Spettatori emancipati dalla pubblicità
Da notare: dopo l’industria musicale, la digitalizzazione sta ora rivoluzionando anche il settore televisivo. Questa volta, la cronaca di una morte annunciata riguarda il classico spot televisivo.
Colonna Dopo l'industria musicale, la digitalizzazione sta mettendo a soqquadro anche l'industria televisiva. Questa volta, la cronaca di una morte annunciata è dedicata alla classica pubblicità televisiva: Il pubblico televisivo, in passato denigrato come "couch potatoes", sta diventando sempre più attivo e potente. Il motivo è da ricercare nelle cosiddette tecnologie dirompenti. La combinazione di Guida Elettronica ai Programmi (EPG) e Personal Video Recorder (PVR) è particolarmente potente e con il loro aiuto è già possibile programmare il televisore per determinate categorie di contenuti e ignorare tutto il resto. Alcune persone vogliono guardare solo film, altre solo notizie. L'EPG fa questo per lo spettatore. E gli spettatori non passano più consapevolmente dalla SRG a ORF o RTL, ma ricevono automaticamente i loro "contenuti personalizzati" da questi e altri fornitori.
In primo luogo, questo indebolisce i marchi della televisione gratuita e dà alla
Il pubblico ha anche la possibilità di eliminare le interruzioni pubblicitarie. Ciò significa che la digitalizzazione scatenerà nella televisione - nella misura in cui è finanziata dalla pubblicità - la stessa crisi che i programmi software peer-to-peer Napster o Grokster hanno provocato nell'industria musicale.
Le emittenti televisive hanno reagito con la stessa incomprensione dell'industria musicale: hanno intrapreso un'azione legale. Il primo dispositivo in Europa in grado di sfumare la pubblicità, chiamato poeticamente "Fernsehfee" e commercializzato da una piccola azienda tedesca, è stato bloccato legalmente. Nel frattempo, il tribunale di ultima istanza ha stabilito che la procedura guidata per la pubblicità non è in contrasto con la garanzia di esistenza della televisione gratuita, o più precisamente: che questa garanzia di esistenza non significa protezione assoluta dell'attuale status quo finanziario.
RTL sta valutando la possibilità di rivolgersi alla Corte costituzionale tedesca. Tuttavia, anche questo non avrebbe successo. I tribunali non possono e non devono bloccare le nuove tecnologie. Avrebbero dovuto iniziare a farlo molto prima, ad esempio per proteggere i tassisti dai taxi. La libertà di opinione dei cittadini comprende anche la decisione di non guardare la pubblicità tradizionale. Ma questo significa chiaramente che la televisione gratuita deve sviluppare nuovi modelli di business se vuole sopravvivere.
Naturalmente, anche questo sta accadendo. Si stanno sperimentando servizi interattivi, si guadagnano già molti soldi con la cosiddetta pubblicità integrata (che una volta si chiamava semplicemente pubblicità occulta) e si dovrà valutare se passare alla pay-TV o alla pay-per-view, cioè alla televisione a pagamento. Ciò richiede un ripensamento radicale e imprenditori creativi.
Anche in Germania i politici saranno messi alla prova. A differenza della Svizzera, le emittenti televisive private offrono molte migliaia di posti di lavoro altamente qualificati. Tuttavia, solo RTL, Pro 7 e l'intelligente nuovo modello di business Neun Live, che vive delle telefonate dei suoi telespettatori, guadagnano davvero. I politici tedeschi staranno a guardare un'ondata di fallimenti della televisione gratuita o toglieranno la pubblicità alle emittenti pubbliche? Un test enorme, perché queste emittenti pubbliche hanno naturalmente un'eccellente lobby. Spareranno a tutto spiano se, come è successo di recente, non solo saranno costrette a lottare con l'aumento del canone, ma saranno anche private della pubblicità. Naturalmente, questo sviluppo rappresenta una sfida non solo per la televisione gratuita, ma anche per l'industria pubblicitaria. Il declino dell'efficienza degli spot televisivi tradizionali è palpabile. Ci sono già molti manager del settore che denunciano semplicemente i blocchi pubblicitari come un meccanismo per aumentare i prezzi. Sono quindi necessarie nuove idee.
> Peter Glotz è professore di comunicazione e gestione dei media all'Università di San Gallo.
In primo luogo, questo indebolisce i marchi della televisione gratuita e dà alla
Il pubblico ha anche la possibilità di eliminare le interruzioni pubblicitarie. Ciò significa che la digitalizzazione scatenerà nella televisione - nella misura in cui è finanziata dalla pubblicità - la stessa crisi che i programmi software peer-to-peer Napster o Grokster hanno provocato nell'industria musicale.
Le emittenti televisive hanno reagito con la stessa incomprensione dell'industria musicale: hanno intrapreso un'azione legale. Il primo dispositivo in Europa in grado di sfumare la pubblicità, chiamato poeticamente "Fernsehfee" e commercializzato da una piccola azienda tedesca, è stato bloccato legalmente. Nel frattempo, il tribunale di ultima istanza ha stabilito che la procedura guidata per la pubblicità non è in contrasto con la garanzia di esistenza della televisione gratuita, o più precisamente: che questa garanzia di esistenza non significa protezione assoluta dell'attuale status quo finanziario.
RTL sta valutando la possibilità di rivolgersi alla Corte costituzionale tedesca. Tuttavia, anche questo non avrebbe successo. I tribunali non possono e non devono bloccare le nuove tecnologie. Avrebbero dovuto iniziare a farlo molto prima, ad esempio per proteggere i tassisti dai taxi. La libertà di opinione dei cittadini comprende anche la decisione di non guardare la pubblicità tradizionale. Ma questo significa chiaramente che la televisione gratuita deve sviluppare nuovi modelli di business se vuole sopravvivere.
Naturalmente, anche questo sta accadendo. Si stanno sperimentando servizi interattivi, si guadagnano già molti soldi con la cosiddetta pubblicità integrata (che una volta si chiamava semplicemente pubblicità occulta) e si dovrà valutare se passare alla pay-TV o alla pay-per-view, cioè alla televisione a pagamento. Ciò richiede un ripensamento radicale e imprenditori creativi.
Anche in Germania i politici saranno messi alla prova. A differenza della Svizzera, le emittenti televisive private offrono molte migliaia di posti di lavoro altamente qualificati. Tuttavia, solo RTL, Pro 7 e l'intelligente nuovo modello di business Neun Live, che vive delle telefonate dei suoi telespettatori, guadagnano davvero. I politici tedeschi staranno a guardare un'ondata di fallimenti della televisione gratuita o toglieranno la pubblicità alle emittenti pubbliche? Un test enorme, perché queste emittenti pubbliche hanno naturalmente un'eccellente lobby. Spareranno a tutto spiano se, come è successo di recente, non solo saranno costrette a lottare con l'aumento del canone, ma saranno anche private della pubblicità. Naturalmente, questo sviluppo rappresenta una sfida non solo per la televisione gratuita, ma anche per l'industria pubblicitaria. Il declino dell'efficienza degli spot televisivi tradizionali è palpabile. Ci sono già molti manager del settore che denunciano semplicemente i blocchi pubblicitari come un meccanismo per aumentare i prezzi. Sono quindi necessarie nuove idee.
> Peter Glotz è professore di comunicazione e gestione dei media all'Università di San Gallo.
