"Nous ne sommes pas le magasin le plus créatif"
Ann Fudge, PDG internationale de Young & Rubicam, s'exprime sur le marketing intégré, la créativité et la filiale suisse AY&R.
Ann Fudge, CEO international de Young & Rubicam, parle du marketing intégré, de la créativité et de la filiale suisse AY&R.
WW Madame Fudge, vous avez travaillé pendant 20 ans dans le marketing de groupes de biens de consommation comme General Mills et Kraft Foods. Ann Fudge L'opportunité d'apporter à Young & Rubicam une orientation très axée sur le client et de mettre en place une communication marketing globale.
Lorsque je travaillais moi-même côté client, j'ai collaboré individuellement avec de nombreuses agences. Y&R Advertising, Landor, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe et ainsi de suite. Ce n'est que bien plus tard que j'ai découvert qu'elles faisaient toutes partie de Y&R. J'ai trouvé cela frustrant. Je leur ai demandé : "Pourquoi ne m'avez-vous pas dit de quelle richesse de possibilités disposait votre réseau" ?
J'essaie donc d'apporter cette autre façon de penser, et je pense que c'est réussi. Les directeurs des différentes filiales de Y&R Brands échangent aujourd'hui plus souvent leur savoir-faire. Auparavant, ils ne se rencontraient qu'occasionnellement pour un seul pitch, lorsqu'une communication intégrée était nécessaire. Mais cela profite aussi aux relations clients existantes lorsque nous réfléchissons : Quel est le rôle du marketing direct ou d'Internet dans leurs objectifs commerciaux et comment pouvons-nous les aider ?
Votre vision de Y&R est donc d'intégrer les différentes disciplines?je n'ai pas l'intention de créer un seul grand conglomérat. Nous perdrions en acuité. Trop d'uniformité nuit. Je pense que nous avons besoin de ce petit supplément d'acuité que possèdent ceux qui excellent dans leur discipline. Ce qui m'importe, c'est de créer une communauté marketing dans laquelle les différentes disciplines se parlent et apportent leurs différents atouts.
Nous travaillons actuellement sur un nouveau concept à cet effet. Vous connaissez probablement le Brand Asset Valuator (BAV), notre outil de gestion stratégique des marques. J'ai insufflé une nouvelle énergie à l'équipe du BAV et nous sommes tombés sur des idées très intéressantes qui vont nous aider sur le marché et nous différencier de la concurrence.
Pourriez-vous entrer dans les détails ? Malheureusement, non. J'en ai probablement déjà dit plus que je ne le devrais à ce stade. Mais vous en entendrez parler.
Vous êtes aujourd'hui en visite pour la première fois à Gockhausen. Quelle est la place d'Advico Young & Rubicam dans le réseau mondial ?
À mes yeux, chaque marché est très important. Si je regarde les progrès réalisés par AY&R sous la direction d'Edgar C. Britschgi, je suis très satisfait. Comme vous le savez, nous avons traversé une période difficile après le départ de notre ancienne équipe de direction de l'agence. Aujourd'hui, nous sommes en pleine reconstruction. 2004 a été une très bonne année à cet égard. Pour Y&R dans son ensemble également, nous avons connu une forte croissance du chiffre d'affaires et un bon rendement.
En Suisse, les nouvelles affaires en dehors de Sunrise sont restées modestes?je trouve que Sunrise est un nouveau client formidable et nous avons également gagné GE Money Bank ainsi que de petits budgets. Grâce à notre réseau international, nous travaillons également pour Colgate, Danone ou Barilla. Ce que vous devez comprendre : La croissance vient des nouvelles affaires, mais la croissance vient aussi du développement des relations existantes. Lorsque nous renforçons la confiance de nos clients, les commandes augmentent également. Mais pas aussi régulièrement qu'on le souhaiterait.
L'ancienne équipe dirigeante a quitté AY&R et a fondé sa propre agence, car elle n'était pas satisfaite des interférences de la direction internationale. Avez-vous changé quelque chose dans votre style de management ?
Ma philosophie est d'écouter. Si je suis moi-même actif, c'est plutôt en posant des questions. Par exemple, ce que nous pouvons faire pour générer encore plus de croissance. Mais je ne peux pas contrôler AY&R et je ne veux pas le faire. C'est le rôle des dirigeants locaux et régionaux. Chez Y&R Brands, nous ne faisons que fixer le cadre. D'une part, nous fixons des objectifs de croissance, d'autre part, nous aidons avec des ressources créatives et de nouvelles affaires.
Dans le classement créatif de Werbewoche, AY&R est passé de la 3e à la 9e place ...
Comment mesurez-vous la créativité ? Les prix sont-ils la monnaie d'échange ? Ou se mesure-t-elle à la manière dont les idées génèrent de la croissance ? Les prix sont importants, car ils apportent une reconnaissance et aident ainsi à développer la créativité.
attirer les talents. D'autre part, nous ne sommes pas la boutique créative la plus créative. Nous adaptons notre travail aux objectifs du client.
Le plus important est de bien mettre en œuvre la stratégie. Nous voulons être créatifs, mais si nous sommes créatifs sans être fidèles à la stratégie, nous ne pourrons pas atteindre nos objectifs.
rester, nous perdrons nos clients.
Que va-t-il se passer cette année pour AY&R ? Nous allons continuer sur notre lancée. Je dis toujours que le seul moyen est d'aller de l'avant. Mais vous savez quoi ? Je ne dirige pas cette agence. C'est Edgar qui la dirige.
Depuis mi-2003, Ann Fudge est CEO de Young & Rubicam Advertising et de la société faîtière Young & Rubicam Brands, qui comprend entre autres l'agence de marketing Wunderman, les agences de relations publiques Burson-Marsteller et Cohn & Wolfe et les spécialistes en branding de Landor Associates.
Ann Fudge a obtenu un Master of Business Administration à l'université de Harvard en 1977. Aujourd'hui âgée de 53 ans, elle a ensuite travaillé pour les groupes alimentaires General Mills et Kraft Foods dans différentes fonctions de marketing et s'est fait un nom en relançant des marques tombées en désuétude comme Log Cabin Syrup et Minute Rice. Dernièrement, elle était directrice de la division Boissons, desserts et céréales de Kraft. En 2001, elle a quitté le groupe pour prendre un congé sabbatique.
Ann Fudge a remporté un certain nombre de prix. En 1995, elle a été élue "Annonceuse de l'année" par les Advertising Women of New York. En 1998, le magazine économique Fortune l'a incluse dans sa liste des 50 femmes les plus puissantes. (sm)
Construit une communauté de marketing : Ann Fudge, PDG de Young & Rubicam.
Entretien : Stefano Monachesi
WW Madame Fudge, vous avez travaillé pendant 20 ans dans le marketing de groupes de biens de consommation comme General Mills et Kraft Foods. Ann Fudge L'opportunité d'apporter à Young & Rubicam une orientation très axée sur le client et de mettre en place une communication marketing globale.
Lorsque je travaillais moi-même côté client, j'ai collaboré individuellement avec de nombreuses agences. Y&R Advertising, Landor, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe et ainsi de suite. Ce n'est que bien plus tard que j'ai découvert qu'elles faisaient toutes partie de Y&R. J'ai trouvé cela frustrant. Je leur ai demandé : "Pourquoi ne m'avez-vous pas dit de quelle richesse de possibilités disposait votre réseau" ?
J'essaie donc d'apporter cette autre façon de penser, et je pense que c'est réussi. Les directeurs des différentes filiales de Y&R Brands échangent aujourd'hui plus souvent leur savoir-faire. Auparavant, ils ne se rencontraient qu'occasionnellement pour un seul pitch, lorsqu'une communication intégrée était nécessaire. Mais cela profite aussi aux relations clients existantes lorsque nous réfléchissons : Quel est le rôle du marketing direct ou d'Internet dans leurs objectifs commerciaux et comment pouvons-nous les aider ?
Votre vision de Y&R est donc d'intégrer les différentes disciplines?je n'ai pas l'intention de créer un seul grand conglomérat. Nous perdrions en acuité. Trop d'uniformité nuit. Je pense que nous avons besoin de ce petit supplément d'acuité que possèdent ceux qui excellent dans leur discipline. Ce qui m'importe, c'est de créer une communauté marketing dans laquelle les différentes disciplines se parlent et apportent leurs différents atouts.
Nous travaillons actuellement sur un nouveau concept à cet effet. Vous connaissez probablement le Brand Asset Valuator (BAV), notre outil de gestion stratégique des marques. J'ai insufflé une nouvelle énergie à l'équipe du BAV et nous sommes tombés sur des idées très intéressantes qui vont nous aider sur le marché et nous différencier de la concurrence.
Pourriez-vous entrer dans les détails ? Malheureusement, non. J'en ai probablement déjà dit plus que je ne le devrais à ce stade. Mais vous en entendrez parler.
Vous êtes aujourd'hui en visite pour la première fois à Gockhausen. Quelle est la place d'Advico Young & Rubicam dans le réseau mondial ?
À mes yeux, chaque marché est très important. Si je regarde les progrès réalisés par AY&R sous la direction d'Edgar C. Britschgi, je suis très satisfait. Comme vous le savez, nous avons traversé une période difficile après le départ de notre ancienne équipe de direction de l'agence. Aujourd'hui, nous sommes en pleine reconstruction. 2004 a été une très bonne année à cet égard. Pour Y&R dans son ensemble également, nous avons connu une forte croissance du chiffre d'affaires et un bon rendement.
En Suisse, les nouvelles affaires en dehors de Sunrise sont restées modestes?je trouve que Sunrise est un nouveau client formidable et nous avons également gagné GE Money Bank ainsi que de petits budgets. Grâce à notre réseau international, nous travaillons également pour Colgate, Danone ou Barilla. Ce que vous devez comprendre : La croissance vient des nouvelles affaires, mais la croissance vient aussi du développement des relations existantes. Lorsque nous renforçons la confiance de nos clients, les commandes augmentent également. Mais pas aussi régulièrement qu'on le souhaiterait.
L'ancienne équipe dirigeante a quitté AY&R et a fondé sa propre agence, car elle n'était pas satisfaite des interférences de la direction internationale. Avez-vous changé quelque chose dans votre style de management ?
Ma philosophie est d'écouter. Si je suis moi-même actif, c'est plutôt en posant des questions. Par exemple, ce que nous pouvons faire pour générer encore plus de croissance. Mais je ne peux pas contrôler AY&R et je ne veux pas le faire. C'est le rôle des dirigeants locaux et régionaux. Chez Y&R Brands, nous ne faisons que fixer le cadre. D'une part, nous fixons des objectifs de croissance, d'autre part, nous aidons avec des ressources créatives et de nouvelles affaires.
Dans le classement créatif de Werbewoche, AY&R est passé de la 3e à la 9e place ...
Comment mesurez-vous la créativité ? Les prix sont-ils la monnaie d'échange ? Ou se mesure-t-elle à la manière dont les idées génèrent de la croissance ? Les prix sont importants, car ils apportent une reconnaissance et aident ainsi à développer la créativité.
attirer les talents. D'autre part, nous ne sommes pas la boutique créative la plus créative. Nous adaptons notre travail aux objectifs du client.
Le plus important est de bien mettre en œuvre la stratégie. Nous voulons être créatifs, mais si nous sommes créatifs sans être fidèles à la stratégie, nous ne pourrons pas atteindre nos objectifs.
rester, nous perdrons nos clients.
Que va-t-il se passer cette année pour AY&R ? Nous allons continuer sur notre lancée. Je dis toujours que le seul moyen est d'aller de l'avant. Mais vous savez quoi ? Je ne dirige pas cette agence. C'est Edgar qui la dirige.
Depuis mi-2003, Ann Fudge est CEO de Young & Rubicam Advertising et de la société faîtière Young & Rubicam Brands, qui comprend entre autres l'agence de marketing Wunderman, les agences de relations publiques Burson-Marsteller et Cohn & Wolfe et les spécialistes en branding de Landor Associates.
Ann Fudge a obtenu un Master of Business Administration à l'université de Harvard en 1977. Aujourd'hui âgée de 53 ans, elle a ensuite travaillé pour les groupes alimentaires General Mills et Kraft Foods dans différentes fonctions de marketing et s'est fait un nom en relançant des marques tombées en désuétude comme Log Cabin Syrup et Minute Rice. Dernièrement, elle était directrice de la division Boissons, desserts et céréales de Kraft. En 2001, elle a quitté le groupe pour prendre un congé sabbatique.
Ann Fudge a remporté un certain nombre de prix. En 1995, elle a été élue "Annonceuse de l'année" par les Advertising Women of New York. En 1998, le magazine économique Fortune l'a incluse dans sa liste des 50 femmes les plus puissantes. (sm)
Construit une communauté de marketing : Ann Fudge, PDG de Young & Rubicam.
Entretien : Stefano Monachesi
