(Ri)condizionamento intelligente
Deutsche Presse Holtzbrinck sfrutta la «tabloidite» e rende a pagamento Internet in formato cartaceo.
Deutsche Presse Holtzbrinck capitalizza la "tabloidite" e rende Internet stampato a pagamento Nessun direttore di giornale tedesco agisce attualmente più velocemente del responsabile operativo del Gruppo Holtzbrinck di Stoccarda. E nessuno impara più coerentemente da altri settori. Dopo l'ormai leggendario - e copiato da Süddeutsche Zeitung a Bild - potenziamento delle "attività collaterali" presso l'ammiraglia del Gruppo, Die Zeit, Michael Grabner ha ora lanciato due motoscafi nel giro di un trimestre: 20 Cent e News. La loro missione ufficiale è quella di attingere ai giovani lettori esperti di Internet in città (News) e in campagna (20 Cent).
In via non ufficiale, Holtzbrinck risponde anche al lancio di Welt kompakt a metà maggio, che Grabner, ovviamente, respinge a priori. Il tabloid di qualità di Springer, soprannominato "Halb-Welt" dalle malelingue, è solo una "nuova forma di presentazione" dei contenuti del giornale madre, mentre 20 Cent e soprattutto News sono un nuovo tipo di giornale ibrido (vedi intervista).
Nessuna auto-cannibalizzazione... Anche il caporedattore di 20 Cent, Peter Stefan Herbst, ha esposto questa tesi la scorsa settimana alla conferenza sui tabloid dell'International Newspaper Marketing Association (INMA) a Francoforte. Sia dal punto di vista visivo che dei contenuti, la sua propaggine economica di 32 pagine, non cucite, della Lausitzer Rundschau di Cottbus, non offre altro che contenuti stampati su Internet - e quindi poco altro rispetto ai giornali per pendolari che sono (ancora) sconosciuti in Germania. Un terzo di notizie di agenzia, consigli sullo stile di vita e costruzione di comunità con foto di feste e uno scambio quotidiano di single: con questo mix, 20 Cent vuole trasformare i giovani che in precedenza hanno consumato solo Internet e la TV in lettori di giornali che, si spera, si abboneranno in seguito alla testata madre.
Herbst vuole evitare il pericolo di autocannibalizzazione, come quello rappresentato da Die Welt nella sua versione compact, in due modi. In primo luogo, grazie ai "temi e al pubblico di riferimento completamente diversi" delle versioni in abbonamento e compatte.
economico; dall'altro, perché il giornale da 20 centesimi, disponibile in 1.200 chioschi in Lusazia, può essere abbonato solo in combinazione con la Rundschau. Secondo Herbst, finora sono stati venduti quattro volte più abbonamenti combinati del previsto. Se il concetto di Beiboot funziona davvero nella provincia della Germania Est, Holtzbrinck probabilmente lo trasferirà presto agli altri giornali regionali.
Dal dentifricio al giornaleNon è invece previsto un roll-out nazionale per la controparte urbana News da 20 centesimi, lanciata a metà settembre nell'area metropolitana di Francoforte, anche se avrà successo. Almeno questo è quanto ha dichiarato l'amministratore delegato Wolfgang Ernd a margine dell'evento INMA.
Tuttavia, tali dichiarazioni hanno probabilmente più a che fare con l'intento di placare i concorrenti diretti - come Welt kompakt, che ha recentemente lanciato una presenza a livello nazionale - che con una vera e propria strategia editoriale. In primo luogo, nonostante la produzione a bassissimo budget - ad esempio pagando la redazione di 25 persone al di sotto della tariffa corrente - News, che si compone di pubblicazioni di seconda mano dei quotidiani nazionali di Holtzbrinck Tagesspiegel e Handelsblatt e di servizi interni locali, dà i suoi frutti solo quando il costoso concetto viene moltiplicato. In secondo luogo, Grabner & Co. perseguono un obiettivo molto più fondamentale, a lungo termine e più ambizioso con le loro "letture rapide per la generazione iPod" (Herbst), prodotte a basso costo, ma comunque non gratuite.
Con tutte le loro differenze, sia 20 Cent che News stanno cercando di (ri)familiarizzare il loro pubblico giovane con ciò che la stampa ha da offrire.
Internet: la consapevolezza che informazioni e servizi editoriali validi possono e devono avere un costo. Grabner giustifica questa misura educativa, che va a vantaggio dell'intero settore e che potrebbe servire da modello, come un tentativo di stabilire un secondo livello di prezzo più favorevole. L'ex manager dei detersivi ha modellato la sua innovativa strategia di differenziazione sull'industria orologiera e tessile.
Il British Independent ha recentemente dimostrato come i giornali possano imparare con successo da altri settori. Il suo caporedattore ha avuto un'idea epocale alla vista di un espositore di dentifricio che ha invertito la tendenza decennale al ribasso del giornale di qualità in sole dieci settimane: un tubetto da viaggio accanto a confezioni jumbo e familiari ha ispirato il produttore di carta a passare completamente l'Independent al formato tabloid.
Le conseguenze a livello europeo di questa idea sono ben note. E non è del tutto improbabile che il trasferimento di competenze di Holtzbrinck trovi imitatori, forse anche nella madrepatria di Swatch.
Febbre da fondatore: nuovi titoli di tabloid sul mercato tedesco.
Oliver Classen
In via non ufficiale, Holtzbrinck risponde anche al lancio di Welt kompakt a metà maggio, che Grabner, ovviamente, respinge a priori. Il tabloid di qualità di Springer, soprannominato "Halb-Welt" dalle malelingue, è solo una "nuova forma di presentazione" dei contenuti del giornale madre, mentre 20 Cent e soprattutto News sono un nuovo tipo di giornale ibrido (vedi intervista).
Nessuna auto-cannibalizzazione... Anche il caporedattore di 20 Cent, Peter Stefan Herbst, ha esposto questa tesi la scorsa settimana alla conferenza sui tabloid dell'International Newspaper Marketing Association (INMA) a Francoforte. Sia dal punto di vista visivo che dei contenuti, la sua propaggine economica di 32 pagine, non cucite, della Lausitzer Rundschau di Cottbus, non offre altro che contenuti stampati su Internet - e quindi poco altro rispetto ai giornali per pendolari che sono (ancora) sconosciuti in Germania. Un terzo di notizie di agenzia, consigli sullo stile di vita e costruzione di comunità con foto di feste e uno scambio quotidiano di single: con questo mix, 20 Cent vuole trasformare i giovani che in precedenza hanno consumato solo Internet e la TV in lettori di giornali che, si spera, si abboneranno in seguito alla testata madre.
Herbst vuole evitare il pericolo di autocannibalizzazione, come quello rappresentato da Die Welt nella sua versione compact, in due modi. In primo luogo, grazie ai "temi e al pubblico di riferimento completamente diversi" delle versioni in abbonamento e compatte.
economico; dall'altro, perché il giornale da 20 centesimi, disponibile in 1.200 chioschi in Lusazia, può essere abbonato solo in combinazione con la Rundschau. Secondo Herbst, finora sono stati venduti quattro volte più abbonamenti combinati del previsto. Se il concetto di Beiboot funziona davvero nella provincia della Germania Est, Holtzbrinck probabilmente lo trasferirà presto agli altri giornali regionali.
Dal dentifricio al giornaleNon è invece previsto un roll-out nazionale per la controparte urbana News da 20 centesimi, lanciata a metà settembre nell'area metropolitana di Francoforte, anche se avrà successo. Almeno questo è quanto ha dichiarato l'amministratore delegato Wolfgang Ernd a margine dell'evento INMA.
Tuttavia, tali dichiarazioni hanno probabilmente più a che fare con l'intento di placare i concorrenti diretti - come Welt kompakt, che ha recentemente lanciato una presenza a livello nazionale - che con una vera e propria strategia editoriale. In primo luogo, nonostante la produzione a bassissimo budget - ad esempio pagando la redazione di 25 persone al di sotto della tariffa corrente - News, che si compone di pubblicazioni di seconda mano dei quotidiani nazionali di Holtzbrinck Tagesspiegel e Handelsblatt e di servizi interni locali, dà i suoi frutti solo quando il costoso concetto viene moltiplicato. In secondo luogo, Grabner & Co. perseguono un obiettivo molto più fondamentale, a lungo termine e più ambizioso con le loro "letture rapide per la generazione iPod" (Herbst), prodotte a basso costo, ma comunque non gratuite.
Con tutte le loro differenze, sia 20 Cent che News stanno cercando di (ri)familiarizzare il loro pubblico giovane con ciò che la stampa ha da offrire.
Internet: la consapevolezza che informazioni e servizi editoriali validi possono e devono avere un costo. Grabner giustifica questa misura educativa, che va a vantaggio dell'intero settore e che potrebbe servire da modello, come un tentativo di stabilire un secondo livello di prezzo più favorevole. L'ex manager dei detersivi ha modellato la sua innovativa strategia di differenziazione sull'industria orologiera e tessile.
Il British Independent ha recentemente dimostrato come i giornali possano imparare con successo da altri settori. Il suo caporedattore ha avuto un'idea epocale alla vista di un espositore di dentifricio che ha invertito la tendenza decennale al ribasso del giornale di qualità in sole dieci settimane: un tubetto da viaggio accanto a confezioni jumbo e familiari ha ispirato il produttore di carta a passare completamente l'Independent al formato tabloid.
Le conseguenze a livello europeo di questa idea sono ben note. E non è del tutto improbabile che il trasferimento di competenze di Holtzbrinck trovi imitatori, forse anche nella madrepatria di Swatch.
Febbre da fondatore: nuovi titoli di tabloid sul mercato tedesco.
Oliver Classen
