I discount uccidono lo stile di vita
Da notare: l’emotività nella pubblicità e generata da essa sta raggiungendo i propri limiti, non da ultimo a causa di Aldi & Co. Oggi è richiesta una nuova oggettività.
Colonna L'emotività nella e attraverso la pubblicità sta raggiungendo i suoi limiti, non da ultimo a causa di Aldi & Co. Oggi serve una nuova obiettività: la pubblicità sta assumendo una vita propria? In un momento in cui le persone si tengono strette i loro soldi perché sono preoccupate per il loro lavoro e la loro pensione, gli emotivi commerciali stanno venendo alla ribalta. Un'affermazione classica del loro repertorio è: "Una volta commerciavo in illusioni, ora vendo sogni"; questi slogan non sono solo insensati, ma anche molto pericolosi per molte aziende pubblicitarie. Secondo la teoria dei media del mio collega di San Gallo Beat Schmid, nel branding esistono due livelli di attuazione: Il primo riguarda le prestazioni e la qualità di un marchio, il secondo il suo ancoraggio nella mente (o nel cuore) degli acquirenti. Non c'è dubbio che la seconda fase sia molto più importante oggi rispetto a due decenni fa. Alcuni fornitori vendono soprattutto uno stile di vita. Questo vale per le società di autonoleggio, le catene di fast food, i jeans, le scarpe sportive, ma anche per i giganti delle vendite come Media Markt o Saturn.
Per alcuni prodotti, la formula "la cosa principale è l'attenzione" è assolutamente corretta. Tuttavia, la comunicazione diventa un meta-mercato. In questo mercato, la pubblicità deve vendersi da sola. Tuttavia, l'opinione di molti pubblicitari, secondo cui i prodotti pubblicizzati in modo lifestyle sono intercambiabili, vale solo per un settore ristretto. Soprattutto per le aziende che si rivolgono a persone con un budget ridotto, le teorie di alcuni creativi sull'identità del marchio e sui suoi valori emotivi sono spesso semplici sciocchezze di tendenza. Anche l'ipotesi che solo la pubblicità possa differenziarsi in mercati troppo saturi si sta rivelando sempre più sbagliata.
L'Istituto Allensbach per la ricerca sull'opinione pubblica ha recentemente riferito che solo un terzo dei consumatori ritiene che l'acquisto di prodotti di marca sia conveniente. E ben il 53% dei tedeschi ritiene che il solo marchio non giustifichi un prezzo più alto. La situazione non è molto diversa in Svizzera. Aldi e gli altri discount sanno quindi esattamente cosa stanno facendo quando proclamano nei loro opuscoli: "Non vedrete mai la pubblicità televisiva per questo prodotto. Non ne ha bisogno, perché la sua qualità parla da sola". Un altro slogan della direzione di Aldi è: "Perché fidarsi di promesse pubblicitarie che riconoscono la migliore qualità di marche note senza testarle?".
Nel metamercato della comunicazione, ci sono sempre due parti che vogliono farsi conoscere: I prodotti e le aziende che li producono, e gli inserzionisti, le agenzie. Gli emozionali si distaccano sempre più dagli interessi dei loro clienti. Il risultato sono campagne l'art-pour-l'art che fanno incetta di premi creativi. Ma la pubblicità emozionale brillante vende meglio? Il direttore generale dell'Associazione Generale delle Agenzie di Comunicazione in Germania dice: "Benetton è stato un pioniere della provocazione in pubblicità, ma anche un esempio di quanto facilmente possa fallire". Per anni, mezza Europa ha parlato dei neonati insanguinati e dei malati di HIV che pubblicizzavano i maglioni; nel frattempo, i rivenditori Benetton si lamentavano del calo delle vendite.
Conclusione: non tutti i prodotti sono intercambiabili e l'idea che le prestazioni dei prodotti possano essere generalmente sostituite da belle emozioni è l'esagerazione standard del settore di una tendenza che esiste e non deve essere generalizzata. In un periodo di bassa crescita, di aumento della disoccupazione e di gravi catastrofi, sempre più persone si chiedono cosa sia necessario e cosa sia superfluo. Per molti prodotti, la pubblicità deve quindi dire qualcosa anche sulla sostanza e non solo produrre belle apparenze.
> Peter Glotz è professore di comunicazione e gestione dei media all'Università di San Gallo.
Per alcuni prodotti, la formula "la cosa principale è l'attenzione" è assolutamente corretta. Tuttavia, la comunicazione diventa un meta-mercato. In questo mercato, la pubblicità deve vendersi da sola. Tuttavia, l'opinione di molti pubblicitari, secondo cui i prodotti pubblicizzati in modo lifestyle sono intercambiabili, vale solo per un settore ristretto. Soprattutto per le aziende che si rivolgono a persone con un budget ridotto, le teorie di alcuni creativi sull'identità del marchio e sui suoi valori emotivi sono spesso semplici sciocchezze di tendenza. Anche l'ipotesi che solo la pubblicità possa differenziarsi in mercati troppo saturi si sta rivelando sempre più sbagliata.
L'Istituto Allensbach per la ricerca sull'opinione pubblica ha recentemente riferito che solo un terzo dei consumatori ritiene che l'acquisto di prodotti di marca sia conveniente. E ben il 53% dei tedeschi ritiene che il solo marchio non giustifichi un prezzo più alto. La situazione non è molto diversa in Svizzera. Aldi e gli altri discount sanno quindi esattamente cosa stanno facendo quando proclamano nei loro opuscoli: "Non vedrete mai la pubblicità televisiva per questo prodotto. Non ne ha bisogno, perché la sua qualità parla da sola". Un altro slogan della direzione di Aldi è: "Perché fidarsi di promesse pubblicitarie che riconoscono la migliore qualità di marche note senza testarle?".
Nel metamercato della comunicazione, ci sono sempre due parti che vogliono farsi conoscere: I prodotti e le aziende che li producono, e gli inserzionisti, le agenzie. Gli emozionali si distaccano sempre più dagli interessi dei loro clienti. Il risultato sono campagne l'art-pour-l'art che fanno incetta di premi creativi. Ma la pubblicità emozionale brillante vende meglio? Il direttore generale dell'Associazione Generale delle Agenzie di Comunicazione in Germania dice: "Benetton è stato un pioniere della provocazione in pubblicità, ma anche un esempio di quanto facilmente possa fallire". Per anni, mezza Europa ha parlato dei neonati insanguinati e dei malati di HIV che pubblicizzavano i maglioni; nel frattempo, i rivenditori Benetton si lamentavano del calo delle vendite.
Conclusione: non tutti i prodotti sono intercambiabili e l'idea che le prestazioni dei prodotti possano essere generalmente sostituite da belle emozioni è l'esagerazione standard del settore di una tendenza che esiste e non deve essere generalizzata. In un periodo di bassa crescita, di aumento della disoccupazione e di gravi catastrofi, sempre più persone si chiedono cosa sia necessario e cosa sia superfluo. Per molti prodotti, la pubblicità deve quindi dire qualcosa anche sulla sostanza e non solo produrre belle apparenze.
> Peter Glotz è professore di comunicazione e gestione dei media all'Università di San Gallo.
