"Il nostro cliente medio oggi ha 37 anni"
Ph. Olivier Burger, azionista unico del Gruppo PKZ, parla del successo delle sue catene di moda e della sua strategia pubblicitaria.
Ph. Olivier Burger: As
Come azienda di moda, siamo sempre stati in grado di adattarci allo spirito dei tempi,
se non addirittura anticiparlo. PKZ è stato il primo a iniziare
in Svizzera, una rivoluzione per l'epoca. Inoltre
Ci siamo continuamente orientati al cambiamento
Esigenze dei consumatori. Come siamo sempre stati vicini allo Zeitgeist,
si riflette nella comunicazione esterna. Questa può essere
attualmente in mostra. È possibile vedere come PKZ
La moda all'epoca della prima guerra mondiale, negli anni d'oro 20 o
presentato e venduto molto più tardi, durante la crisi petrolifera. Il
Il successo a lungo termine dipendeva principalmente da tre fattori: l'adattamento allo spirito del tempo, una forte
profilo verso il mondo esterno e il miglior lavoro al fronte attraverso un costante
Formazione dei nostri dipendenti.
WW: E se si guarda agli ultimi due decenni?
Burger: Oltre a
l'espansione dell'azienda è stata la creazione di un moderno e
L'immagine attraente è importante. Quando sono entrato in PKZ nel 1984, il
L'età media dei clienti era di 50 anni, oggi è di 37 anni.
L'idea di base è sempre stata: come si fa a sopravvivere in un mercato piccolo come quello del
Svizzera contro i concorrenti che operano a livello internazionale? La soluzione risiedeva in
Ampliamento della rete di negozi con lo stesso livello di spese generali, per beneficiare della
economie di scala: riduzione dei costi logistici,
prezzi più vantaggiosi, più vendite. Siamo al nostro
La competenza principale rimane: la moda.
WW: Come ha influito questo sviluppo positivo sul budget di marketing?
Hamburger: il nostro
Abbiamo mantenuto le spese pubblicitarie pressoché costanti, con un buon 4,5%.
del fatturato. Negli anni con diverse aperture di negozi
era un po' di più, ovviamente. Ma l'investimento pubblicitario è sempre stato
all'interno di questo quadro. In un confronto nazionale e internazionale
Siamo quindi ben al di sopra della media.
WW: In
Siete quasi l'unico nel vostro settore a concentrarvi così fortemente sulla
Un poster focalizzato. Più per tradizione o per convinzione?
Hamburger: in
Il poster è certamente una parte importante della nostra storia aziendale.
Mezzo pubblicitario. Molto spesso un mezzo è stato utilizzato in un altro,
che è certamente superata dal punto di vista odierno. Ad esempio, il
Brochure PKZ animata in un filmato pubblicitario e riprodotta su un poster
registrato. Spesso l'idea è nata proprio dal supporto del manifesto e
è stato poi utilizzato in diversi altri mezzi pubblicitari, tra cui il
vetrine la loro realizzazione diretta. Anche queste si trovano nel
è fortemente rappresentata. Questo dimostra quanto le persone siano orgogliose di
il loro lavoro decorativo al PKZ. La differenza rispetto a oggi è,
che in passato generavano circa il cinque per cento delle vendite su tutti i media.
potrebbero essere presenti contemporaneamente.
WW: Oggi probabilmente non è più possibile.
Hamburger: il
I costi della pubblicità sono aumentati in modo sproporzionato. Poiché un'ampia
e la presenza di una campagna accattivante per la nostra azienda in modo economico
non ha senso, in realtà ci siamo concentrati per due anni su
fortemente sul manifesto come mezzo di comunicazione chiave e sulla nostra indipendenza.
La rivista Adress è indirizzata al 20% della popolazione svizzera.
famiglie. Lì mettiamo il nostro - notabene pagato -.
Pubblicità.
WW: Quanto è importante questa rivista di lifestyle per il Gruppo PKZ?
Burger: circa il 40% del nostro volume di comunicazione è costituito da mezzi di marketing diretto, tra cui gli annunci pubblicitari su indirizzo.
Intervista: Luca Aloisi
