Studio di Dentsu «The Brand Reset»: la pubblicità video come motore del marchio

Oggi molti budget pubblicitari vengono gestiti principalmente in base a segnali a breve termine: reazioni rapide, contatti convenienti, risultati immediatamente misurabili. Proprio questa impostazione può rivelarsi costosa nel lungo periodo, poiché indebolisce progressivamente la forza del marchio, la fiducia e i margini di manovra sui prezzi. Lo studio di dentsu «The Brand Reset» fornisce ora indicazioni concrete su come le aziende possano uscire da questa logica. Lo studio sulla pubblicità video dimostra che la pubblicità video negli ambienti digitali non solo può avere un effetto a breve termine, ma può anche contribuire in modo misurabile alla forza del marchio, con effetti che si protraggono per anni.

Il primo studio a livello di settore mette in relazione attenzione, valore del marchio e fatturato

Il rapporto è stato redatto da dentsu in collaborazione con Kantar e Lumen e, per la prima volta su larga scala, mette in relazione l’attenzione effettivamente prestata ai mezzi pubblicitari con le variazioni degli indicatori di marca e gli effetti modellizzati sul fatturato. Lo studio ne ricava implicazioni pratiche per la pianificazione, la creazione e la gestione del budget. Secondo dentsu, «The Brand Reset» è considerato il più grande set di dati video del settore mai realizzato fino ad oggi, in grado di collegare tra loro attenzione, valore del marchio e impatto sul fatturato.

Il campione comprende dieci cosiddette piattaforme video di nuova generazione – tra cui Snap, Pinterest, Teads, Spotify e TikTok – oltre alla televisione lineare. Per ciascuna piattaforma sono stati coinvolti 3'600 intervistati, di cui 2'600 esposti a contenuti pubblicitari e 1'000 non esposti. Complessivamente, nell'analisi sono stati inclusi 20 marchi appartenenti a nove categorie provenienti dagli Stati Uniti e dal Regno Unito.

Cinque risultati chiave dello studio sulla pubblicità video

Secondo i risultati dello studio, i formati video digitali hanno un impatto a lungo termine: anche i formati brevi possono generare effetti pluriennali sulla forza del marchio e sulla domanda a lungo termine – il che mette in discussione la convinzione diffusa secondo cui la televisione lineare sia l’unico canale per una crescita a lungo termine. Nello specifico, il video digitale genera un aumento del fatturato a lungo termine del 2%, mentre la TV lineare del 4,5%.

La pubblicità negli ambienti di streaming sul televisore (Connected TV) può, in termini di effetto a lungo termine, avvicinarsi quasi alla televisione lineare. La Connected TV registra un aumento del fatturato a lungo termine del 3,2% rispetto al 4,5% della TV lineare: si tratta di uno spostamento strutturalmente significativo nel mercato dei media.

Un altro dato riguarda l’attenzione volontaria: i formati che possono essere saltati non sono automaticamente meno efficaci. Quando gli utenti decidono di continuare a guardarli, l’impatto aumenta notevolmente e supera quello dei formati che non possono essere saltati. L’attenzione volontaria si dimostra, secondo dopo secondo, più efficace dell’attenzione forzata.

Inoltre, lo studio dimostra che una maggiore attenzione non è automaticamente più efficace: dopo 20 secondi, un’attenzione supplementare non produce quasi più alcun effetto aggiuntivo. Ciò che conta, quindi, non è la durata degli spot, bensì il momento in cui i messaggi chiave vengono trasmessi in modo chiaro, tempestivo e pertinente al contesto.

Infine, lo studio dimostra che anche un solo contatto pubblicitario può avere un effetto: a seconda del contesto e del formato, è possibile modellare impulsi di fatturato a lungo termine su un arco temporale fino a tre anni, oltre agli effetti a breve termine che possono raggiungere il 15% entro tre mesi.

Approcci concreti per la pianificazione e l'attuazione

Dentsu traduce i risultati degli studi in un approccio di pianificazione orientato alla pratica. Questo comprende una pianificazione mediatica basata sull’attenzione, in cui i canali e i formati vengono selezionati in base al fatto che la pubblicità non venga semplicemente trasmessa, ma venga effettivamente percepita. A ciò si aggiungono simulazioni di scenari che illustrano sia gli effetti a breve termine sia i contributi al marchio a lungo termine. Anziché operare in compartimenti stagni, in futuro si punterà a pianificare un mix video olistico che abbracci la televisione lineare, lo streaming e i formati video digitali, in linea con l’obiettivo, il messaggio e il tempo di percezione necessario. La coordinazione tra creatività e media sarà integrata in modo più stretto, affinché il messaggio e il marchio siano riconoscibili sin dalle prime fasi.

Katja Brandt, CEO di dentsu Germany e Media Practice President per l’Europa centrale, commenta così i risultati: «Oggi molte aziende sono sotto pressione per dimostrare risultati a breve termine e, allo stesso tempo, rafforzare il proprio marchio nel lungo periodo. Lo studio sottolinea che il video può essere un motore affidabile per la costruzione del marchio e il successo aziendale anche negli ambienti digitali, purché la qualità della percezione sia adeguata.»

Dentsu utilizza l’attenzione come parametro di qualità, valuta in modo realistico le opzioni relative al budget e al mix pubblicitario e ne ricava raccomandazioni concrete su canali, formati, tempistiche e sequenze, «in modo che la costruzione del marchio diventi pianificabile e, al contempo, favorisca risultati commerciali misurabili», ha proseguito Brandt.

Gli esperti di marketing e media che desiderano saperne di più su «The Brand Reset» e sull’approccio di pianificazione basato sull’attenzione di dentsu possono trovare ulteriori informazioni sul sito web di dentsu: https://www.dentsu.com/