(Re)conditionner intelligemment
Deutsche Presse Holtzbrinck profite de la "tabloïdite" et rend l'Internet imprimé payant.
Deutsche Presse Holtzbrinck profite de la "tabloïdite" et rend l'Internet imprimé payant.Aucun directeur de journal allemand n'agit actuellement plus rapidement que le chef opérationnel du groupe Holtzbrinck de Stuttgart. Et personne n'apprend plus systématiquement des autres secteurs. Après la relance désormais légendaire - et copiée du Süddeutscher Zeitung au Bild - des "activités annexes" du navire amiral du groupe, Die Zeit, Michael Grabner a mis à l'eau en l'espace d'un trimestre deux bateaux rapides, 20 Cent et News. Leur mission officielle est de conquérir un lectorat jeune et habitué à Internet, en ville (News) et à la campagne (20 Cent).
Officieusement, Holtzbrinck répond ainsi au Welt kompakt lancé à la mi-mai, ce que Grabner rejette bien sûr d'un revers de main. Le tabloïd de qualité de la maison Springer, que les mauvaises langues appellent "Halb-Welt", n'est qu'une "nouvelle forme de présentation" des contenus du journal mère, alors que 20 Cent et surtout News sont un nouveau type de journal hybride (voir interview).
Pas d'auto-cannibalisation?c'est également la thèse défendue par le rédacteur en chef de 20 Cent, Peter Stefan Herbst, la semaine dernière lors d'un congrès tabloïd de l'International Newspaper Marketing Association (INMA) à Francfort. Tant sur le plan visuel que sur celui du contenu, sa version non agrafée et bon marché de 32 pages du Lausitzer Rundschau, qui paraît à Cottbus, n'offre rien d'autre que l'Internet imprimé - et donc rien de plus que les journaux pour pendulaires (encore) inconnus en Allemagne. Un tiers de nouvelles d'agences, un tiers de conseils sur le style de vie et un tiers de construction de communauté avec des photos de fêtes et une bourse quotidienne pour les célibataires : c'est avec ce mélange que 20 Cent veut transformer les jeunes, qui ne consommaient jusqu'à présent qu'Internet et la télévision, en lecteurs de journaux qui, espérons-le, s'abonneront plus tard au journal mère.
Herbst veut prévenir doublement le risque d'auto-cannibalisation, comme le menace par exemple la version compacte de Welt. D'une part, grâce aux "thèmes et publics cibles totalement différents" de l'abonnement et de la version papier.
journal bon marché ; d'autre part, par le fait que le 20 Cent, disponible dans 1200 kiosques de Lusace, ne peut être abonné qu'en combinaison avec le Rundschau. Selon Herbst, il s'est vendu jusqu'à présent quatre fois plus de combinaisons de ce type que prévu. Si le concept de la chaloupe s'avère efficace dans la province est-allemande, Holtzbrinck devrait bientôt l'appliquer à ses autres journaux régionaux.
Du dentifrice au journalEn revanche, aucun déploiement national n'est prévu pour News, le pendant urbain à 20 centimes lancé mi-septembre dans l'agglomération de Francfort, même en cas de succès. C'est en tout cas ce qu'a déclaré le directeur général Wolfgang Ernd en marge de la manifestation de l'INMA.
Mais de telles déclarations ont plus à voir avec l'apaisement de concurrents directs - comme Welt kompakt, présent depuis peu dans tout le pays - qu'avec une réelle stratégie d'édition. Car, premièrement, le News, qui se compose de deux versions des journaux nationaux Holtzbrinck Tagesspiegel et Handelsblatt ainsi que de prestations propres locales, n'est rentable qu'en cas de multiplication de ce concept coûteux, et ce malgré une production à très petit budget - par exemple en raison du salaire inférieur aux tarifs de la rédaction de 25 personnes. Et deuxièmement, Grabner & Co. poursuivent encore un objectif beaucoup plus fondamental, à long terme et exigeant avec leurs "feuilles de lecture rapide pour la génération iPod" (Herbst), faites à bon marché mais pas gratuites pour autant.
Malgré toutes les différences, 20 Cent et News essaient de (ré)habituer leur jeune public à ce que leur offre la presse écrite.
Internet : l'idée que des informations et des services rédactionnels valables peuvent, voire doivent, coûter quelque chose. Grabner justifie cette mesure éducative, qui profite d'ailleurs à l'ensemble de la branche et pourrait servir d'exemple, comme une tentative d'établir un deuxième niveau de prix plus avantageux. L'ancien manager de détergents a copié sa stratégie de différenciation innovante sur l'industrie horlogère et textile.
Le journal britannique Independent a récemment montré que les journaux pouvaient s'inspirer d'autres branches pour réussir. C'est en voyant un étalage de dentifrice que son rédacteur en chef a eu l'idée lourde de conséquences qui, en l'espace de dix semaines seulement, a inversé la tendance à la baisse que connaissait ce journal de qualité : un petit tube de voyage posé à côté de paquets jumbo et familiaux a inspiré le rédacteur en chef du journal, qui a entre-temps entièrement converti l'Independent au format tabloïd.
Les conséquences européennes de cette idée sont connues. Et il n'est pas absurde de penser que le transfert de savoir-faire de Holtzbrinck fera des émules, peut-être même dans la patrie de Swatch.
Fièvre des fondateurs : nouveaux titres tabloïds sur le marché allemand.
Oliver Classen
Officieusement, Holtzbrinck répond ainsi au Welt kompakt lancé à la mi-mai, ce que Grabner rejette bien sûr d'un revers de main. Le tabloïd de qualité de la maison Springer, que les mauvaises langues appellent "Halb-Welt", n'est qu'une "nouvelle forme de présentation" des contenus du journal mère, alors que 20 Cent et surtout News sont un nouveau type de journal hybride (voir interview).
Pas d'auto-cannibalisation?c'est également la thèse défendue par le rédacteur en chef de 20 Cent, Peter Stefan Herbst, la semaine dernière lors d'un congrès tabloïd de l'International Newspaper Marketing Association (INMA) à Francfort. Tant sur le plan visuel que sur celui du contenu, sa version non agrafée et bon marché de 32 pages du Lausitzer Rundschau, qui paraît à Cottbus, n'offre rien d'autre que l'Internet imprimé - et donc rien de plus que les journaux pour pendulaires (encore) inconnus en Allemagne. Un tiers de nouvelles d'agences, un tiers de conseils sur le style de vie et un tiers de construction de communauté avec des photos de fêtes et une bourse quotidienne pour les célibataires : c'est avec ce mélange que 20 Cent veut transformer les jeunes, qui ne consommaient jusqu'à présent qu'Internet et la télévision, en lecteurs de journaux qui, espérons-le, s'abonneront plus tard au journal mère.
Herbst veut prévenir doublement le risque d'auto-cannibalisation, comme le menace par exemple la version compacte de Welt. D'une part, grâce aux "thèmes et publics cibles totalement différents" de l'abonnement et de la version papier.
journal bon marché ; d'autre part, par le fait que le 20 Cent, disponible dans 1200 kiosques de Lusace, ne peut être abonné qu'en combinaison avec le Rundschau. Selon Herbst, il s'est vendu jusqu'à présent quatre fois plus de combinaisons de ce type que prévu. Si le concept de la chaloupe s'avère efficace dans la province est-allemande, Holtzbrinck devrait bientôt l'appliquer à ses autres journaux régionaux.
Du dentifrice au journalEn revanche, aucun déploiement national n'est prévu pour News, le pendant urbain à 20 centimes lancé mi-septembre dans l'agglomération de Francfort, même en cas de succès. C'est en tout cas ce qu'a déclaré le directeur général Wolfgang Ernd en marge de la manifestation de l'INMA.
Mais de telles déclarations ont plus à voir avec l'apaisement de concurrents directs - comme Welt kompakt, présent depuis peu dans tout le pays - qu'avec une réelle stratégie d'édition. Car, premièrement, le News, qui se compose de deux versions des journaux nationaux Holtzbrinck Tagesspiegel et Handelsblatt ainsi que de prestations propres locales, n'est rentable qu'en cas de multiplication de ce concept coûteux, et ce malgré une production à très petit budget - par exemple en raison du salaire inférieur aux tarifs de la rédaction de 25 personnes. Et deuxièmement, Grabner & Co. poursuivent encore un objectif beaucoup plus fondamental, à long terme et exigeant avec leurs "feuilles de lecture rapide pour la génération iPod" (Herbst), faites à bon marché mais pas gratuites pour autant.
Malgré toutes les différences, 20 Cent et News essaient de (ré)habituer leur jeune public à ce que leur offre la presse écrite.
Internet : l'idée que des informations et des services rédactionnels valables peuvent, voire doivent, coûter quelque chose. Grabner justifie cette mesure éducative, qui profite d'ailleurs à l'ensemble de la branche et pourrait servir d'exemple, comme une tentative d'établir un deuxième niveau de prix plus avantageux. L'ancien manager de détergents a copié sa stratégie de différenciation innovante sur l'industrie horlogère et textile.
Le journal britannique Independent a récemment montré que les journaux pouvaient s'inspirer d'autres branches pour réussir. C'est en voyant un étalage de dentifrice que son rédacteur en chef a eu l'idée lourde de conséquences qui, en l'espace de dix semaines seulement, a inversé la tendance à la baisse que connaissait ce journal de qualité : un petit tube de voyage posé à côté de paquets jumbo et familiaux a inspiré le rédacteur en chef du journal, qui a entre-temps entièrement converti l'Independent au format tabloïd.
Les conséquences européennes de cette idée sont connues. Et il n'est pas absurde de penser que le transfert de savoir-faire de Holtzbrinck fera des émules, peut-être même dans la patrie de Swatch.
Fièvre des fondateurs : nouveaux titres tabloïds sur le marché allemand.
Oliver Classen
