Un design con una nuova potenza
Cioccolato Toblerone e Ogilvy fanno riconfigurare il cioccolato più famoso della Svizzera in un concorso pubblico.
Il cioccolato Toblerone e Ogilvy stanno facendo ri-confezionare il cioccolato più famoso della Svizzera in un concorso pubblico; l'aspetto è quello del Cervino e simboleggia la qualità svizzera. Secondo il BrandAsset Valuator di AY&R, nel 2003 Toblerone è stato votato dai consumatori svizzeri come il power brand numero 1, davanti a Lego, Ovomaltine e Zweifel. Il Toblerone triangolare è stata una delle prime forme ad essere protetta dalla legge sui marchi. Il cioccolato è stato sviluppato nel 1908 da Theodor Tobler e Emil Baumann a Berna. Nel 1969 fu lanciato sul mercato il Toblerone scuro, seguito dal Toblerone bianco nel 1973. Anche dopo la vendita al gruppo internazionale Kraft Foods, il Toblerone continua a essere prodotto a Berna. Nove pezzi su dieci vengono esportati in oltre 120 Paesi. Questo fa del Toblerone un importante portatore di immagine per la Svizzera e un'icona del settore turistico, per cui non c'è possibilità né senso di cambiare l'aspetto del Toblerone. A meno che non lo si faccia in modo così intelligente come hanno fatto ora gli addetti al marketing della Kraft di Zurigo Seefeld insieme a Grendene, Ogilvy & Mather.
L'idea si chiama "Design & Win". In questa promozione, i consumatori sono direttamente coinvolti nello sviluppo del marchio con un grande concorso di design. Le tre migliori proposte per il design di una nuova confezione saranno lanciate sul mercato a ottobre in edizione limitata. Le iscrizioni sono attese da febbraio a maggio.
Anche alle celebrità piace il Toblerone
Il concorso viene pubblicizzato con annunci tradizionali su vari media, principalmente sulle pubblicazioni Ringier. Vengono pubblicati regolarmente editoriali che annunciano gli otto vincitori settimanali. Questi ultimi sono determinati da una votazione pubblica sul sito www.toblerone.ch. A tale scopo, una giuria interna di Kraft Foods pubblica online una preselezione settimanale dei migliori elaborati. I banner su vari siti Ringier, come Blick Online, che conta 200.000 visite al giorno, forniscono collegamenti al sito di Toblerone. Indipendentemente dalla selezione della giuria online, ogni settimana una celebrità può presentare il suo preferito per il nuovo design a pagina 3 di Schweizer Illustrierte. Finora, Vreny Schneider, Horst Petermann e Miss Svizzera Fiona Hefti hanno rivelato il loro amore per Toblerone come testimonial.
Il concorso On Pack è stato pubblicizzato presso i punti vendita con 1,5 milioni di cioccolatini. Anche tutti i concessionari Volvo in Svizzera sono coinvolti nella comunicazione crossmediale, poiché il premio principale per tutti i partecipanti al concorso di design è una Volvo XC90 e altri premi per un totale di 1.200.000.000 di franchi svizzeri.
Una giuria professionale composta da esperti di Toblerone, Ogilvy e Ringier selezionerà i tre soggetti da lanciare in edizione limitata nell'ottobre 2005. I designer vincitori saranno premiati con 5000 franchi svizzeri ciascuno e potranno essere celebrati "come i nuovi designer dell'icona Toblerone", secondo Hermann Crux, Direttore Marketing di Kraft Foods. Questo onore spiega naturalmente perché un numero impressionante di designer professionisti si è già iscritto al concorso.
Il concorso è limitato alla Svizzera. Poiché il Toblerone è prodotto in Svizzera e viene spesso portato all'estero come souvenir, è considerato una sorta di ambasciatore della Svizzera. "Per questo motivo dobbiamo coinvolgere solo i consumatori svizzeri nel concorso e nello sviluppo del marchio", afferma Kraft Foods.
Non c'è dubbio che la confezione potrebbe subire un cambiamento di design al di là dell'edizione limitata. Toblerone è diventato un marchio così famoso perché il cioccolato "ha sempre un design riconoscibile e una grande coerenza". È anche importante che la confezione non presenti un'illustrazione di indulgenza come altri cioccolatini. La promessa è già efficace e molto più sostenibile grazie alla
Riconoscere l'icona (vedere anche l'intervista a pagina 10).
Grendene, Ogilvy & Mather, in qualità di agenzia di riferimento per la divisione dolciaria di Kraft Foods, è autorizzata a cambiare di più e persino a introdurre forme completamente nuove per il marchio Suchard. A febbraio, questo marchio tradizionale ha lanciato una linea completamente nuova di praline regalo nel commercio al dettaglio svizzero. Suchard Désirs, Suchard Symphonie e Suchard Kirschstängeli sono destinati a competere per una quota di mercato con i prodotti correlati di Cailler e Lindt. Suchard punta al successo con un design moderno delle confezioni che presenta cioccolatini svizzeri di alta qualità a prezzi interessanti.
Suchard è il primo marchio al mondo ad essere stato registrato nel registro dei marchi internazionali di Ginevra. Philippe Suchard ha iniziato a produrre cioccolato nel 1826. Da allora Suchard è stato un pioniere del marketing. Già nel 1855, il cioccolato fu esposto all'Esposizione Universale di Parigi. Nel 1873, il mecenate fece incidere la scritta "Chocolat Suchard" su una parete rocciosa accanto alla ferrovia del Rigi.
Per il lancio delle nuove praline, Ogilvy e il suo CD Michel Hitz si sono affidati a una massiccia campagna televisiva nazionale. Lo spot è stato girato da Reto Salimbeni e dalla sua Manifesto Films in un loft di design a Milano. Un uomo e una donna, indipendentemente, hanno la stessa dolce idea: sorprendersi l'un l'altro con i nuovi cioccolatini Suchard, in segno di apprezzamento.
Progetta e vinci! Interessanti premi attendono coloro che confezioneranno il Toblerone.
Incentivo alla co-progettazione: ogni settimana, la giuria interna di Kraft Foods pubblica online una rosa dei migliori lavori.
Andreas Panzeri
L'idea si chiama "Design & Win". In questa promozione, i consumatori sono direttamente coinvolti nello sviluppo del marchio con un grande concorso di design. Le tre migliori proposte per il design di una nuova confezione saranno lanciate sul mercato a ottobre in edizione limitata. Le iscrizioni sono attese da febbraio a maggio.
Anche alle celebrità piace il Toblerone
Il concorso viene pubblicizzato con annunci tradizionali su vari media, principalmente sulle pubblicazioni Ringier. Vengono pubblicati regolarmente editoriali che annunciano gli otto vincitori settimanali. Questi ultimi sono determinati da una votazione pubblica sul sito www.toblerone.ch. A tale scopo, una giuria interna di Kraft Foods pubblica online una preselezione settimanale dei migliori elaborati. I banner su vari siti Ringier, come Blick Online, che conta 200.000 visite al giorno, forniscono collegamenti al sito di Toblerone. Indipendentemente dalla selezione della giuria online, ogni settimana una celebrità può presentare il suo preferito per il nuovo design a pagina 3 di Schweizer Illustrierte. Finora, Vreny Schneider, Horst Petermann e Miss Svizzera Fiona Hefti hanno rivelato il loro amore per Toblerone come testimonial.
Il concorso On Pack è stato pubblicizzato presso i punti vendita con 1,5 milioni di cioccolatini. Anche tutti i concessionari Volvo in Svizzera sono coinvolti nella comunicazione crossmediale, poiché il premio principale per tutti i partecipanti al concorso di design è una Volvo XC90 e altri premi per un totale di 1.200.000.000 di franchi svizzeri.
Una giuria professionale composta da esperti di Toblerone, Ogilvy e Ringier selezionerà i tre soggetti da lanciare in edizione limitata nell'ottobre 2005. I designer vincitori saranno premiati con 5000 franchi svizzeri ciascuno e potranno essere celebrati "come i nuovi designer dell'icona Toblerone", secondo Hermann Crux, Direttore Marketing di Kraft Foods. Questo onore spiega naturalmente perché un numero impressionante di designer professionisti si è già iscritto al concorso.
Il concorso è limitato alla Svizzera. Poiché il Toblerone è prodotto in Svizzera e viene spesso portato all'estero come souvenir, è considerato una sorta di ambasciatore della Svizzera. "Per questo motivo dobbiamo coinvolgere solo i consumatori svizzeri nel concorso e nello sviluppo del marchio", afferma Kraft Foods.
Non c'è dubbio che la confezione potrebbe subire un cambiamento di design al di là dell'edizione limitata. Toblerone è diventato un marchio così famoso perché il cioccolato "ha sempre un design riconoscibile e una grande coerenza". È anche importante che la confezione non presenti un'illustrazione di indulgenza come altri cioccolatini. La promessa è già efficace e molto più sostenibile grazie alla
Riconoscere l'icona (vedere anche l'intervista a pagina 10).
Grendene, Ogilvy & Mather, in qualità di agenzia di riferimento per la divisione dolciaria di Kraft Foods, è autorizzata a cambiare di più e persino a introdurre forme completamente nuove per il marchio Suchard. A febbraio, questo marchio tradizionale ha lanciato una linea completamente nuova di praline regalo nel commercio al dettaglio svizzero. Suchard Désirs, Suchard Symphonie e Suchard Kirschstängeli sono destinati a competere per una quota di mercato con i prodotti correlati di Cailler e Lindt. Suchard punta al successo con un design moderno delle confezioni che presenta cioccolatini svizzeri di alta qualità a prezzi interessanti.
Suchard è il primo marchio al mondo ad essere stato registrato nel registro dei marchi internazionali di Ginevra. Philippe Suchard ha iniziato a produrre cioccolato nel 1826. Da allora Suchard è stato un pioniere del marketing. Già nel 1855, il cioccolato fu esposto all'Esposizione Universale di Parigi. Nel 1873, il mecenate fece incidere la scritta "Chocolat Suchard" su una parete rocciosa accanto alla ferrovia del Rigi.
Per il lancio delle nuove praline, Ogilvy e il suo CD Michel Hitz si sono affidati a una massiccia campagna televisiva nazionale. Lo spot è stato girato da Reto Salimbeni e dalla sua Manifesto Films in un loft di design a Milano. Un uomo e una donna, indipendentemente, hanno la stessa dolce idea: sorprendersi l'un l'altro con i nuovi cioccolatini Suchard, in segno di apprezzamento.
Progetta e vinci! Interessanti premi attendono coloro che confezioneranno il Toblerone.
Incentivo alla co-progettazione: ogni settimana, la giuria interna di Kraft Foods pubblica online una rosa dei migliori lavori.
Andreas Panzeri
