In dubbio per il principio della speranza
Mercato pubblicitario Lo studio sulle tendenze pubblicitarie mostra: Nel 2005 i budget aumenteranno e diminuiranno in egual misura.
Mercato pubblicitario Lo studio sulle tendenze pubblicitarie mostra: Nel 2005 i budget aumenteranno e diminuiranno in egual misura.
La ripresa non può essere ignorata. L'anno scorso lo ha dimostrato chiaramente. Di conseguenza, i clienti pubblicitari e le agenzie di pubblicità e media sono cauti nelle loro previsioni per il 2005. Il 50% dei clienti, in particolare, ha perso la speranza che tutto migliori nella seconda metà dell'anno. Secondo lo studio sulle tendenze pubblicitarie di Media Research Group e HandelsZeitung, il 50% dei clienti prevede un leggero aumento del volume pubblicitario totale nella prima metà dell'anno, e il 4,2% addirittura una forte crescita. Le aspettative per la seconda metà dell'anno non sono molto diverse: il 51% prevede un leggero aumento del volume, il 2,1% un aumento significativo. Tuttavia, nonostante l'atteggiamento cauto, l'umore non è negativo. Solo il 9,3% dei clienti prevede un leggero o forte calo per il primo semestre e il 12,5% per il secondo.
Le agenzie sono di buon umore
Le agenzie sono ancora meno pessimiste. Nessuna di esse prevede un forte calo per l'anno in corso. Per la prima metà dell'anno, l'8,5% prevede un leggero calo, mentre nessuno prevede un calo per la seconda metà. Il 48,9% delle agenzie crede in un leggero aumento da gennaio a giugno, mentre il 61,7% prevede un aumento da lieve a forte del volume pubblicitario da luglio a dicembre.
Le agenzie sono ottimiste anche per quanto riguarda il proprio fatturato di bilancio. Quasi due terzi prevedono un aumento. Nessuna delle agenzie pubblicitarie intervistate ritiene che il fatturato possa diminuire. Tra le agenzie media, il 10,5% prevede un calo.
La fiducia delle agenzie è solo parzialmente supportata dalle spese previste dai clienti. Gli aumenti sono bilanciati dai tagli: il 25,2% dei clienti ha a disposizione più o meno fondi per la comunicazione nel 2005 rispetto all'anno precedente. Poco meno della metà ha risorse invariate.
Il confronto pluriennale dipinge ancora una volta il quadro di un settore che è diventato più cauto. Mai, dal 2001, così pochi clienti hanno aumentato i loro budget. Anche i tagli sono più numerosi rispetto all'anno scorso, anche se nettamente inferiori rispetto agli anni di crisi del 2002 e del 2003. La percentuale di aziende che si attengono ai budget stabiliti è più alta che mai.
Osservando i singoli settori, si notano chiare differenze. Solo nei settori IT/telecomunicazioni e tempo libero/turismo gli aumenti e i tagli si bilanciano intorno al 30%. Nel 2004, le aziende che hanno investito sono state il doppio di quelle che hanno tagliato in entrambi i settori.
Il settore sanitario è molto interessato alla pubblicità. Il 40% delle aziende ha aumentato i propri budget, mentre solo il 20% li ha ridotti. L'anno scorso, solo il 18,2% aveva a disposizione più fondi. I settori automobilistico e dei trasporti hanno invertito radicalmente la tendenza dello scorso anno. Mentre allora il 46,2% aveva tirato il freno, quest'anno non sono stati registrati tagli. Un quinto sta spendendo di più, mentre quattro quinti stanno lasciando il budget invariato.
Al contrario, i dettaglianti stanno riempiendo i loro salvadanai. Nel 2004, il settore era ancora in vetta con il 57,1% di aumenti e nessun taglio. Ora, con il 37,5%, è il settore con il maggior numero di tagli al budget. Tuttavia, un quarto delle aziende intervistate intende aumentare ulteriormente le spese pubblicitarie.
I media e i servizi si sono guadagnati il titolo di settore più cauto. Nessuna azienda che ha partecipato allo studio ha investito di più in comunicazione nel 2005 rispetto all'anno precedente. Il 14,3% sta riducendo gli investimenti. Il settore non era stato incluso nelle tendenze pubblicitarie del 2004.
Il fatto che anche quest'anno, per la prima volta dopo molto tempo, i clienti investano più della metà (51%) dei loro budget di comunicazione nella pubblicità tradizionale può probabilmente essere interpretato come un segnale di cautela. Ciò avviene a scapito della pubblicità diretta, invertendo la tendenza dello scorso anno. Anche le fiere e le pubbliche relazioni stanno subendo perdite.
Nell'ambito della pubblicità tradizionale, è soprattutto la televisione a trarre vantaggio. La sua quota nel media mix dei clienti è cresciuta dal 19,3 al
22%. Le vittime sono le riviste, la cui quota è scesa di 2,9 punti percentuali al 24,7%, e i media online, passati dal 5,8 al 4,8%. Le previsioni a lungo termine dei clienti suggeriscono che questi spostamenti hanno a che fare anche con l'attuale situazione economica. Anche per il 2010 si prevede una riduzione della pubblicità televisiva nel media mix (20,9 %). D'altro canto, prevedono una crescita della pubblicità su Internet del 7,5%.
I quotidiani, tradizionalmente la categoria di media più forte, stanno perdendo solo circa mezzo punto percentuale quest'anno. Nei prossimi cinque anni, tuttavia, si prevede un calo di 2,5 punti percentuali, fino al 30 percento. Le affissioni, che attualmente sono in crescita di 1,5 punti percentuali al 10,8%, secondo le stime dei clienti si ridurrebbero al 9,4%, mentre le riviste potrebbero recuperare due terzi della perdita. La pubblicità radiofonica rimarrà al 3,5% quest'anno e guadagnerà solo 0,4 punti entro il 2010.
Sebbene la televisione sia la vincitrice del media mix, deve accontentarsi del secondo posto nella classifica dei media principali per i compiti di comunicazione più importanti. Pur migliorando di due posizioni, non è riuscita a superare il nuovo numero uno: il giornale dei pendolari. La stampa domenicale ha dovuto abbandonare la sua pole position e conquistare il quarto posto. I quotidiani, che l'anno scorso erano scivolati dal primo al sesto posto, sono tornati a essere il terzo mezzo di comunicazione più importante. Le riviste specializzate, che nel 2003 erano al terzo posto, sono uscite completamente dalla classifica. Al contrario, gli e-board sono ora al quinto posto.
Sotto la lente d'ingrandimentoPer lo Studio sulle tendenze pubblicitarie 2005 sono stati intervistati i responsabili della comunicazione delle 500 aziende svizzere a maggiore intensità pubblicitaria, nonché 60 agenzie pubblicitarie e 25 agenzie di comunicazione. Mentre 35,5% hanno partecipato al sondaggio dal lato dei clienti, il tasso di risposta tra le agenzie pubblicitarie è stato di 55% e tra le agenzie di media di ben 95%. Le risposte sono state raccolte tramite un questionario online tra metà gennaio e metà marzo 2005. Lo studio è stato condotto dal Media Research Group per conto della HandelsZeitung.
Lo studio annuale sul mercato pubblicitario, che contiene anche i dati di base per determinare le tendenze pubblicitarie, è disponibile su www.mediaresearchgroup.ch. Sono inoltre disponibili analisi speciali per fornitori di media, agenzie e clienti pubblicitari. (sm)
Stefano Monachesi
La ripresa non può essere ignorata. L'anno scorso lo ha dimostrato chiaramente. Di conseguenza, i clienti pubblicitari e le agenzie di pubblicità e media sono cauti nelle loro previsioni per il 2005. Il 50% dei clienti, in particolare, ha perso la speranza che tutto migliori nella seconda metà dell'anno. Secondo lo studio sulle tendenze pubblicitarie di Media Research Group e HandelsZeitung, il 50% dei clienti prevede un leggero aumento del volume pubblicitario totale nella prima metà dell'anno, e il 4,2% addirittura una forte crescita. Le aspettative per la seconda metà dell'anno non sono molto diverse: il 51% prevede un leggero aumento del volume, il 2,1% un aumento significativo. Tuttavia, nonostante l'atteggiamento cauto, l'umore non è negativo. Solo il 9,3% dei clienti prevede un leggero o forte calo per il primo semestre e il 12,5% per il secondo.
Le agenzie sono di buon umore
Le agenzie sono ancora meno pessimiste. Nessuna di esse prevede un forte calo per l'anno in corso. Per la prima metà dell'anno, l'8,5% prevede un leggero calo, mentre nessuno prevede un calo per la seconda metà. Il 48,9% delle agenzie crede in un leggero aumento da gennaio a giugno, mentre il 61,7% prevede un aumento da lieve a forte del volume pubblicitario da luglio a dicembre.
Le agenzie sono ottimiste anche per quanto riguarda il proprio fatturato di bilancio. Quasi due terzi prevedono un aumento. Nessuna delle agenzie pubblicitarie intervistate ritiene che il fatturato possa diminuire. Tra le agenzie media, il 10,5% prevede un calo.
La fiducia delle agenzie è solo parzialmente supportata dalle spese previste dai clienti. Gli aumenti sono bilanciati dai tagli: il 25,2% dei clienti ha a disposizione più o meno fondi per la comunicazione nel 2005 rispetto all'anno precedente. Poco meno della metà ha risorse invariate.
Il confronto pluriennale dipinge ancora una volta il quadro di un settore che è diventato più cauto. Mai, dal 2001, così pochi clienti hanno aumentato i loro budget. Anche i tagli sono più numerosi rispetto all'anno scorso, anche se nettamente inferiori rispetto agli anni di crisi del 2002 e del 2003. La percentuale di aziende che si attengono ai budget stabiliti è più alta che mai.
Osservando i singoli settori, si notano chiare differenze. Solo nei settori IT/telecomunicazioni e tempo libero/turismo gli aumenti e i tagli si bilanciano intorno al 30%. Nel 2004, le aziende che hanno investito sono state il doppio di quelle che hanno tagliato in entrambi i settori.
Il settore sanitario è molto interessato alla pubblicità. Il 40% delle aziende ha aumentato i propri budget, mentre solo il 20% li ha ridotti. L'anno scorso, solo il 18,2% aveva a disposizione più fondi. I settori automobilistico e dei trasporti hanno invertito radicalmente la tendenza dello scorso anno. Mentre allora il 46,2% aveva tirato il freno, quest'anno non sono stati registrati tagli. Un quinto sta spendendo di più, mentre quattro quinti stanno lasciando il budget invariato.
Al contrario, i dettaglianti stanno riempiendo i loro salvadanai. Nel 2004, il settore era ancora in vetta con il 57,1% di aumenti e nessun taglio. Ora, con il 37,5%, è il settore con il maggior numero di tagli al budget. Tuttavia, un quarto delle aziende intervistate intende aumentare ulteriormente le spese pubblicitarie.
I media e i servizi si sono guadagnati il titolo di settore più cauto. Nessuna azienda che ha partecipato allo studio ha investito di più in comunicazione nel 2005 rispetto all'anno precedente. Il 14,3% sta riducendo gli investimenti. Il settore non era stato incluso nelle tendenze pubblicitarie del 2004.
Il fatto che anche quest'anno, per la prima volta dopo molto tempo, i clienti investano più della metà (51%) dei loro budget di comunicazione nella pubblicità tradizionale può probabilmente essere interpretato come un segnale di cautela. Ciò avviene a scapito della pubblicità diretta, invertendo la tendenza dello scorso anno. Anche le fiere e le pubbliche relazioni stanno subendo perdite.
Nell'ambito della pubblicità tradizionale, è soprattutto la televisione a trarre vantaggio. La sua quota nel media mix dei clienti è cresciuta dal 19,3 al
22%. Le vittime sono le riviste, la cui quota è scesa di 2,9 punti percentuali al 24,7%, e i media online, passati dal 5,8 al 4,8%. Le previsioni a lungo termine dei clienti suggeriscono che questi spostamenti hanno a che fare anche con l'attuale situazione economica. Anche per il 2010 si prevede una riduzione della pubblicità televisiva nel media mix (20,9 %). D'altro canto, prevedono una crescita della pubblicità su Internet del 7,5%.
I quotidiani, tradizionalmente la categoria di media più forte, stanno perdendo solo circa mezzo punto percentuale quest'anno. Nei prossimi cinque anni, tuttavia, si prevede un calo di 2,5 punti percentuali, fino al 30 percento. Le affissioni, che attualmente sono in crescita di 1,5 punti percentuali al 10,8%, secondo le stime dei clienti si ridurrebbero al 9,4%, mentre le riviste potrebbero recuperare due terzi della perdita. La pubblicità radiofonica rimarrà al 3,5% quest'anno e guadagnerà solo 0,4 punti entro il 2010.
Sebbene la televisione sia la vincitrice del media mix, deve accontentarsi del secondo posto nella classifica dei media principali per i compiti di comunicazione più importanti. Pur migliorando di due posizioni, non è riuscita a superare il nuovo numero uno: il giornale dei pendolari. La stampa domenicale ha dovuto abbandonare la sua pole position e conquistare il quarto posto. I quotidiani, che l'anno scorso erano scivolati dal primo al sesto posto, sono tornati a essere il terzo mezzo di comunicazione più importante. Le riviste specializzate, che nel 2003 erano al terzo posto, sono uscite completamente dalla classifica. Al contrario, gli e-board sono ora al quinto posto.
Sotto la lente d'ingrandimentoPer lo Studio sulle tendenze pubblicitarie 2005 sono stati intervistati i responsabili della comunicazione delle 500 aziende svizzere a maggiore intensità pubblicitaria, nonché 60 agenzie pubblicitarie e 25 agenzie di comunicazione. Mentre 35,5% hanno partecipato al sondaggio dal lato dei clienti, il tasso di risposta tra le agenzie pubblicitarie è stato di 55% e tra le agenzie di media di ben 95%. Le risposte sono state raccolte tramite un questionario online tra metà gennaio e metà marzo 2005. Lo studio è stato condotto dal Media Research Group per conto della HandelsZeitung.
Lo studio annuale sul mercato pubblicitario, che contiene anche i dati di base per determinare le tendenze pubblicitarie, è disponibile su www.mediaresearchgroup.ch. Sono inoltre disponibili analisi speciali per fornitori di media, agenzie e clienti pubblicitari. (sm)
Stefano Monachesi
