Der wunde Punkt
Gastkommentar Die Werbeauftraggeber wollen und werden die Zukunftsinvestitionen der Zeitungsverleger nicht quersubventionieren, warnt Jürg Siegrist.
Gastkommentar Die Werbeauftraggeber wollen und werden die Zukunftsinvestitionen der Zeitungsverleger nicht quersubventionieren, warnt Jürg Siegrist.SWA-Präsident Gérard Stalder hat sich erlaubt, in einer Rede vor Mitgliedern des Verbands und geladenen Gästen zu sagen, dass unsere Medienvielfalt in Wirklichkeit ein Oligopol ist und dass die Insertionspreise seit 2000 teilweise rund fünfmal stärker gestiegen sind als die Inflation. Ausserdem äusserte er Zweifel an der objektiven Beratung durch Mediaagenturen, die Rabatte von Verlegern erhalten.Die Reaktion des Verbands Schweizer Presse war massiv: «Unwahr, unanständig, aggressive Grundhaltung …» Dies obwohl – oder eben weil – die Aussagen an sich kaum widerlegbar sind. Warum so heftig? Diskussionen über Besitzverhältnisse, Marktanteile und Preise bringen die Gemüter hier zu Lande ja sonst kaum in Rage. Wo also ist der wunde Punkt?
Das Grundproblem der Zeitungsverleger ist medientechnischer und gesellschaftlicher Natur: Dass die Werbeeinnahmen der Presse zurückgehen, ist ja nur eine Folge davon, dass die Auflagen der Printmedien längst ihren Zenit überschritten haben. Vor allem die Tageszeitungen verlieren bei der jungen Generation ihre Bedeutung als Informationsquelle. Teens und Twens schalten beim Aufstehen kurz den Fernseher oder das Radio an, surfen dann durch die Online-welt und lassen sich Infos aus ihren Interessensgebieten direkt auf ihr Handy schicken.
Marcel Meier von Microsoft zeigte am SWA-Jahresmeeting eindrücklich, was die neuen Windows-Plattformen bringen werden: die De-facto-Verschmelzung von TV, Computer und Internet, samt SMS und allem drum und dran. Und das ist keine Zukunftsmusik, sondern Technologie, die vor der Tür steht.
Die Zeitungsverleger haben diese Herausforderung natürlich längst erkannt: Sie erweitern die Online-ausgaben ihrer Blätter, halten die Stammleser mit tiefen Abopreisen (auf Kosten hoher Insertionspreise) bei der Stange und diversifizieren auf Teufel komm raus in andere Medien. Das ist unternehmerisch gesehen völlig einleuchtend.
Der SWA hat für dieses Vorgehen der Verleger durchaus Verständnis. Doch auch die Werbeauftraggeber denken unternehmerisch – und sind keineswegs bereit, sich die Kosten dieser Entwicklung aufhalsen zu lassen. Sie werden vielmehr jederzeit dort werben, wo sie die effektivsten und günstigsten Kontakte zu ihren Kunden herstellen können. Und sie erwarten von den Zeitungen flexible und zeitgemässe Angebote.
Wenn sich die Verleger dessen bewusst werden, ist die Basis für sachliche Verhandlungen gegeben.
> Jürg Siegrist ist Direktor des Schweizer Werbeauftraggeber-Verbands (SWA).
Das Grundproblem der Zeitungsverleger ist medientechnischer und gesellschaftlicher Natur: Dass die Werbeeinnahmen der Presse zurückgehen, ist ja nur eine Folge davon, dass die Auflagen der Printmedien längst ihren Zenit überschritten haben. Vor allem die Tageszeitungen verlieren bei der jungen Generation ihre Bedeutung als Informationsquelle. Teens und Twens schalten beim Aufstehen kurz den Fernseher oder das Radio an, surfen dann durch die Online-welt und lassen sich Infos aus ihren Interessensgebieten direkt auf ihr Handy schicken.
Marcel Meier von Microsoft zeigte am SWA-Jahresmeeting eindrücklich, was die neuen Windows-Plattformen bringen werden: die De-facto-Verschmelzung von TV, Computer und Internet, samt SMS und allem drum und dran. Und das ist keine Zukunftsmusik, sondern Technologie, die vor der Tür steht.
Die Zeitungsverleger haben diese Herausforderung natürlich längst erkannt: Sie erweitern die Online-ausgaben ihrer Blätter, halten die Stammleser mit tiefen Abopreisen (auf Kosten hoher Insertionspreise) bei der Stange und diversifizieren auf Teufel komm raus in andere Medien. Das ist unternehmerisch gesehen völlig einleuchtend.
Der SWA hat für dieses Vorgehen der Verleger durchaus Verständnis. Doch auch die Werbeauftraggeber denken unternehmerisch – und sind keineswegs bereit, sich die Kosten dieser Entwicklung aufhalsen zu lassen. Sie werden vielmehr jederzeit dort werben, wo sie die effektivsten und günstigsten Kontakte zu ihren Kunden herstellen können. Und sie erwarten von den Zeitungen flexible und zeitgemässe Angebote.
Wenn sich die Verleger dessen bewusst werden, ist die Basis für sachliche Verhandlungen gegeben.
> Jürg Siegrist ist Direktor des Schweizer Werbeauftraggeber-Verbands (SWA).
