Vendere significa creare
Pubblicità I principi di David Ogilvy sono ancora validi dopo la sua morte. Due dei suoi studenti li hanno ripresi, con successo alterno.
Pubblicità I principi di David Ogilvy sono ancora validi dopo la sua morte. Due dei suoi allievi li hanno rinfrescati - con successo alterno: il padrino della pubblicità (statunitense) è morto nel 1999 all'età di 88 anni. Kenneth Roman e Jane Maas hanno lavorato con il maestro per molti anni. Lui come CEO, lei come CD di Ogilvy & Mather. Chiunque legga "Come fare pubblicità" lo percepisce: Ogni pagina respira lo spirito di David Ogilvy. Quest'opera è un classico. Tuttavia, molto è cambiato dalla prima edizione del 1976, soprattutto nell'arte della comunicazione commerciale. Ma Roman e Maas continuano ad attenersi ai principi del loro mentore, che hanno messo per iscritto 29 anni fa. Anche per loro la pubblicità deve fare una sola cosa: vendere. Se poi intrattiene anche, tanto meglio. "Ma prima di tutto e soprattutto deve vendere". Lo stesso Ogilvy arrivò persino a proibire ai suoi collaboratori di partecipare a concorsi creativi.
Se volete vendere attraverso la comunicazione, avete bisogno innanzitutto di idee brillanti e convincenti. E hanno una cosa in comune: sono sorprendentemente semplici e semplicemente sorprendenti. E: le idee migliori sono spesso tutt'altro che nuove. I creativi non sono pieni di nuove idee, ma conoscono molte idee già sperimentate, le mescolano nella loro provetta e ne escono con qualcosa di mai visto prima. Roman e Maas citano come esempio il Walkman di Sony - un lettore di cassette e un paio di cuffie - o la casa d'aste eBay (il mercato delle pulci incontra Internet).
Questi esempi rivelano la principale debolezza del libro: solo pochi copywriter o consulenti junior sanno ancora cos'è un walkman. Le ingiurie del tempo si sono abbattute sui contenuti. Anche se il libro è stato aggiornato e integrato dalla A alla Z, ha accumulato un po' di polvere.
Tuttavia, la guida non è obsoleta. Al contrario: molti punti di vista e approfondimenti, consigli e commenti sono senza tempo. Si applicano alla buona pubblicità che vende. Ieri, oggi, domani; che si tratti di un manifesto, di uno spot televisivo o di Internet. Roman e Maas mostrano cosa è importante e cosa funziona; non spiegano come farlo. Ognuno deve scoprirlo e impararlo da solo. Secondo Ogilvy, questo richiede anche il coraggio di cadere a terra di tanto in tanto - e di rialzarsi. Conclusione: chiunque lavori per o con un'agenzia dovrebbe (ri)leggere questo libro. L'edizione in brossura inglese sta bene sia nella borsa del venerdì del consulente junior sia nella valigetta del cliente. A questo proposito, il capitolo sulla scelta dell'agenzia giusta e sulla collaborazione con essa è particolarmente interessante per i clienti. Perché, per concludere con David Ogilvy: "Ogni cliente ottiene il tipo di pubblicità che si merita".
> Come fare pubblicità di Kenneth Roman e Jane Maas con Martin Nisenholtz. St. Martins Press, New York 2005. 268 pagine, 27,90 franchi.
Se volete vendere attraverso la comunicazione, avete bisogno innanzitutto di idee brillanti e convincenti. E hanno una cosa in comune: sono sorprendentemente semplici e semplicemente sorprendenti. E: le idee migliori sono spesso tutt'altro che nuove. I creativi non sono pieni di nuove idee, ma conoscono molte idee già sperimentate, le mescolano nella loro provetta e ne escono con qualcosa di mai visto prima. Roman e Maas citano come esempio il Walkman di Sony - un lettore di cassette e un paio di cuffie - o la casa d'aste eBay (il mercato delle pulci incontra Internet).
Questi esempi rivelano la principale debolezza del libro: solo pochi copywriter o consulenti junior sanno ancora cos'è un walkman. Le ingiurie del tempo si sono abbattute sui contenuti. Anche se il libro è stato aggiornato e integrato dalla A alla Z, ha accumulato un po' di polvere.
Tuttavia, la guida non è obsoleta. Al contrario: molti punti di vista e approfondimenti, consigli e commenti sono senza tempo. Si applicano alla buona pubblicità che vende. Ieri, oggi, domani; che si tratti di un manifesto, di uno spot televisivo o di Internet. Roman e Maas mostrano cosa è importante e cosa funziona; non spiegano come farlo. Ognuno deve scoprirlo e impararlo da solo. Secondo Ogilvy, questo richiede anche il coraggio di cadere a terra di tanto in tanto - e di rialzarsi. Conclusione: chiunque lavori per o con un'agenzia dovrebbe (ri)leggere questo libro. L'edizione in brossura inglese sta bene sia nella borsa del venerdì del consulente junior sia nella valigetta del cliente. A questo proposito, il capitolo sulla scelta dell'agenzia giusta e sulla collaborazione con essa è particolarmente interessante per i clienti. Perché, per concludere con David Ogilvy: "Ogni cliente ottiene il tipo di pubblicità che si merita".
> Come fare pubblicità di Kenneth Roman e Jane Maas con Martin Nisenholtz. St. Martins Press, New York 2005. 268 pagine, 27,90 franchi.
Roger Hausmann
