"Non siamo il negozio più creativo"
Ann Fudge, CEO internazionale di Young & Rubicam, parla di marketing integrato, creatività e della filiale svizzera AY&R.
Ann Fudge, CEO internazionale di Young & Rubicam, parla di marketing integrato, creatività e dell'agenzia affiliata svizzera AY&R.
WW Signora Fudge, lei ha lavorato per 20 anni nel marketing di aziende di beni di consumo come General Mills e Kraft Foods. Cosa l'ha attratta nel passaggio all'agenzia? Ann Fudge L'opportunità di portare in Young & Rubicam un approccio molto incentrato sul cliente e di creare comunicazioni di marketing complete.
Quando lavoravo personalmente con i clienti, ho collaborato individualmente con molte agenzie. Y&R Advertising, Landor, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe e così via. Solo molto più tardi ho scoperto che facevano tutte parte di Y&R. Lo trovai frustrante. Ho chiesto alle persone: "Perché non mi avete detto che il vostro network è ricco di opportunità?".
Quindi cerco di introdurre questo diverso modo di pensare, e credo di aver avuto successo". I responsabili delle singole filiali di Y&R Brands ora si scambiano le competenze con maggiore frequenza. In passato ci riunivamo solo occasionalmente per un singolo pitch quando era necessaria una comunicazione integrata. Ma se ci pensiamo bene, questo giova anche alle relazioni con i clienti esistenti: Che ruolo hanno il direct marketing o Internet nei loro obiettivi commerciali e come possiamo aiutarli?
Quindi la sua visione di Y&R è quella di integrare le varie discipline? Non intendo creare un unico grande conglomerato. Perderemmo la concentrazione. Troppa uniformità è dannosa. Credo che abbiamo bisogno di quel pizzico di concentrazione in più che chi eccelle nella propria disciplina possiede. Il mio obiettivo è creare una comunità di marketing in cui le singole discipline dialoghino tra loro e apportino i loro diversi punti di forza.
Attualmente stiamo lavorando a un nuovo concetto. Probabilmente conoscete il Brand Asset Valuator (BAV), il nostro strumento per la gestione strategica del marchio. Ho rivitalizzato il team BAV e abbiamo elaborato alcune idee molto interessanti che ci aiuteranno sul mercato e ci differenzieranno dalla concorrenza.
Potrebbe entrare un po' più nel dettaglio? Probabilmente ho già detto più di quanto dovrei a questo punto. Ma ne sentirete parlare.
Oggi visitate Gockhausen per la prima volta. Che ruolo ha Advico Young & Rubicam nel network globale?
Ai miei occhi, ogni singolo mercato è molto importante. Se guardo ai progressi compiuti da AY&R sotto la guida di Edgar C. Britschgi, sono molto soddisfatto. Come sapete, abbiamo attraversato un periodo difficile dopo che il nostro precedente gruppo dirigente ha lasciato l'agenzia. Ora siamo nel bel mezzo della ricostruzione. Il 2004 è stato un anno molto positivo da questo punto di vista. Anche per Y&R nel suo complesso, abbiamo registrato una forte crescita delle vendite e buoni ritorni.
Ritengo che Sunrise sia un nuovo grande cliente, e che ci siamo aggiudicati anche GE Money Bank e altri clienti più piccoli. Grazie alla nostra rete internazionale, abbiamo ottenuto lavori anche per Colgate, Danone e Barilla. Cosa dovete capire: La crescita deriva da nuove attività, ma anche dall'espansione delle relazioni esistenti. Quando rafforziamo la fiducia dei nostri clienti, aumentano anche gli ordini. Ma non in modo uniforme come vorremmo.
Il precedente gruppo dirigente ha lasciato AY&R e ha fondato la propria agenzia perché non era soddisfatto dell'ingerenza del management internazionale. Avete cambiato il vostro stile di gestione?
La mia filosofia è ascoltare. Se divento attivo io stesso, è più che altro per porre domande. Ad esempio, cosa possiamo fare per generare una crescita ancora maggiore. Ma non posso controllare AY&R, e non voglio farlo. Questo è il compito della direzione locale e regionale. Noi di Y&R Brands definiamo solo il quadro di riferimento. Da un lato, fissiamo gli obiettivi di crescita; dall'altro, aiutiamo con le risorse creative e il new business.
AY&R è scesa dal 3° al 9° posto nella classifica creativa della Werbewoche ...
Come si misura la creatività? I premi sono la moneta corrente? Oppure si misura in base a come le idee vengono utilizzate per generare crescita? I premi sono importanti perché portano riconoscimento e aiutano a riconoscere le idee creative.
attrarre talenti. D'altra parte, non siamo il negozio di creatività più creativo. Personalizziamo il nostro lavoro in base agli obiettivi del cliente.
La cosa più importante è attuare correttamente la strategia. Vogliamo essere creativi, ma se siamo creativi senza essere fedeli alla strategia
perderemo i nostri clienti.
Cosa succederà quest'anno ad AY&R? Continueremo sulla nostra strada. Dico sempre che l'unica strada è quella del futuro. Ma sapete una cosa? Non sono io a dirigere questa agenzia. È Edgar che la gestisce.
Dalla metà del 2003, Ann Fudge è CEO di Young & Rubicam Advertising e anche della società ombrello Young & Rubicam Brands, che comprende anche l'agenzia di marketing Wunderman, le agenzie di PR Burson-Marsteller e Cohn & Wolfe e gli specialisti di branding di Landor Associates.
Ann Fudge si è laureata all'Università di Harvard con un Master in Business Administration nel 1977. La 53enne ha poi lavorato per le aziende alimentari General Mills e Kraft Foods ricoprendo vari ruoli di marketing e si è fatta un nome rivitalizzando marchi sbiaditi come Log Cabin Syrup e Minute Rice. Più recentemente, è stata direttore della divisione Bevande, Dolci e Cereali di Kraft. Ha lasciato l'azienda nel 2001 per prendersi una pausa.
Ann Fudge ha vinto numerosi premi. Nel 1995 è stata eletta pubblicitaria dell'anno dall'Advertising Women of New York. Nel 1998, la rivista Fortune l'ha inclusa nella lista delle 50 donne più potenti. (sm)
Costruire una comunità di marketing: Ann Fudge, CEO Young & Rubicam.
Intervista: Stefano Monachesi
WW Signora Fudge, lei ha lavorato per 20 anni nel marketing di aziende di beni di consumo come General Mills e Kraft Foods. Cosa l'ha attratta nel passaggio all'agenzia? Ann Fudge L'opportunità di portare in Young & Rubicam un approccio molto incentrato sul cliente e di creare comunicazioni di marketing complete.
Quando lavoravo personalmente con i clienti, ho collaborato individualmente con molte agenzie. Y&R Advertising, Landor, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe e così via. Solo molto più tardi ho scoperto che facevano tutte parte di Y&R. Lo trovai frustrante. Ho chiesto alle persone: "Perché non mi avete detto che il vostro network è ricco di opportunità?".
Quindi cerco di introdurre questo diverso modo di pensare, e credo di aver avuto successo". I responsabili delle singole filiali di Y&R Brands ora si scambiano le competenze con maggiore frequenza. In passato ci riunivamo solo occasionalmente per un singolo pitch quando era necessaria una comunicazione integrata. Ma se ci pensiamo bene, questo giova anche alle relazioni con i clienti esistenti: Che ruolo hanno il direct marketing o Internet nei loro obiettivi commerciali e come possiamo aiutarli?
Quindi la sua visione di Y&R è quella di integrare le varie discipline? Non intendo creare un unico grande conglomerato. Perderemmo la concentrazione. Troppa uniformità è dannosa. Credo che abbiamo bisogno di quel pizzico di concentrazione in più che chi eccelle nella propria disciplina possiede. Il mio obiettivo è creare una comunità di marketing in cui le singole discipline dialoghino tra loro e apportino i loro diversi punti di forza.
Attualmente stiamo lavorando a un nuovo concetto. Probabilmente conoscete il Brand Asset Valuator (BAV), il nostro strumento per la gestione strategica del marchio. Ho rivitalizzato il team BAV e abbiamo elaborato alcune idee molto interessanti che ci aiuteranno sul mercato e ci differenzieranno dalla concorrenza.
Potrebbe entrare un po' più nel dettaglio? Probabilmente ho già detto più di quanto dovrei a questo punto. Ma ne sentirete parlare.
Oggi visitate Gockhausen per la prima volta. Che ruolo ha Advico Young & Rubicam nel network globale?
Ai miei occhi, ogni singolo mercato è molto importante. Se guardo ai progressi compiuti da AY&R sotto la guida di Edgar C. Britschgi, sono molto soddisfatto. Come sapete, abbiamo attraversato un periodo difficile dopo che il nostro precedente gruppo dirigente ha lasciato l'agenzia. Ora siamo nel bel mezzo della ricostruzione. Il 2004 è stato un anno molto positivo da questo punto di vista. Anche per Y&R nel suo complesso, abbiamo registrato una forte crescita delle vendite e buoni ritorni.
Ritengo che Sunrise sia un nuovo grande cliente, e che ci siamo aggiudicati anche GE Money Bank e altri clienti più piccoli. Grazie alla nostra rete internazionale, abbiamo ottenuto lavori anche per Colgate, Danone e Barilla. Cosa dovete capire: La crescita deriva da nuove attività, ma anche dall'espansione delle relazioni esistenti. Quando rafforziamo la fiducia dei nostri clienti, aumentano anche gli ordini. Ma non in modo uniforme come vorremmo.
Il precedente gruppo dirigente ha lasciato AY&R e ha fondato la propria agenzia perché non era soddisfatto dell'ingerenza del management internazionale. Avete cambiato il vostro stile di gestione?
La mia filosofia è ascoltare. Se divento attivo io stesso, è più che altro per porre domande. Ad esempio, cosa possiamo fare per generare una crescita ancora maggiore. Ma non posso controllare AY&R, e non voglio farlo. Questo è il compito della direzione locale e regionale. Noi di Y&R Brands definiamo solo il quadro di riferimento. Da un lato, fissiamo gli obiettivi di crescita; dall'altro, aiutiamo con le risorse creative e il new business.
AY&R è scesa dal 3° al 9° posto nella classifica creativa della Werbewoche ...
Come si misura la creatività? I premi sono la moneta corrente? Oppure si misura in base a come le idee vengono utilizzate per generare crescita? I premi sono importanti perché portano riconoscimento e aiutano a riconoscere le idee creative.
attrarre talenti. D'altra parte, non siamo il negozio di creatività più creativo. Personalizziamo il nostro lavoro in base agli obiettivi del cliente.
La cosa più importante è attuare correttamente la strategia. Vogliamo essere creativi, ma se siamo creativi senza essere fedeli alla strategia
perderemo i nostri clienti.
Cosa succederà quest'anno ad AY&R? Continueremo sulla nostra strada. Dico sempre che l'unica strada è quella del futuro. Ma sapete una cosa? Non sono io a dirigere questa agenzia. È Edgar che la gestisce.
Dalla metà del 2003, Ann Fudge è CEO di Young & Rubicam Advertising e anche della società ombrello Young & Rubicam Brands, che comprende anche l'agenzia di marketing Wunderman, le agenzie di PR Burson-Marsteller e Cohn & Wolfe e gli specialisti di branding di Landor Associates.
Ann Fudge si è laureata all'Università di Harvard con un Master in Business Administration nel 1977. La 53enne ha poi lavorato per le aziende alimentari General Mills e Kraft Foods ricoprendo vari ruoli di marketing e si è fatta un nome rivitalizzando marchi sbiaditi come Log Cabin Syrup e Minute Rice. Più recentemente, è stata direttore della divisione Bevande, Dolci e Cereali di Kraft. Ha lasciato l'azienda nel 2001 per prendersi una pausa.
Ann Fudge ha vinto numerosi premi. Nel 1995 è stata eletta pubblicitaria dell'anno dall'Advertising Women of New York. Nel 1998, la rivista Fortune l'ha inclusa nella lista delle 50 donne più potenti. (sm)
Costruire una comunità di marketing: Ann Fudge, CEO Young & Rubicam.
Intervista: Stefano Monachesi
