All'ultimo momento

Forse dovrei cominciare, a questo punto. Magari.

Come pubblicitario, capita spesso di trovarsi nella situazione in cui una presentazione di un concept o un’altra scadenza è davvero alle porte e si ha ben poco a disposizione da presentare – o che si vorrebbe presentare. A volte ciò avviene per cause indipendenti dalla propria volontà, ma spesso (probabilmente nella maggior parte dei casi) ci si mette da soli in questa situazione. A causa di una procrastinazione magistrale, di quella piacevole sensazione di avere ancora tempo… finché non ne rimane più. Ma che sia per colpa nostra o meno: in un momento del genere non ci resta altro da fare che sederci e iniziare. Con un po’ di panico.

Ma ora basta davvero. Forza, forza, forza!

Per descrivere nel modo più credibile e autentico possibile cosa passa per la testa di un creativo stressato in una situazione del genere, ho avuto la magnifica idea di scrivere questo articolo solo all’ultimo, ultimo, ultimo momento, la sera stessa della scadenza. In un certo senso, alle 5 in meno di mezzanotte. (Anche se l’ora effettiva è le 22:53.) Divertente, vero? Almeno io l’ho trovato un esperimento interessante su me stesso e, in realtà, piuttosto geniale. Perché anche se il testo dovesse rivelarsi un disastro totale, avrei comunque una buona scusa pronta. Ora (22:54) lo trovo un po’ meno geniale.

Allora: cosa mi sta succedendo?

Innanzitutto l’aspetto fisico. Non so se sia un’esperienza universale, ma almeno per me lo stress si manifesta sempre come se un pugno si stringesse nel torace e tutto si contrasse. (Forse dovrei farmi controllare). Uno sguardo al mio Garmin, però, mostra un rilassante 71 battiti al minuto. A quanto pare lo stress non è ancora così grave. Dal punto di vista medico, quindi, potrei anche iniziare più tardi. Ma non bisogna esagerare.

Ecco qualche appunto tratto dai miei pensieri. Il sentimento predominante è la rabbia. Verso me stesso, ovviamente. Dopotutto, avrei potuto scrivere questo testo anche durante il fine settimana. D'altronde, nella pubblicità fingiamo sempre di essere autentici. E poi, l’argomento di questo articolo non è comunque stupido e il pubblicitario stressato non è forse un’immagine stereotipata e trita e ritrita? E non potrei semplicemente far scrivere l’articolo da un’intelligenza artificiale? Mi rendo conto in questo momento che sto cadendo in una spirale negativa. Quando succede, di solito mi aiuta uscire all’aria aperta per schiarirmi un po’ le idee. Un tempo a questo punto mi sarei fumato una sigaretta. Ma per fortuna sono smesso di fumare da quattro anni. (Anche se oggi forse sarebbe un buon giorno per ricominciare.)

Forse vi starete chiedendo quanto sia realistico lo scenario in cui mi sono volontariamente cacciato. Se tra i lettori ci sono miei clienti: non preoccupatevi. Nessuno di noi passa il tempo con grave negligenza prima di mettersi al lavoro. Ma capita spesso che, poco prima della scadenza, ci sia ancora gran parte del lavoro da svolgere. Ciò è dovuto a tre motivi.

In primo luogo

Le idee devono maturare un po’. All’inizio si tende a sopravvalutare le nuove idee. È utile lasciarle un po’ da parte, per poi riprenderle in mano più tardi e rifletterci sopra. Se poi continuano a sembrare valide, è quasi certo che abbiano un potenziale. Sembra un luogo comune da LinkedIn. Ma è comunque vero.

In secondo luogo

Finché non ci si mette all’opera, tutto è possibile. Quel pensiero vagissimo per una campagna, quel accenno di idea per un film: finché non lo si mette nero su bianco, potrebbe essere la migliore idea che sia mai esistita. Ma quando si passa alla concretizzazione, a volte subentra la disillusione. Ecco perché a volte si tende a rimandare ancora un po’ (alcuni parlerebbero probabilmente di autoinganno).

In terzo luogo

La pressione può aiutare. Purtroppo. Alcuni dei lavori migliori della mia carriera sono nati proprio così. Non perché la pressione stimoli la creatività – probabilmente è proprio il contrario – ma perché ti costringe a prendere decisioni, a concentrarti e non ti lascia il tempo di mettere tutto in discussione. A un certo punto non hai più altra scelta che essere all’altezza. E lo fai e basta.

Se però state pensando di mettere semplicemente tutti i creativi sotto pressione in modo permanente, ve lo sconsiglierei. La pressione funziona solo fino a un certo punto. Dopodiché la mente si blocca. Nel vero senso della parola. I pensieri girano a vuoto e si finisce per accontentarsi delle prime soluzioni che vengono in mente. L’importante è che ci sia qualcosa.

Troppa pressione non fa bene. Ma nemmeno troppo poca. Allora, come si fa?! Come nascono le idee nei creativi?

È una domanda che, come pubblicitario, mi viene posta spesso. Di solito sorrido con aria misteriosa e borbotto qualcosa su processo, ricerca e quadro strategico. La risposta sincera è: non ne ho idea. Anche dopo 15 anni di carriera e dopo essere stato nominato «Pubblicitario dell’anno» (da qualche parte devo pur vantarmi del mio titolo), non riesco ancora a spiegarlo con precisione. David Ogilvy una volta disse: «Le grandi idee nascono dall’inconscio». Credo che con questa frase abbia espresso in modo un po’ più poetico il fatto che nemmeno lui lo sapeva. E i neuroscienziati possono indicare quali regioni cerebrali vengono attivate durante il processo creativo, ma nemmeno loro sanno da dove provengano le idee.

E, purtroppo, non si sa nemmeno con esattezza quando arriveranno. Ma si può fare in modo che si manifestino più in fretta. Stuzzicarle. Ad esempio formulando chiaramente un problema da risolvere. Oppure riducendo le distrazioni. Oppure distrandosi proprio per un attimo con qualcos’altro. Oppure parlando con qualcuno dei frammenti di pensiero raccolti finora. Oppure non pensando troppo al fatto che il tempo sta ormai per scadere.

Con il contesto giusto, un po’ di esperienza e un po’ di fortuna, è possibile trovare buone idee anche sotto la pressione di una scadenza incombente. A volte persino ottime idee. Ma la pressione non è quasi certamente la ragione di ciò. È piuttosto la scadenza che impedisce di smontare l’idea con l’eccesso di riflessione. E che ci salva dalla nostra stessa vanità.

E forse questa è la risposta più sincera: sotto pressione non nascono i diamanti. Semplicemente, si sceglie più in fretta uno di essi. Oppure qualcosa che, sotto la giusta luce, gli assomiglia un po’. Se si socchiudono leggermente gli occhi. O se ne chiudi addirittura uno del tutto.

23:41. Credo che sia ora di smetterla.

«La pressione non crea i diamanti. Semplicemente, si decide più in fretta di sceglierne uno.»