«L'intelligenza artificiale semplifica la produzione di contenuti, ma non il content marketing di qualità»

Oggi m&k GKI produce in pochi secondi articoli per blog, post sui social media o immagini. Le aziende hanno ancora bisogno di creatori e distributori di contenuti?

Bodo Nuber Ora più che mai. GKI rende la produzione di contenuti incredibilmente semplice. Ma è proprio questa la sfida. Se tutti possono pubblicare una quantità illimitata di contenuti in pochissimo tempo, il flusso di informazioni aumenta in modo massiccio. Stiamo vivendo proprio ora il «Content Shock 2.0». La quantità di contenuti sta quindi diventando sempre meno un vantaggio competitivo. Ciò che conta è se i contenuti sono davvero rilevanti per il pubblico di riferimento.

Molte aziende utilizzano già il GKI. A che punto sono effettivamente?

La maggior parte delle persone lo sta provando o utilizza già il GKI nella vita quotidiana. ChatGPT fa ormai parte della dotazione standard di molti team di marketing ed è promosso dalle aziende. Creare post sui social media, riassumere testi o sviluppare idee: funziona bene.
Molte aziende, tuttavia, sono ancora ben lontane da una produzione di contenuti coerente basata sul GKI. Spesso mancano processi chiari o il know-how necessario. La maggior parte delle aziende sta attualmente acquisendo esperienza concreta e imparando a capire in quali ambiti il GKI crea un vero valore aggiunto – e in quali invece no.

Quali sono i limiti?

GKI non sostituisce le competenze di marketing. Molti si aspettano da ChatGPT, Claude e simili risultati perfetti. Eppure un modello linguistico opera sulla base di probabilità, non di conoscenze specialistiche. Senza prompt efficaci o un briefing chiaro, si ottengono rapidamente testi intercambiabili e, nel peggiore dei casi, anche errati dal punto di vista fattuale. E chi non definisce attivamente il linguaggio aziendale o i valori del marchio, ottiene soluzioni standardizzate anziché una differenziazione. A ciò si aggiunge il fatto che non tutte le IA sono uguali. Esistono applicazioni specializzate che svolgono il loro compito in modo eccellente. Altre, invece, non sono ancora abbastanza precise per compiti di marketing complessi.

Ciononostante, la tentazione di produrre il maggior numero possibile di contenuti in modo automatizzato sembra forte.

E così sarà. Oggi la soglia di accesso è davvero bassa. Ma la quantità da sola non basta. Se tutti pubblicano di più, diventa più difficile riuscire a attirare l’attenzione. La visibilità non deriva solo dalla massa, ma anche dalla rilevanza. Ecco perché in futuro i contenuti di alta qualità saranno ancora più importanti di quanto lo siano oggi.

Cosa contraddistingue un buon contenuto?

Risponde alle domande del pubblico di riferimento ed è pensato su misura per esso. Molte aziende parlano soprattutto di sé stesse. Eppure quasi nessuno è interessato a un marchio in sé. Le persone cercano soluzioni, orientamento o ispirazione. Chi comprende queste esigenze e le soddisfa in modo credibile ha buone possibilità di successo anche in un mondo dominato dall’intelligenza artificiale. Lo storytelling rimane fondamentale e si nutre delle esperienze di persone reali. Le emozioni e le esperienze autentiche non possono essere generate artificialmente.

Ci sono ambiti in cui l'intelligenza artificiale è già oggi convincente?

Sì, assolutamente. Per riassunti, testi SEO o informazioni tecniche standardizzate, la produzione basata sull’intelligenza artificiale è perfetta, a condizione che i contenuti vengano sottoposti a una revisione specialistica. Consente inoltre di risparmiare moltissimo tempo per le prime bozze o le varianti di testo. Tuttavia, non appena entrano in gioco la personalità, l’atteggiamento o la qualità giornalistica, è ancora necessario il lavoro artigianale dell’uomo. Soprattutto nei reportage o nelle storie emotive, ci si accorge subito se un testo è semplicemente corretto o se è scritto davvero bene.

Pensi che i content creator diventeranno superflui?

No, ma il loro ruolo professionale sta cambiando. In passato, gran parte del tempo veniva dedicato alla produzione vera e propria. Oggi gli strumenti di intelligenza artificiale possono supportare o, in parte, sostituirsi a questo lavoro. In questo modo, i creatori di contenuti guadagnano tempo da dedicare a ciò che crea davvero valore: comprendere i gruppi target, valutare i contenuti, sviluppare idee e pianificare strategicamente. L’intelligenza artificiale rende gli esperti più produttivi, ma non sostituisce la loro competenza.

E come sta cambiando la distribuzione? GKI può decidere a chi destinare un determinato contenuto?

Sì, in realtà questo sta già avvenendo su larga scala. Soprattutto nel social marketing e nel performance marketing, i sistemi di intelligenza artificiale supportano la creazione dei feed e l’ottimizzazione delle campagne. Testano diverse varianti e spesso individuano in modo molto affidabile quale post funziona meglio e quando va pubblicato. Le persone rimangono fondamentali per scegliere i canali giusti per i contenuti e perché hanno un intuito per i contenuti più adatti. Ogni piattaforma funziona in modo diverso. Un buon post su LinkedIn non è affatto un buon video su TikTok e, al momento, i creatori di contenuti sono ancora in grado di valutarlo meglio.

La copertura organica è ancora un obiettivo realistico in termini di distribuzione?

Non proprio per i social media. Molte aziende sopravvalutano la propria portata organica. Le grandi piattaforme social non mostrano più automaticamente i contenuti ai propri follower e i profili aziendali se la passano ancora peggio. Sono gli algoritmi a decidere, in base agli interessi e al comportamento degli utenti, chi vede cosa. Chi oggi vuole aumentare la propria portata, quindi, fa sempre meno a meno dei paid media. I contenuti di qualità rimangono un requisito fondamentale, ma devono essere distribuiti in modo mirato. Per quanto riguarda i motori di ricerca, la situazione è leggermente diversa. Su Google e simili è ancora possibile ottenere una copertura organica con i contenuti giusti. Tuttavia, la ricerca basata sull’intelligenza artificiale (SGE) ha cambiato molte cose anche in questo ambito. Essere citati dall’intelligenza artificiale non equivale più a un clic sulla pagina di destinazione.

Qual è la tua conclusione sul futuro del content marketing?

Il GKI ci solleva dal lavoro ripetitivo e rende i team più efficienti. Gli esperti di marketing devono possedere quelle competenze che le macchine non possono assumere completamente: pensiero strategico, comprensione del pubblico di riferimento, creatività e capacità di giudizio e, non da ultimo, anche una gestione professionale delle stesse applicazioni GKI. Le regole fondamentali rimangono le stesse: un buon content marketing si basa su professionisti del marketing che, con storie pertinenti e coinvolgenti, si rivolgono alle persone giuste al momento giusto. È proprio questo che insegniamo nel corso «SAS Content Creation and Distribution». In questo corso di formazione compatto, i partecipanti approfondiscono le proprie competenze per sviluppare contenuti in modo strategico, adattarli al pubblico di destinazione e diffonderli efficacemente attraverso i canali appropriati – con l’IA sempre al loro fianco come sparring partner.