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Ci si chiede: quanti messaggi commerciali si nascondono realmente negli articoli redazionali? Oggi più che mai è necessario approfondire questo fenomeno dilagante.
Colonna Quanti messaggi commerciali sono realmente nascosti negli articoli editoriali? Qualche tempo fa, il mio collega Gabriele Siegert ha pubblicato sulla Neue Zürcher Zeitung una ricerca sulle cosiddette "forme ibride di pubblicità". Si tratta di quella che un tempo chiamavamo pubblicità surrettizia, cioè pubblicità nascosta nella sezione editoriale, e lo studioso di comunicazione zurighese commenta giustamente: "Gli studi attuali ipotizzano che l'uso di forme ibride di pubblicità sia aumentato significativamente in molti Paesi negli ultimi anni". Tuttavia, afferma: "In contrasto con questi risultati, gli esperti di pubblicità intervistati ritengono che questo fenomeno abbia solo un ruolo minore in Svizzera". Solo un esperto (su venti) ha ammesso di aver usato tattiche di pressione nei confronti delle redazioni, come la minaccia di ritirare le pubblicità.
La domanda è se le interviste agli esperti possano rivelare qualcosa sui messaggi commerciali nei redazionali. Non c'è dubbio che giornali e riviste, che soffrono sia per la crescente mancanza di lettori sia per l'indebolimento del mercato pubblicitario, siano diventati più suscettibili alle pressioni. Ma quale rappresentante di una grande azienda che pubblica molti annunci pubblicitari dirà in buona fede a un intervistatore che tipo di pressioni subisce? Nemmeno il redattore più in difficoltà lo dirà, perché rischierebbe di mettersi nei guai con il suo responsabile della pubblicità o dell'editoria.
Si può contare sulle dita di una mano il numero di prodotti di stampa svizzeri che possono permettersi di fare a meno di serie pubblicitarie (ad esempio in occasione di IPO) a causa di un articolo critico. Per inciso, il problema riguarda anche le emittenti televisive. Persino l'emittente pubblica ZDF ha ricevuto centinaia di migliaia di euro per il fatto che alcune aziende sono apparse su "Wetten dass...?". Se anche lì tali consuetudini (ora profondamente rimpiante) vengono meno, potete immaginare cosa succede a RTL o a Pro 7.
In parole povere: chiunque si sieda con un vero esperto imparziale e sfogli le nostre riviste di lifestyle arriverà probabilmente alla conclusione che un articolo su due è in qualche modo "sponsorizzato".
Da tempo abbiamo questo sospetto quando si tratta di giornalismo automobilistico e di ristorazione. Tuttavia, questa cattiva abitudine ora si estende ben oltre. Anche i quotidiani e i settimanali ne sono da tempo affetti. Se si vuole un supplemento da un determinato fornitore di energia, è difficile rifiutare di inserire un bell'articolo su quell'azienda nella sezione editoriale. Va da sé che né gli sponsor né le parti sponsorizzate sono interessati a che venga pubblicizzato il loro controcommercio.
Chiunque voglia analizzare i problemi delle "forme speciali di pubblicità" (un termine da lavanderia dolce) deve iniziare dagli angoli e dalle estremità più diverse. Dovrà analizzare il contenuto degli articoli pubblicitari ed editoriali e poi discutere i risultati con le agenzie, gli editori e le redazioni. Probabilmente dovrà persino spingersi al confine tra ricerca sociale e ricerca giornalistica.
Per esempio, sarebbe una buona idea intervistare i direttori della comunicazione o i caporedattori dimessi o in pensione. L'unico problema è chi paga questi studi elaborati. È improbabile che editori, emittenti televisive e agenzie pubblicitarie lo facciano. Quindi il Fondo Nazionale Svizzero per la Ricerca Scientifica? Probabilmente l'argomento è troppo pratico per loro. Allora chi metterà sul tavolo qualche centinaio di migliaia di franchi per informarci in modo veritiero sulle "forme speciali di pubblicità"? Prima i volontari.
> Peter Glotz è pubblicista e professore emerito di gestione dei media all'Università di San Gallo.
La domanda è se le interviste agli esperti possano rivelare qualcosa sui messaggi commerciali nei redazionali. Non c'è dubbio che giornali e riviste, che soffrono sia per la crescente mancanza di lettori sia per l'indebolimento del mercato pubblicitario, siano diventati più suscettibili alle pressioni. Ma quale rappresentante di una grande azienda che pubblica molti annunci pubblicitari dirà in buona fede a un intervistatore che tipo di pressioni subisce? Nemmeno il redattore più in difficoltà lo dirà, perché rischierebbe di mettersi nei guai con il suo responsabile della pubblicità o dell'editoria.
Si può contare sulle dita di una mano il numero di prodotti di stampa svizzeri che possono permettersi di fare a meno di serie pubblicitarie (ad esempio in occasione di IPO) a causa di un articolo critico. Per inciso, il problema riguarda anche le emittenti televisive. Persino l'emittente pubblica ZDF ha ricevuto centinaia di migliaia di euro per il fatto che alcune aziende sono apparse su "Wetten dass...?". Se anche lì tali consuetudini (ora profondamente rimpiante) vengono meno, potete immaginare cosa succede a RTL o a Pro 7.
In parole povere: chiunque si sieda con un vero esperto imparziale e sfogli le nostre riviste di lifestyle arriverà probabilmente alla conclusione che un articolo su due è in qualche modo "sponsorizzato".
Da tempo abbiamo questo sospetto quando si tratta di giornalismo automobilistico e di ristorazione. Tuttavia, questa cattiva abitudine ora si estende ben oltre. Anche i quotidiani e i settimanali ne sono da tempo affetti. Se si vuole un supplemento da un determinato fornitore di energia, è difficile rifiutare di inserire un bell'articolo su quell'azienda nella sezione editoriale. Va da sé che né gli sponsor né le parti sponsorizzate sono interessati a che venga pubblicizzato il loro controcommercio.
Chiunque voglia analizzare i problemi delle "forme speciali di pubblicità" (un termine da lavanderia dolce) deve iniziare dagli angoli e dalle estremità più diverse. Dovrà analizzare il contenuto degli articoli pubblicitari ed editoriali e poi discutere i risultati con le agenzie, gli editori e le redazioni. Probabilmente dovrà persino spingersi al confine tra ricerca sociale e ricerca giornalistica.
Per esempio, sarebbe una buona idea intervistare i direttori della comunicazione o i caporedattori dimessi o in pensione. L'unico problema è chi paga questi studi elaborati. È improbabile che editori, emittenti televisive e agenzie pubblicitarie lo facciano. Quindi il Fondo Nazionale Svizzero per la Ricerca Scientifica? Probabilmente l'argomento è troppo pratico per loro. Allora chi metterà sul tavolo qualche centinaio di migliaia di franchi per informarci in modo veritiero sulle "forme speciali di pubblicità"? Prima i volontari.
> Peter Glotz è pubblicista e professore emerito di gestione dei media all'Università di San Gallo.
