La carne è disposta
Food Polyconsult propone un nuovo look per la carne svizzera. È consentito mordere.
Food Polyconsult propone un nuovo look per la carne svizzera. È consentito mordere.
"Carne svizzera - tutto il resto è un contorno". Con questa affermazione ben collaudata, l'agenzia Polyconsult di Berna lancia alla fine di febbraio una nuova campagna per la carne svizzera. Con un budget di circa sei milioni di franchi, la campagna non è molto vegetariana e può quindi essere descritta come una campagna con molta carne all'osso nel vero senso della parola. Proviande, l'organizzazione di categoria dell'industria della carne svizzera, ha indetto una gara d'appalto per l'intero budget di comunicazione nell'estate 2004. L'obiettivo era quello di trovare un nuovo approccio concettuale completo con il potenziale di profilazione del marchio a lungo termine. Tra le quattro agenzie pubblicitarie partecipanti, Polyconsult, con un team di circa venti persone, è risultata vincitrice.
Dopo anni di crisi, la carne svizzera è sulla buona strada per riconquistare il posto che le spetta come alimento di alta qualità e piacevolezza. Questo si riflette nel nuovo concetto di comunicazione. E il claim della campagna va al cuore del problema.
"Carne svizzera - tutto il resto è un contorno", suona orgoglioso e mira innanzitutto a motivare l'industria della carne stessa. Ma sono i consumatori a essere presi in parola con questa affermazione. "Tutti noi separiamo la carne dai contorni quando parliamo di un menu", è convinto il CD Jürg Tscharner. Il messaggio di base della campagna è che "il posto della carne svizzera in un pasto diventa più chiaro quando manca".
La messa in scena di queste situazioni è il tema della realizzazione creativa. A una donna sfugge la cotoletta nel piatto, a un uomo le costolette e a un bambino le polpette nella pasta. Il coraggio di non mostrare il prodotto è sorprendentemente premiato dal grande ritaglio grafico nell'ambiente pubblicitario. Le pubblicità sono state fotografate da Nathan Beck di Zurigo. Gli spot sono stati realizzati da Twin Production di Biel.
Gestione del marchio a tutti i livelliLa campagna è strutturata in codici rigorosi e semplici: Vengono mostrate diverse persone in situazioni di consumo che sono semplicemente frustrate perché non c'è carne nel loro cibo. "Le persone e le situazioni sono create in modo così realistico che lo spettatore si riconosce in esse ancora e ancora", è l'obiettivo di Polyconsult. La risoluzione finisce sempre con un incendio e una rivendicazione.
Si sta perseguendo una strategia che prevede la televisione come mezzo di comunicazione di base con tre diversi annunci. Questi sono supportati da annunci a pagina intera o a mezza pagina.
La pubblicità tradizionale è la "punta dell'iceberg" molto visibile. Nella nuova campagna per la carne svizzera, tuttavia, il 60% del budget è destinato all'area below the line: dalla promozione delle vendite alla sponsorizzazione e alla formazione, sono inclusi molti compiti. Particolarmente importante è la comunicazione B2B con l'industria dell'ospitalità, ad esempio, dove si consuma il 50% del consumo di carne.
Per questo motivo, il sapiente collegamento in rete di tutte le attività è una priorità assoluta e un elemento di spicco di questa campagna.
Felici senza carne? I commensali della pubblicità Proviande di Polyconsult vogliono qualcosa di più dei contorni.
"Carne svizzera - tutto il resto è un contorno". Con questa affermazione ben collaudata, l'agenzia Polyconsult di Berna lancia alla fine di febbraio una nuova campagna per la carne svizzera. Con un budget di circa sei milioni di franchi, la campagna non è molto vegetariana e può quindi essere descritta come una campagna con molta carne all'osso nel vero senso della parola. Proviande, l'organizzazione di categoria dell'industria della carne svizzera, ha indetto una gara d'appalto per l'intero budget di comunicazione nell'estate 2004. L'obiettivo era quello di trovare un nuovo approccio concettuale completo con il potenziale di profilazione del marchio a lungo termine. Tra le quattro agenzie pubblicitarie partecipanti, Polyconsult, con un team di circa venti persone, è risultata vincitrice.
Dopo anni di crisi, la carne svizzera è sulla buona strada per riconquistare il posto che le spetta come alimento di alta qualità e piacevolezza. Questo si riflette nel nuovo concetto di comunicazione. E il claim della campagna va al cuore del problema.
"Carne svizzera - tutto il resto è un contorno", suona orgoglioso e mira innanzitutto a motivare l'industria della carne stessa. Ma sono i consumatori a essere presi in parola con questa affermazione. "Tutti noi separiamo la carne dai contorni quando parliamo di un menu", è convinto il CD Jürg Tscharner. Il messaggio di base della campagna è che "il posto della carne svizzera in un pasto diventa più chiaro quando manca".
La messa in scena di queste situazioni è il tema della realizzazione creativa. A una donna sfugge la cotoletta nel piatto, a un uomo le costolette e a un bambino le polpette nella pasta. Il coraggio di non mostrare il prodotto è sorprendentemente premiato dal grande ritaglio grafico nell'ambiente pubblicitario. Le pubblicità sono state fotografate da Nathan Beck di Zurigo. Gli spot sono stati realizzati da Twin Production di Biel.
Gestione del marchio a tutti i livelliLa campagna è strutturata in codici rigorosi e semplici: Vengono mostrate diverse persone in situazioni di consumo che sono semplicemente frustrate perché non c'è carne nel loro cibo. "Le persone e le situazioni sono create in modo così realistico che lo spettatore si riconosce in esse ancora e ancora", è l'obiettivo di Polyconsult. La risoluzione finisce sempre con un incendio e una rivendicazione.
Si sta perseguendo una strategia che prevede la televisione come mezzo di comunicazione di base con tre diversi annunci. Questi sono supportati da annunci a pagina intera o a mezza pagina.
La pubblicità tradizionale è la "punta dell'iceberg" molto visibile. Nella nuova campagna per la carne svizzera, tuttavia, il 60% del budget è destinato all'area below the line: dalla promozione delle vendite alla sponsorizzazione e alla formazione, sono inclusi molti compiti. Particolarmente importante è la comunicazione B2B con l'industria dell'ospitalità, ad esempio, dove si consuma il 50% del consumo di carne.
Per questo motivo, il sapiente collegamento in rete di tutte le attività è una priorità assoluta e un elemento di spicco di questa campagna.
Felici senza carne? I commensali della pubblicità Proviande di Polyconsult vogliono qualcosa di più dei contorni.
Andreas Panzeri
