un peu plus faibles en province, de l'ordre de 30 % pour l'Oberländer. Le Schaffhauser Nachrichten n'escompte même que 15 pour cent de son prix au millimètre standard. Et ce uniquement parce que, depuis l'année dernière, les avis de décès ne sont plus acceptés et imprimés que dans un format unique de cinq colonnes. "Comme personne ne veut plus publier d'annonces commerciales dans ce contexte, nous devons remplir entièrement nos pages de cinq colonnes", explique le directeur du marketing Stefan Wabel pour justifier la création de ce standard interne.
Le fait que les annonceurs évitent les cimetières en papier comme le diable l'eau bénite fait partie des paradoxes de ce genre de rubriques qui attire le plus l'attention, et pas seulement chez les personnes âgées. En revanche, il n'y a guère de craintes à ce sujet sur Internet. Ainsi, ceux qui rendent des visites virtuelles à leurs défunts via le Fricktaler Boten sont en même temps courtisés par Miele et Mitsubishi. Et sur le service en ligne mortalino.ch, une bannière de la Banque cantonale de Zurich demande même (avec une tragicomédie probablement involontaire) "Où vous voyez-vous dans cinq ans ?".
Le portail Mortalino, financé uniquement par la publicité, propose d'ailleurs, outre de nombreux conseils pratiques sur le sujet socialement tabou numéro un, un calculateur de coûts pour le calcul des avis de décès. Qui sait, peut-être qu'un propre cimetière virtuel viendra bientôt compléter la palette d'offres. Après Car4you et Homegate, cet ingénieux prestataire de services funéraires pourrait alors devenir un candidat au rachat par Tamedia (ou un autre grand éditeur) ...
Paisiblement unis : contrairement aux journaux, les annonces nécrologiques sur Internet font l'objet d'une publicité allègre.
Un marché de 100 millions de francsLes choses humaines, comme le désir et le deuil, sont aussi taboues statistiquement que socialement. Il n'existe en tout cas aucune donnée officielle sur l'évolution quantitative des avis de décès - comme pour le domaine des annonces érotiques et de contact. L'Advertising Index Switzerland de la Remp ne recense que le pourcentage de l'ensemble des rubriques par rapport au volume publicitaire de la presse. Entre janvier et juillet 2004, ce pourcentage a encore baissé de 1,1 % par rapport à la même période de l'année précédente, pour atteindre 28,4 %.
Le graphique montre que cela n'est guère dû à la résistance conjoncturelle de la Suisse.
marché des avis de décès. Ainsi, le nombre de décès en Suisse n'a cessé d'augmenter au cours des 40 dernières années, mais a progressivement atteint un plafond malgré le vieillissement croissant de notre population. Selon Otto Meier, il devrait en être de même pour les annonces et le chiffre d'affaires qu'elles génèrent. Le directeur général de Publicitas estime que les annonces nécrologiques, les nécrologues et les remerciements représentent actuellement "une bonne centaine de millions de francs par an". (oc)
Oliver Classen
