Spectateurs émancipés de la publicité
À noter : après l'industrie musicale, la numérisation bouleverse désormais également le secteur de la télévision. Cette fois-ci, c'est le spot télévisé classique qui fait l'objet d'une « chronique d'une mort annoncée ».
Chronique Après l'industrie musicale, la numérisation bouleverse aussi le secteur de la télévision. Cette fois-ci, la chronique d'une mort annoncée concerne le spot télévisé classique.Pour la branche publicitaire, c'est à pleurer : Le public TV, autrefois dénigré comme "Couch Potatoes", devient de plus en plus actif et puissant. La raison en est ce que l'on appelle les technologies disruptives. La combinaison du guide électronique des programmes (EPG) et de l'enregistreur vidéo personnel (PVR) est particulièrement intéressante : grâce à elle, il est déjà possible de programmer son téléviseur pour certaines catégories de contenus et d'ignorer tout le reste. L'un ne veut regarder que des films, l'autre que des informations. L'EPG rend ce service au téléspectateur. Et celui-ci ne passe plus consciemment de la SSR à l'ORF ou à RTL, mais reçoit automatiquement son "customized content" de ces fournisseurs et d'autres.
Premièrement, cela affaiblit les marques de la télévision gratuite et donne au
public la possibilité de supprimer tout simplement les interruptions publicitaires. Cela signifie que la numérisation va provoquer la même crise pour la télévision - dans la mesure où elle est financée par la publicité - que les logiciels peer-to-peer Napster ou Grokster dans l'industrie musicale.
Les diffuseurs de télévision ont également réagi de manière aussi inintelligente que l'industrie musicale : ils ont intenté un procès. Le premier appareil capable de masquer les écrans publicitaires en Europe, appelé poétiquement "fée de la télévision" et commercialisé par une petite entreprise allemande, a été bloqué juridiquement. Entre-temps, il a été décidé en dernière instance que la magie du mouvement publicitaire ne contredit pas la garantie d'existence de la télévision gratuite, ou plus exactement que cette garantie d'existence ne signifie pas une protection absolue du statu quo financier actuel.
RTL envisage certes de saisir la Cour constitutionnelle allemande. Mais cela n'aboutirait pas non plus. Les tribunaux ne peuvent et ne doivent pas bloquer les nouvelles technologies. Ils auraient dû commencer à le faire bien plus tôt, par exemple pour protéger les cochers de fiacre des taxis. La liberté d'expression du citoyen implique aussi qu'il décide lui-même de ne pas regarder la publicité classique. Mais cela signifie clairement que la télévision gratuite doit développer de nouveaux modèles commerciaux si elle veut survivre.
C'est bien sûr ce qui se passe. On expérimente des services interactifs, on gagne déjà beaucoup d'argent avec ce qu'on appelle la publicité intégrée (qu'on appelait autrefois simplement la publicité clandestine) et il faudra envisager de passer à la télévision à péage ou à la télévision à la carte, c'est-à-dire à la télévision payante. Cela demande un changement radical de mentalité et des entrepreneurs créatifs.
En Allemagne, les politiciens seront également mis à contribution. Contrairement à la Suisse, les chaînes de télévision privées y fournissent plusieurs milliers d'emplois hautement qualifiés. Mais seules RTL, Pro 7 et le nouveau modèle commercial intelligent Neun Live, qui vit des appels téléphoniques de ses téléspectateurs, gagnent réellement de l'argent. La politique allemande va-t-elle assister à une vague de faillite de la télévision gratuite ou va-t-on priver les chaînes publiques de publicité ? Une épreuve de force, car ces chaînes publiques disposent bien entendu d'un excellent lobby. Ils feront feu de tout bois si, comme récemment, on leur pose non seulement des problèmes pour augmenter la redevance, mais qu'on leur retire en plus la publicité. Bien entendu, cette évolution représente un défi non seulement pour la télévision gratuite, mais aussi pour l'industrie publicitaire. La baisse d'efficacité des spots télévisés classiques est palpable. Il y a déjà aujourd'hui de nombreux managers de l'industrie qui dénoncent tout simplement les écrans publicitaires comme un mécanisme de renchérissement. De nouvelles idées sont donc nécessaires.
> Peter Glotz est professeur de gestion de la communication et des médias à l'université de Saint-Gall.
Premièrement, cela affaiblit les marques de la télévision gratuite et donne au
public la possibilité de supprimer tout simplement les interruptions publicitaires. Cela signifie que la numérisation va provoquer la même crise pour la télévision - dans la mesure où elle est financée par la publicité - que les logiciels peer-to-peer Napster ou Grokster dans l'industrie musicale.
Les diffuseurs de télévision ont également réagi de manière aussi inintelligente que l'industrie musicale : ils ont intenté un procès. Le premier appareil capable de masquer les écrans publicitaires en Europe, appelé poétiquement "fée de la télévision" et commercialisé par une petite entreprise allemande, a été bloqué juridiquement. Entre-temps, il a été décidé en dernière instance que la magie du mouvement publicitaire ne contredit pas la garantie d'existence de la télévision gratuite, ou plus exactement que cette garantie d'existence ne signifie pas une protection absolue du statu quo financier actuel.
RTL envisage certes de saisir la Cour constitutionnelle allemande. Mais cela n'aboutirait pas non plus. Les tribunaux ne peuvent et ne doivent pas bloquer les nouvelles technologies. Ils auraient dû commencer à le faire bien plus tôt, par exemple pour protéger les cochers de fiacre des taxis. La liberté d'expression du citoyen implique aussi qu'il décide lui-même de ne pas regarder la publicité classique. Mais cela signifie clairement que la télévision gratuite doit développer de nouveaux modèles commerciaux si elle veut survivre.
C'est bien sûr ce qui se passe. On expérimente des services interactifs, on gagne déjà beaucoup d'argent avec ce qu'on appelle la publicité intégrée (qu'on appelait autrefois simplement la publicité clandestine) et il faudra envisager de passer à la télévision à péage ou à la télévision à la carte, c'est-à-dire à la télévision payante. Cela demande un changement radical de mentalité et des entrepreneurs créatifs.
En Allemagne, les politiciens seront également mis à contribution. Contrairement à la Suisse, les chaînes de télévision privées y fournissent plusieurs milliers d'emplois hautement qualifiés. Mais seules RTL, Pro 7 et le nouveau modèle commercial intelligent Neun Live, qui vit des appels téléphoniques de ses téléspectateurs, gagnent réellement de l'argent. La politique allemande va-t-elle assister à une vague de faillite de la télévision gratuite ou va-t-on priver les chaînes publiques de publicité ? Une épreuve de force, car ces chaînes publiques disposent bien entendu d'un excellent lobby. Ils feront feu de tout bois si, comme récemment, on leur pose non seulement des problèmes pour augmenter la redevance, mais qu'on leur retire en plus la publicité. Bien entendu, cette évolution représente un défi non seulement pour la télévision gratuite, mais aussi pour l'industrie publicitaire. La baisse d'efficacité des spots télévisés classiques est palpable. Il y a déjà aujourd'hui de nombreux managers de l'industrie qui dénoncent tout simplement les écrans publicitaires comme un mécanisme de renchérissement. De nouvelles idées sont donc nécessaires.
> Peter Glotz est professeur de gestion de la communication et des médias à l'université de Saint-Gall.
