Il gruppo target (v)riconosciuto
Marketing di genere Il futuro appartiene a chi capisce le donne – anche nel marketing. Infatti, «il cliente è una donna» e, a quanto pare, si sente ancora trascurata.
Marketing di genere Il futuro appartiene a chi capisce le donne, anche nel marketing. Perché "il cliente è donna" e a quanto pare si sente ancora trascurato.Gli uomini sono diversi. Anche le donne lo sono. Lo sappiamo non solo dall'omonima guida di John Gray del 1992, ma anche Allan e Barbara Pease hanno reso tutto troppo facile ironizzando sui ruoli di genere stereotipati nel loro bestseller "Schenkelklopfer" (NZZ): Conosco donne che parcheggiano perfettamente e uomini che ascoltano bene". Ciononostante, questi psicologi popolari americani non solo hanno fatto un sacco di soldi con i loro libri, ma hanno anche - e questo è l'aspetto positivo - sensibilizzato alcune persone sulle differenze specifiche di genere nella percezione e nel comportamento.
Potenziale di acquisto significativo
Gli strateghi del marketing non pensano solo a questo argomento spinoso e altamente emotivo da ieri. Tuttavia, hanno pubblicizzato i loro prodotti come se esistesse un solo tipo di persona. Hanno dimenticato o soppresso il fatto che, oltre ai cosiddetti capifamiglia, esiste un altro gruppo di riferimento che ha molto denaro ed è felice di spenderlo. Negli Stati Uniti, le donne possiedono la metà di tutta la ricchezza privata, controllano quattro trilioni di dollari di spesa annuale per i consumi e comprano due automobili su tre. Inoltre, in una relazione eterosessuale media, sono responsabili dell'ottanta per cento di tutte le decisioni di acquisto.
"Le donne comprano in modo diverso, ma anche gli uomini" è la semplice idea che sta alla base del bellissimo termine di moda gender marketing. Le donne amano fare lunghi giri in vetrina e prendere decisioni impulsive, mentre gli uomini fanno acquisti rapidi e mirati; le donne vogliono essere indirizzate in modo emotivo, gli uomini in modo razionale; le donne vogliono essere consigliate in modo empatico, gli uomini in modo sobrio e oggettivo. In poche parole: donne e uomini si muovono nello stesso mondo dei consumi in modo completamente diverso. E devono essere affrontati e trattati in modo diverso da sviluppatori di prodotti, responsabili marketing e pubblicitari. Ma come?
Bosch, ad esempio, ha sviluppato un avvitatore a batteria orientato non esclusivamente, ma principalmente, alle esigenze femminili. L'Ixo è facile da usare, ha un'impugnatura sottile, non pesa molto e si presenta in una specie di scatola di biscotti invece che nella solita custodia di plastica. Questo lo rende adatto anche come regalo, ad esempio per un matrimonio o per la festa della mamma. Questo pratico apparecchio è anche il primo prodotto Bosch a portare un nome. Questo gli fa guadagnare punti di simpatia presso le donne.
I pubblicitari sono incomprensibili per le donne
Anche Diana Jaffé, consulente di gestione e autrice di "Il cliente è donna", è colpita da questa nuova linea di design e comunicazione di Bosch. Per lei, i prodotti sviluppati e commercializzati tenendo conto delle specifiche esigenze femminili sono prodotti migliori. Sia per le donne che per gli uomini. Tuttavia, le campagne pubblicitarie di successo per questi prodotti scarseggiano ancora perché - secondo Jaffé - molti pubblicitari non hanno idea della vita delle donne. I messaggi commerciali devono essere privi di cliché per essere recepiti, per non parlare dell'effetto desiderato. La campagna con cui Volkswagen ha lanciato la Touareg in Germania, ad esempio, dimostra che questo può funzionare e come: una donna delicata e un uomo duro si divertono a guidare su terreni accidentati in egual misura.
Nel suo primo libro, la Jaffé entra nel merito del perché alle aziende convenga (anche) leggere dagli occhi delle donne ogni loro desiderio. Mostra in modo convincente dove sono i punti deboli e come possono essere eliminati. Il libro è scritto in modo facilmente comprensibile ed è strutturato in modo chiaro. Anche se l'idea alla base non è nuova, il volume è consigliato come fonte di ispirazione grazie alla ricchezza di esempi positivi e negativi.
Una lezione esemplificativa del marketing di genere: le donne amano fare lunghi giri in vetrina e prendere decisioni d'acquisto impulsive.
> Il cliente è donna di Diana Jaffé. Econ Verlag, Berlino 2005. 260 pagine, 44 franchi.
Roger Hausmann
Potenziale di acquisto significativo
Gli strateghi del marketing non pensano solo a questo argomento spinoso e altamente emotivo da ieri. Tuttavia, hanno pubblicizzato i loro prodotti come se esistesse un solo tipo di persona. Hanno dimenticato o soppresso il fatto che, oltre ai cosiddetti capifamiglia, esiste un altro gruppo di riferimento che ha molto denaro ed è felice di spenderlo. Negli Stati Uniti, le donne possiedono la metà di tutta la ricchezza privata, controllano quattro trilioni di dollari di spesa annuale per i consumi e comprano due automobili su tre. Inoltre, in una relazione eterosessuale media, sono responsabili dell'ottanta per cento di tutte le decisioni di acquisto.
"Le donne comprano in modo diverso, ma anche gli uomini" è la semplice idea che sta alla base del bellissimo termine di moda gender marketing. Le donne amano fare lunghi giri in vetrina e prendere decisioni impulsive, mentre gli uomini fanno acquisti rapidi e mirati; le donne vogliono essere indirizzate in modo emotivo, gli uomini in modo razionale; le donne vogliono essere consigliate in modo empatico, gli uomini in modo sobrio e oggettivo. In poche parole: donne e uomini si muovono nello stesso mondo dei consumi in modo completamente diverso. E devono essere affrontati e trattati in modo diverso da sviluppatori di prodotti, responsabili marketing e pubblicitari. Ma come?
Bosch, ad esempio, ha sviluppato un avvitatore a batteria orientato non esclusivamente, ma principalmente, alle esigenze femminili. L'Ixo è facile da usare, ha un'impugnatura sottile, non pesa molto e si presenta in una specie di scatola di biscotti invece che nella solita custodia di plastica. Questo lo rende adatto anche come regalo, ad esempio per un matrimonio o per la festa della mamma. Questo pratico apparecchio è anche il primo prodotto Bosch a portare un nome. Questo gli fa guadagnare punti di simpatia presso le donne.
I pubblicitari sono incomprensibili per le donne
Anche Diana Jaffé, consulente di gestione e autrice di "Il cliente è donna", è colpita da questa nuova linea di design e comunicazione di Bosch. Per lei, i prodotti sviluppati e commercializzati tenendo conto delle specifiche esigenze femminili sono prodotti migliori. Sia per le donne che per gli uomini. Tuttavia, le campagne pubblicitarie di successo per questi prodotti scarseggiano ancora perché - secondo Jaffé - molti pubblicitari non hanno idea della vita delle donne. I messaggi commerciali devono essere privi di cliché per essere recepiti, per non parlare dell'effetto desiderato. La campagna con cui Volkswagen ha lanciato la Touareg in Germania, ad esempio, dimostra che questo può funzionare e come: una donna delicata e un uomo duro si divertono a guidare su terreni accidentati in egual misura.
Nel suo primo libro, la Jaffé entra nel merito del perché alle aziende convenga (anche) leggere dagli occhi delle donne ogni loro desiderio. Mostra in modo convincente dove sono i punti deboli e come possono essere eliminati. Il libro è scritto in modo facilmente comprensibile ed è strutturato in modo chiaro. Anche se l'idea alla base non è nuova, il volume è consigliato come fonte di ispirazione grazie alla ricchezza di esempi positivi e negativi.
Una lezione esemplificativa del marketing di genere: le donne amano fare lunghi giri in vetrina e prendere decisioni d'acquisto impulsive.
> Il cliente è donna di Diana Jaffé. Econ Verlag, Berlino 2005. 260 pagine, 44 franchi.
Roger Hausmann
