SwissHansa?

Commento dell'ospite I marchi globali hanno radici regionali. "Pensa globale, marca locale", consiglia Jürgen Häusler.Swissair, Swiss, SwissHansa, Lufthansa? Le questioni relative ai marchi sono un tema molto sentito dal pubblico. Il destino dei grandi marchi nazionali nella competizione globale ha conseguenze sull'umore collettivo. Le questioni relative ai marchi sono un argomento di discussione sia al tavolo dei clienti abituali sia nella business lounge: che ne sarà del futuro della nazione quando un'icona del marchio dopo l'altra passerà in mano straniera? Quando si parla di internazionalizzazione dell'economia e della società, viene quasi di riflesso in mente il vicino settentrionale della Svizzera. Sulla NZZ, ad esempio, uno studioso di letteratura dipinge con orrore il quadro di una "Lufthansa letteraria" per il futuro status degli studi svizzero-tedeschi. Non è affatto impegnato in una difesa nazionale intellettuale. Piuttosto, si impegna a "entrare nel business intercontinentale". È interessato all'intuizione degli studi culturali secondo cui, soprattutto in tempi di globalizzazione, il nostro interesse dovrebbe essere rivolto ai contesti locali in cui le cose nascono e a cui si riferiscono.
Ciò può essere trasferito senza soluzione di continuità alle attuali discussioni sulla strategia di marca: solo i marchi globali sono concepibili come cosiddetti power brand? Solo i marchi globali hanno un futuro? La prima cosa che salta all'occhio è che questi marchi fanno sempre riferimento alla loro origine. Certo, Coca-Cola è onnipresente. Ma chi non ha questo marchio che gli ricorda sempre l'"American way of life"?
L'esclusività mobile, nella sua varietà dinamica e colta al tempo stesso, è associata in tutto il mondo alle tre lettere BMW. Anche se il loro significato regionale non è più presente nella coscienza collettiva - chi compra un'auto mondiale con la propria BMW? Quasi nessuno. L'"ingegneria tedesca" assicura che io mi trasformi in un padrone della strada. I dolci di prima classe si chiamano Lindt & Sprüngli in tutto il mondo. I loro
La classe melensa della massa deve sempre qualcosa alle mucche felici che pascolano sui prati alpini svizzeri nella mente dell'intenditore.
In quest'ottica, i marchi globali sono sempre anche marchi locali. I contesti culturali sono parte integrante del canone di valori dei grandi marchi e quindi un aspetto centrale del loro fascino. E i contesti culturali forniscono le differenze che, come è noto, sono la conditio sine qua non dell'identificazione con i marchi.
Appianare le differenze regionali per sviluppare marchi globali non può quindi essere un percorso promettente. Di conseguenza, Swiss(air) potrebbe avere un futuro come marchio premium nel portafoglio di Lufthansa se la Swissness fosse realmente vissuta e sperimentata. Anche se alcuni svizzeri si rammaricano che questo sia nelle mani del loro poco amato vicino settentrionale.
> Jürgen Häusler è CEO del Gruppo Interbrand Zintzmeyer e Lux di Zurigo.