Il punto dolente
Commento dell'ospite I clienti della pubblicità non vogliono e non potranno in futuro sovvenzionare gli investimenti degli editori di giornali, avverte Jürg Siegrist.
Il presidente della SWA Gérard Stalder si è permesso di affermare in un discorso ai membri dell'associazione e agli invitati che la nostra diversità mediatica è in realtà un oligopolio e che dal 2000 i prezzi della pubblicità sono aumentati in alcuni casi circa cinque volte più velocemente dell'inflazione. Ha anche espresso dubbi sulla consulenza obiettiva fornita dalle agenzie di stampa, che ricevono sconti dagli editori, e la reazione dell'Associazione svizzera della stampa è stata massiccia: "Atteggiamento falso, indecente, aggressivo...". Questo nonostante - o proprio perché - le affermazioni stesse siano difficilmente confutabili. Perché tanta veemenza? In questo Paese le discussioni su proprietà, quote di mercato e prezzi non fanno quasi mai infuriare la gente. Allora dov'è il punto dolente?
Il problema di fondo che gli editori di giornali si trovano ad affrontare è di natura tecnica e sociale: il fatto che gli introiti pubblicitari per la stampa siano in calo è semplicemente una conseguenza del fatto che la diffusione della carta stampata ha superato da tempo il suo picco. I quotidiani, in particolare, stanno perdendo la loro importanza come fonte di informazione tra le giovani generazioni. Gli adolescenti e i giovani accendono brevemente la TV o la radio quando si alzano, poi navigano nel mondo online e si fanno inviare le informazioni delle loro aree di interesse direttamente sul cellulare.
In occasione dell'incontro annuale della SWA, Marcel Meier di Microsoft ha dato una dimostrazione impressionante di ciò che le nuove piattaforme Windows porteranno: la fusione de facto di TV, computer e Internet, compresi gli SMS e tutti i dettagli. Non si tratta di un sogno del futuro, ma di una tecnologia che è dietro l'angolo.
Naturalmente, gli editori di giornali hanno riconosciuto da tempo questa sfida: Stanno espandendo le edizioni online dei loro giornali, mantenendo i lettori abituali fedeli con prezzi di abbonamento bassi (a scapito di prezzi di inserzione elevati) e diversificando in altri media alla bisogna. Tutto ciò ha perfettamente senso dal punto di vista commerciale.
La SWA comprende pienamente l'approccio degli editori. Tuttavia, anche i clienti pubblicitari hanno una mentalità imprenditoriale e non sono assolutamente disposti a farsi carico dei costi di questo sviluppo. Al contrario, faranno sempre pubblicità dove possono stabilire i contatti più efficaci e favorevoli con i loro clienti. E si aspettano che i giornali offrano servizi flessibili e aggiornati.
Se gli editori se ne rendono conto, si creano le basi per una negoziazione obiettiva.
> Jürg Siegrist è direttore dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA).
Il problema di fondo che gli editori di giornali si trovano ad affrontare è di natura tecnica e sociale: il fatto che gli introiti pubblicitari per la stampa siano in calo è semplicemente una conseguenza del fatto che la diffusione della carta stampata ha superato da tempo il suo picco. I quotidiani, in particolare, stanno perdendo la loro importanza come fonte di informazione tra le giovani generazioni. Gli adolescenti e i giovani accendono brevemente la TV o la radio quando si alzano, poi navigano nel mondo online e si fanno inviare le informazioni delle loro aree di interesse direttamente sul cellulare.
In occasione dell'incontro annuale della SWA, Marcel Meier di Microsoft ha dato una dimostrazione impressionante di ciò che le nuove piattaforme Windows porteranno: la fusione de facto di TV, computer e Internet, compresi gli SMS e tutti i dettagli. Non si tratta di un sogno del futuro, ma di una tecnologia che è dietro l'angolo.
Naturalmente, gli editori di giornali hanno riconosciuto da tempo questa sfida: Stanno espandendo le edizioni online dei loro giornali, mantenendo i lettori abituali fedeli con prezzi di abbonamento bassi (a scapito di prezzi di inserzione elevati) e diversificando in altri media alla bisogna. Tutto ciò ha perfettamente senso dal punto di vista commerciale.
La SWA comprende pienamente l'approccio degli editori. Tuttavia, anche i clienti pubblicitari hanno una mentalità imprenditoriale e non sono assolutamente disposti a farsi carico dei costi di questo sviluppo. Al contrario, faranno sempre pubblicità dove possono stabilire i contatti più efficaci e favorevoli con i loro clienti. E si aspettano che i giornali offrano servizi flessibili e aggiornati.
Se gli editori se ne rendono conto, si creano le basi per una negoziazione obiettiva.
> Jürg Siegrist è direttore dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA).
