Das Fleisch ist willig
Nahrungsmittel Polyconsult serviert einen neuen Auftritt für Schweizer Fleisch. Anbeissen erlaubt.
Nahrungsmittel Polyconsult serviert einen neuen Auftritt für Schweizer Fleisch. Anbeissen erlaubt.
«Schweizer Fleisch – alles andere ist Beilage.» Mit diesem gut gewürzten Claim startet die Berner Agentur Polyconsult Ende Februar eine neue Kampagne für Schweizer Fleisch. Mit einem Budget von rund sechs Millionen Franken kommt die Aktion nicht sehr vegetarisch daher und kann mithin im wahrsten Sinne des Wortes als eine Kampagne mit viel Fleisch am Knochen bezeichnet werden. Proviande, die Branchenorganisation der Schweizer Fleischwirtschaft, hatte im Sommer 2004 den gesamten Kommunikationsetat zum Pitch ausgeschrieben. Gesucht wurde ein neuer, umfassender Konzeptansatz mit dem Potenzial für langfristige Markenprofilierung. Unter den vier teilnehmenden Werbeagenturen ging die rund zwanzig Kopf starke Polyconsult als Siegerin hervor.
Nach Jahren der Krise ist Schweizer Fleisch wieder auf dem besten Weg, seinen angestammten Platz als hochwertiges und genussvolles Nahrungsmittel einzunehmen. Im neuen Kommunikationskonzept kommt dies zum Ausdruck. Und der Claim der Kampagne gart es auf den Punkt.
«Schweizer Fleisch – alles andere ist Beilage», tönt stolz und soll ganz zuerst die Fleischbranche selber motivieren. Aber es sind die Konsumenten, die mit dieser Aussage beim Wort genommen werden. «Wir alle trennen Fleisch und Beilagen, wenn wir über ein Menü sprechen», ist CD Jürg Tscharner überzeugt. Welchen Platz das Schweizer Fleisch beim Essen einnimmt, «wird am deutlichsten, wenn es einmal fehlt», ist somit die Grundaussage der Kampagne.
Die Inszenierung solcher Situationen ist das Thema der kreativen Umsetzung. Eine Frau vermisst ihr Schnitzel auf dem Teller, ein Mann sein Rippli und ein Kind die Fleischkügeli im Pastetli. Der Mut, das Produkt nicht zu zeigen, wird auffallend mit der grossen grafischen Freistellung im werblichen Umfeld belohnt. Die Anzeigen wurden vom Zürcher Nathan Beck fotografiert. Die Spots realisierte Twin Production aus Biel.
Brandführung auf allen StufenDie Kampagne ist in strengen und einfachen Codes aufgebaut: Gezeigt werden unterschiedliche Menschen in Konsumsituationen, die einfach frustriert sind, weil in ihrem Essen kein Fleisch ist. «Die Personen und Situationen sind so realitätsnah angelegt, dass man sich als Betrachter immer wieder selbst darin erkennt», will Polyconsult erreichen. Die Auflösung mündet jedes Mal in Brand und Claim.
Gefahren wird eine Strategie mit dem Fernsehen als Basismedium mit drei verschiedenen Spots. Dazu gibt es ganz oder halbseitige Anzeigen als Unterstützung.
Mit der klassischen Werbung wird zwar die gut sichtbare «Spitze des Eisberges» gebildet. Bei der neuen Kampagne für Schweizer Fleisch gehen aber 60 Prozent des Budgets in den Below-the-line-Bereich: Von der Absatzförderung über das Sponsoring bis zur Weiterbildung gehören viele Aufgaben dazu. Besonderes Gewicht hat beispielsweise die B2B-Kommunikation mit dem Gastgewerbe, wo 50 Prozent des Fleischkonsums über die Teller gehen.
Deshalb geniesst die gekonnte Vernetzung aller Aktivitäten hohe Priorität und ist ein hervorstechendes Merkmal dieser Kampagne.
Fleischlos glücklich? Die Esser in den Proviande-Spots von Polyconsult wollen mehr als Beilagen.
«Schweizer Fleisch – alles andere ist Beilage.» Mit diesem gut gewürzten Claim startet die Berner Agentur Polyconsult Ende Februar eine neue Kampagne für Schweizer Fleisch. Mit einem Budget von rund sechs Millionen Franken kommt die Aktion nicht sehr vegetarisch daher und kann mithin im wahrsten Sinne des Wortes als eine Kampagne mit viel Fleisch am Knochen bezeichnet werden. Proviande, die Branchenorganisation der Schweizer Fleischwirtschaft, hatte im Sommer 2004 den gesamten Kommunikationsetat zum Pitch ausgeschrieben. Gesucht wurde ein neuer, umfassender Konzeptansatz mit dem Potenzial für langfristige Markenprofilierung. Unter den vier teilnehmenden Werbeagenturen ging die rund zwanzig Kopf starke Polyconsult als Siegerin hervor.
Nach Jahren der Krise ist Schweizer Fleisch wieder auf dem besten Weg, seinen angestammten Platz als hochwertiges und genussvolles Nahrungsmittel einzunehmen. Im neuen Kommunikationskonzept kommt dies zum Ausdruck. Und der Claim der Kampagne gart es auf den Punkt.
«Schweizer Fleisch – alles andere ist Beilage», tönt stolz und soll ganz zuerst die Fleischbranche selber motivieren. Aber es sind die Konsumenten, die mit dieser Aussage beim Wort genommen werden. «Wir alle trennen Fleisch und Beilagen, wenn wir über ein Menü sprechen», ist CD Jürg Tscharner überzeugt. Welchen Platz das Schweizer Fleisch beim Essen einnimmt, «wird am deutlichsten, wenn es einmal fehlt», ist somit die Grundaussage der Kampagne.
Die Inszenierung solcher Situationen ist das Thema der kreativen Umsetzung. Eine Frau vermisst ihr Schnitzel auf dem Teller, ein Mann sein Rippli und ein Kind die Fleischkügeli im Pastetli. Der Mut, das Produkt nicht zu zeigen, wird auffallend mit der grossen grafischen Freistellung im werblichen Umfeld belohnt. Die Anzeigen wurden vom Zürcher Nathan Beck fotografiert. Die Spots realisierte Twin Production aus Biel.
Brandführung auf allen StufenDie Kampagne ist in strengen und einfachen Codes aufgebaut: Gezeigt werden unterschiedliche Menschen in Konsumsituationen, die einfach frustriert sind, weil in ihrem Essen kein Fleisch ist. «Die Personen und Situationen sind so realitätsnah angelegt, dass man sich als Betrachter immer wieder selbst darin erkennt», will Polyconsult erreichen. Die Auflösung mündet jedes Mal in Brand und Claim.
Gefahren wird eine Strategie mit dem Fernsehen als Basismedium mit drei verschiedenen Spots. Dazu gibt es ganz oder halbseitige Anzeigen als Unterstützung.
Mit der klassischen Werbung wird zwar die gut sichtbare «Spitze des Eisberges» gebildet. Bei der neuen Kampagne für Schweizer Fleisch gehen aber 60 Prozent des Budgets in den Below-the-line-Bereich: Von der Absatzförderung über das Sponsoring bis zur Weiterbildung gehören viele Aufgaben dazu. Besonderes Gewicht hat beispielsweise die B2B-Kommunikation mit dem Gastgewerbe, wo 50 Prozent des Fleischkonsums über die Teller gehen.
Deshalb geniesst die gekonnte Vernetzung aller Aktivitäten hohe Priorität und ist ein hervorstechendes Merkmal dieser Kampagne.
Fleischlos glücklich? Die Esser in den Proviande-Spots von Polyconsult wollen mehr als Beilagen.
Andreas Panzeri
